Логика, Стоящая за Всеми этими кампаниями Charli XCX
Калькулятор калорий Рассчитай свое питание
Навигация по сайту

Логика, Стоящая за Всеми этими кампаниями Charli XCX

Спустя почти пять месяцев после разгара “Братского” лета популярность Charli XCX практически не снизилась. Певица недавно появилась в праздничной рекламной кампании Converse, стала лицом Valentino Beauty и Acne Studios, снялась в рекламной кампании и концертах для H&M и снялась в праздничной рекламе Shop with Google вместе с коллегой-исполнителем Троем Сиваном. Бренды, похоже, просто не могут насытиться ею.

Популярность артистки достигла пика в начале этого года с выходом ее альбома “Brat”, который популяризировал образ девушки, которую артистка описала на TikTok как “немного неряшливую и любящую повеселиться [.. ] очень честную, очень прямолинейную, немного непостоянную. ”Этот термин быстро прижился у пользователей социальных сетей, а такие бренды, как линия по уходу за волосами K18 и корейская компания по уходу за кожей Laneige, поспешили стать партнерами Charli. По данным маркетинговой платформы CreatorIQ, в августе контент с участием звезды в социальных сетях набрал почти 820 миллионов просмотров.

Но в отличие от обычных летних тенденций, которые исчезают с изменением погоды, Charli XCX и “Brat” пережили сезон. Эксперты говорят, что она проникла в глубь культуры и сумела завоевать искреннюю преданность фанатов, что делает ее недавнюю привлекательность более чем мимолетным увлечением. (По данным CreatorIQ, в октябре количество просмотров превысило 620 миллионов).

Следовательно, интерес к ним со стороны модных и косметических брендов остается высоким, и они все чаще ищут партнеров-знаменитостей, имеющих прочные связи со своими поклонниками.

Ее альбом и его обновленная версия — “Brat and It’s Completely Different, but Also Still Brat”, который вышел 11 октября, — появились как раз в тот момент, когда они совпали с более широким культурным сдвигом, который культурный антрополог Грант Маккракен называет “усталостью от здоровья ”. “Вот тут-то и появляется Charli XCX”. - сказал он. “Люди начали переключать свое внимание с хорошего самочувствия на совершенно иную самооценку”.

По словам Маккракена, примерно с 2022 года пользователи социальных сетей перестали делиться в Интернете своим идеальным образом, который стал известен как “та девушка”, и начали использовать более беззаботный, нефильтрованный образ “тусовщицы”. Он считает, что эти изменения привели к снижению эффективности таких брендов, как Lululemon, и к тому, что бренды, ориентированные на “тусовщиц”, такие как линия по уходу за кожей 4am Skin, начали набирать популярность.

Независимо от того, считают ли поклонники Charli XCX, что она отвергает безупречность и культуру хорошего самочувствия, ее связь с ними, похоже, выходит за рамки веселой музыки. Для компаний, занимающихся модой и красотой, это означает, что она предлагает возможность установить контакт с аудиторией на более глубоком уровне — то, к чему они все чаще стремятся, поскольку ищут звезд, которые открыты, верны себе и даже вовлекают поклонников “в творческий процесс”, как выразился креативный директор H&M Йорген Андерссон сказал.

Привлекательность Charli XCX для брендов заключается не только в размере ее аудитории, у нее больше поклонников в своей нише, чем у некоторых других артистов. Но это ниша лояльности, что, возможно, более важно. “Старая маркетинговая стратегия гласила: «Давайте найдем кого-нибудь, кого все знают и любят». ”Этот человек почти всегда оказывался невероятно мягким», - сказал Маккракен. Сегодня потребительский ландшафт разделен на множество различных групп и стилей жизни, и общение с небольшими, но преданными поклонниками может быть эффективным для брендов, стремящихся углубить свои отношения с потребителями. Элисон Бриндж (Alison Bringe), директор по маркетингу компании Launchmetrics, занимающейся анализом данных, описала способность Чарли создавать сообщество как “привлечение ее поклонников в храм”, добавив, что “вся эта кампания по взаимодействию со вселенной ”Brat» [.. ] - это то, что сделало ее успешной».

Легкость, с которой потребители восприняли “Brat” как часть своей идентичности и “сленга”, как назвала это Кассандра Наполи, глава отдела маркетинга в компании по прогнозированию тенденций WGSN, позволила идее “Brat” сохранить свою культурную значимость.

По словам Наполи, сегодня четыре аспекта маркетинга — “контент, культура, коммерция и сообщество” — имеют такое же, если не большее значение для установления контактов с потребителями, чем традиционные четыре аспекта: продукт, цена, место и продвижение. Компания H&amp,M вывела свою кампанию Осень-зима 2024 на новый уровень, организовав серию из 13 глобальных музыкальных мероприятий в восьми городах.

Чарли, которая впервые сотрудничала с H&amp,M в начале своей карьеры в 2011 году, выступила на открытии шоу H&amp,M в Лондоне, а также на недавнем неожиданном концерте на Таймс-сквер в Нью-Йорке, оба выступления были бесплатными для поклонников, которые зарегистрировались по ссылке. Чтобы мероприятие не походило на корпоративное шоу, H&amp,M уступили сцену Чарли. “Для нас было важно проявить к ней уважение и предоставить ей творческое пространство”, - сказал Андерссон.

Кампания явно вызвала резонанс. По данным Launchmetrics, на ее счету было 1 доллар. За первую неделю рекламной кампании Charli в H&M в СМИ было упомянуто о доходах в 2 миллиона долларов, по сравнению с 752 000 долларов, которые музыкант Рэй потратил на сотрудничество с брендом за тот же период времени в январе. Аналогичным образом, партнерство Чарли с Acne Studios принесло 1,5 миллиона упоминаний в СМИ за первые 48 часов, по сравнению с кампанией K-pop группы ILLIT с брендом, которая принесла 923 000 долларов за тот же период времени.

Поскольку группы потребителей стали настолько фрагментированными, крайне важно, чтобы бренды сотрудничали с самыми разными знаменитостями, чтобы охватить их разную аудиторию. Компания Valentino Beauty, например, оценила привлекательность совместной работы с Чарли, чтобы войти в новую группу потребителей.

Бриндж назвал сотрудничество с Charli косметическим подразделением Valentino “очень безопасным местом для бренда”, поскольку “большинство косметических подразделений люксовых брендов первыми приходят с новыми голосами и лицами, которые немного отличаются от их типичных представителей, и это очевидно потому, что категории красоты проще чтобы начинающие покупатели могли впервые окунуться в мир роскоши”.

Партнерство с таким художником, как Charli XCX, предоставляет брендам еще одну возможность: они могут руководствоваться набором ценностей, не заявляя о них явно. Например, большой новостью стало то, что Чарли поддержала кандидата в президенты США Камалу Харрис в ее посте “Камала - девчонка” на X. Для брендов, которые неохотно заявляют о своей политической позиции открытым текстом, как это было на выборах в США в этом году, сотрудничество с кем—то вроде Charli может позволить им более тонко сигнализировать о своей позиции и снизить риск отчуждения некоторых потребителей.

Построение партнерских отношений, основанных на общих ценностях, а не просто сотрудничество со звездой дня, может иметь более стратегическое значение для брендов в долгосрочной перспективе. Поскольку покупатели также становятся более разборчивыми в выборе партнеров, работа с представителями нишевых компаний, которые имеют глубокие связи со своим сообществом, также может со временем позволить брендам оказывать большее влияние. “[Речь идет] о том, чтобы целенаправленно расходовать время, энергию и деньги, чтобы это продолжалось долго, а не просто растекалось и сгорало”, - сказал Наполи из WGSN. Поскольку поклонники активно изучают распорядок дня своих любимых знаменитостей (и подражают им), сотрудничество со звездой, которая активно внедряет продукцию бренда в свою жизнь, может обеспечить глубину, подлинность и долговечность партнерства.

Например, перед официальным партнерством с Laneige Чарли поделилась в интервью британскому GQ, что маска для сна для губ этого бренда была одной из ее 10 самых любимых, пошутив: “Они еще не прислали мне ни одного бесплатного продукта. ”Прежде чем стать лицом Acne Studios, она также носила одежду этого бренда во время записи “Brat” и гастролей.

По словам Алекса Равица, директора по исследованиям и инсайтам CreatorIQ, если партнеры-знаменитости являются настоящими поклонниками бренда, это может оградить обе стороны от “создания впечатления, что создатель просто хочет заработать и имеет лишь отдаленное отношение к продукту”.

Или, как выразился Наполи, это может помешать Gen-Z “выйти из себя”.

Однако простого поиска партнера, подобного Charli XCX, недостаточно, чтобы гарантировать успех. Будущее маркетинга знаменитостей требует от брендов не только встраивания в существующие культурные традиции.

Они также должны взять на себя ответственность за создание захватывающих возможностей для общения. “Если вы собираетесь войти в культуру как бренд, вы не можете просто прийти и занять лидирующие позиции”, - сказал Виктор Карлссон, старший менеджер проектов музыкального агентства H&M Ohlogy. “Вы должны внести свой вклад. Так что создавайте действительно особенные моменты для фанатов и прислушивайтесь к их желаниям”.

Поделитесь с друзьями
Добавить комментарий




Наверх