Логистическое решение, ориентированное на устойчивое развитие, для возвращения моды

Возврат товаров - это постоянная логистическая проблема для модных ритейлеров, которая в значительной степени влияет на устойчивость их деятельности. Независимо от того, основаны ли они на предпочтениях, на дефектном товаре или на симптомах “брекетинга”, когда потребители перепродают несколько вариантов товаров и возвращают ненужные излишки, миллионы товаров ежедневно отправляются на возврат. Оборот рынка возвратов составляет 206 миллиардов долларов.

Согласно отчету Shopify, в 2021 году 20 процентов товаров, купленных онлайн, были возвращены, что значительно повлияло на углеродный след моды. По оценкам, только в США при доставке товаров в обратном направлении ежегодно происходит выброс 15 миллионов метрических тонн углекислого газа.

Сегодня потребители все чаще ожидают удобного процесса возврата товаров, при котором заказы, сделанные по электронной почте, можно отправлять как лично, так и по почте. Более того, 62% клиентов ожидают обмена или возврата денег в течение 30 дней с момента покупки, что требует быстрого решения.

Компания по возврату средств в электронной коммерции Happy Returns была основана в 2015 году и приобретена PayPal в 2021 году. Компания помогает брендам оптимизировать процесс возврата товаров, чтобы сэкономить деньги и сохранить доход за счет продвижения интеллектуальных обменов, повышения экологичности и повышения привлекательности покупок для покупателей. В США компания Happy Returns предлагает индивидуальные услуги по возврату товаров через сеть из более чем 5000 обычных отделений, таких как FedEx, Staples, Ulta Beauty и Cost Plus World Market. Около 78 процентов населения АМЕРИКИ живет в радиусе 10 миль от “Обратного барьера”.

Возврат средств потребителям производится сразу же после выдачи кассы для возврата товара, что помогает поддерживать удовлетворенность клиентов и показатель NPS на уровне 93, в то время как продавцы выигрывают от значительного снижения затрат на доставку и отходов упаковки, а места для возврата товара, такие как Ulta Beauty, выигрывают от увеличения количества посетителей.

Программное обеспечение Happy Returns доступно всем продавцам, и с продавцов, предлагающих PayPal в качестве одного из способов оплаты своим покупателям, не взимается плата за программное обеспечение. Теперь BoF беседует с Дэвидом Соби, соучредителем Happy Returns, чтобы узнать больше о том, как компания работает с розничными торговцами, уделяет особое внимание экологическим решениям и планирует расширять свою деятельность по всему миру. Как возврат и обратная логистика вписываются во всеобъемлющий процесс электронной коммерции?

Возврат - это один из тех противоречивых компонентов, которые мы используем в электронной коммерции. Легко представить, что если ваш показатель возврата составляет 20 процентов, это должно означать, что только 20 процентов клиентов взаимодействуют с возвратом. Но реальность такова, что большинство людей перед оформлением заказа знакомятся с правилами возврата, и многие потребители решают, будут ли они покупать что-то онлайн или лично, исходя из ожидаемой платы за возврат.

Таким образом, это оказывает огромное влияние на то, будут ли люди в конечном итоге покупать у вас. Каковы ожидания потребителей относительно доходности сегодня?

Ожидания потребителей в отношении возврата товаров изменились. Покупатели ожидают, что каждый продавец оплатит расходы по доставке товаров, то есть покупатели ожидают, что возврат товаров будет бесплатным, но это означает, что продавец должен субсидировать возврат товаров. Возврат товара на самом деле влияет, в первую очередь, на то, захочет ли клиент покупать у вас, он влияет на конверсию еще до того, как покупатель нажмет кнопку “купить”, а затем он влияет на удержание покупателей.

Мы знаем, что 84% покупателей отказываются от услуг розничной торговли, которые не обеспечивают должного качества возврата. В мире, где привлечение клиентов обходится все дороже, вы не можете позволить себе терять людей из-за того, что у них был плохой опыт возврата. В Интернете, в мире, где товары производятся по всему миру, один размер не обязательно соответствует разным брендам, и люди это знают. В результате они совершают покупки по-разному. Как отрасль, мы также говорим о покупках в магазинах и онлайн, но покупатели не думают об омниканальности в этом смысле - они просто воспринимают все это как “шопинг”. Совершая покупки, потребители заботятся об удобстве и выборе. Этот подход распространяется и на процесс возврата — потребители хотят иметь возможность вернуть свои товары самым простым и быстрым способом, а некачественный процесс возврата означает, что у потребителя меньше шансов снова обратиться к вам за покупками. С какими логистическими проблемами сталкиваются бренды и розничные продавцы в процессе возврата?

Логистика, стоимость и объем возвратов товаров становятся все более серьезной проблемой.

Поскольку все больше покупок совершается онлайн, процент возврата товаров в электронной коммерции, как правило, в 3-4 раза выше, чем в обычной. Если я захожу в магазин, возможно, я примеряю рубашку, я могу прикоснуться к ней, я чувствую ее — я получаю множество данных, прежде чем выписаться.

В Интернете, в мире, где вещи производятся по всему миру, один размер не обязательно соответствует разным брендам, и люди это знают. В результате они совершают покупки по-разному. Например, при использовании брекетинга вы уже совершаете чрезмерную покупку с намерением вернуть некоторые товары. Кроме того, увеличиваются затраты на логистику — доставка товаров обходится дорого, особенно если вы субсидируете расходы, чтобы удовлетворить ожидания покупателей и вернуть их бесплатно, — а также увеличиваются расходы на оплату возвратов по почте.

Поглощение этих затрат напрямую повлияет на прибыль продавцов. Что может предложить партнер по реверсивной логистике?

Продавцы хороши во многих вещах, но обратная логистика, как правило, не входит в их число. Мы представляем идею многоканальных возвратов, которые просто оказываются там, где этого хотел бы потребитель. В то время как у брендов, имеющих торговые витрины, всегда была возможность оптимизировать и разнообразить способы возврата, которые они предлагают своим покупателям, мы также предоставляем возможность совершать покупки онлайн, возвращать товары в магазине для продавцов, не имеющих магазинов, — и мы становимся витриной магазина.

Мы устраняем все трудности, связанные с отправкой почты потребителям: ожидание, хлопоты, печать этикеток. После запуска процесса онлайн транзакция Happy Returns занимает около 30 секунд в одном из наших 5000 пунктов выдачи по всей территории США, и покупатель мгновенно получает возмещение.

Мы объединяем товары, что позволяет значительно снизить стоимость доставки за единицу, а также обеспечивает экологическую выгоду, и мы можем затем передать часть этой экономии продавцам. Как компания Happy Returns сотрудничает со своими партнерами по бренду?

С технической точки зрения, если мне нужно вернуть или обменять товар у одного из наших продавцов, скажем, Everlane или Revolve, их страница возврата находится в ведении программного обеспечения Happy Returns.

Например, она называется “Everlane”, но это наше программное обеспечение. Продавцы хороши во многих вещах, но обратная логистика, как правило, не входит в их число. Мы представляем идею многоканальных возвратов, которые просто оказываются там, где этого хочет потребитель. На протяжении всего этого процесса мы можем собирать всевозможные данные о причинах возврата, которые доступны продавцам, если они хотят понять, почему или кто ищет партнера по поиску местоположения.

Мы также предоставляем возможность обмена везде, где это возможно, чтобы продавцы могли сохранить продажи. В программном обеспечении представлен QR-код, облегчающий доставку, или у них есть возможность отправить его по почте, но более 75% покупателей, пользующихся нашим программным обеспечением, выбирают личную доставку, поскольку это проще для них, и они получают возмещение на месте.

Что касается физического расположения, то в наших барах возврата товаров работают сотрудники наших партнеров, что позволяет создавать персонализированный бренд для взаимодействия потребителей при возврате товаров. Таким образом, когда покупатели Levi’s или Gymshark заходят в бары возврата товаров, это создает дополнительный поток посетителей для самих брендов баров возврата товаров.

Это также дает партнеру по размещению маркетинговую возможность для сообщества покупателей, например, предложить скидку на покупку в магазине. Каким образом услуга «Счастливые возвраты» является более эффективным решением?

Если вы думаете о традиционных возвратах по почте, то речь идет о картонных коробках и отдельных товарах, отправляемых покупателем обратно продавцу.

В рамках акции «Счастливый возврат» покупатели могут сдавать товары в пункты выдачи без упаковки, а затем собирать их и отправлять в больших, многоразовых и переработанных пакетах, а не в картонных коробках. Мы можем использовать эти пакеты до 100 раз.

Затем мы отправляем товары из пунктов выдачи в наши региональные центры возврата, где сортируем и маркируем возвращенные товары и отправляем их обратно производителю. Это двухэтапный процесс, в котором используется многоразовая упаковка, что позволяет исключить из уравнения картон и этикетки, а также избежать поломок за счет плотной упаковки товаров, занимающей треть пространства коробки.

Какова следующая стратегическая цель Happy Returns?

В первом случае все примерно так же. В начале года у нас было около 3000 пунктов выдачи, и мы быстро продвигаемся к созданию крупнейшей сети пунктов выдачи в США. Чем больше мест, тем ближе мы к населению и его выбору — в настоящее время у нас более 5000 мест по всей стране, и 78 процентов американцев живут в радиусе десяти миль от пункта выдачи.

Приобретение PayPal также позволит большему числу продавцов бесплатно пользоваться преимуществами нашего программного обеспечения, что повысит доверие к нам на рынке, и мы также планируем расширить наше присутствие на международном рынке. В Великобритании уже есть несколько хорошо зарекомендовавших себя сетей по приему и выдаче документов, а также компании, осуществляющие возврат документов без использования бумажных носителей.

Итак, нам нужно рассмотреть, как мы вписываемся в эти рынки, чтобы это было актуально для конечного потребителя. Теперь у нас есть команда в Лондоне, с существующими отношениями с продавцами и потенциальными партнерами на местах, которые мы можем использовать, что возможно только в рамках такой крупной организации, как PayPal.