Логика, Стоящая за Всеми этими кампаниями Charli XCX

Спустя почти пять месяцев после разгара “Братского” лета популярность Charli XCX практически не снизилась. Певица недавно появилась в праздничной рекламной кампании Converse, стала лицом Valentino Beauty и Acne Studios, снялась в рекламной кампании и концертах для H&M и снялась в праздничной рекламе Shop with Google вместе с коллегой-исполнителем Троем Сиваном. Бренды, похоже, просто не могут насытиться ею.

Популярность артистки достигла пика в начале этого года с выходом ее альбома “Brat”, который популяризировал образ девушки, которую артистка описала на TikTok как “немного неряшливую и любящую повеселиться [.. ] очень честную, очень прямолинейную, немного непостоянную. ”Этот термин быстро прижился у пользователей социальных сетей, а такие бренды, как линия по уходу за волосами K18 и корейская компания по уходу за кожей Laneige, поспешили стать партнерами Charli. По данным маркетинговой платформы CreatorIQ, в августе контент с участием звезды в социальных сетях набрал почти 820 миллионов просмотров.

Но в отличие от обычных летних тенденций, которые исчезают с изменением погоды, Charli XCX и “Brat” пережили сезон. Эксперты говорят, что она проникла в глубь культуры и сумела завоевать искреннюю преданность фанатов, что делает ее недавнюю привлекательность более чем мимолетным увлечением. (По данным CreatorIQ, в октябре количество просмотров превысило 620 миллионов).

Следовательно, интерес к ним со стороны модных и косметических брендов остается высоким, и они все чаще ищут партнеров-знаменитостей, имеющих прочные связи со своими поклонниками.

Ее альбом и его обновленная версия — “Brat and It’s Completely Different, but Also Still Brat”, который вышел 11 октября, — появились как раз в тот момент, когда они совпали с более широким культурным сдвигом, который культурный антрополог Грант Маккракен называет “усталостью от здоровья ”. “Вот тут-то и появляется Charli XCX”. - сказал он. “Люди начали переключать свое внимание с хорошего самочувствия на совершенно иную самооценку”.

По словам Маккракена, примерно с 2022 года пользователи социальных сетей перестали делиться в Интернете своим идеальным образом, который стал известен как “та девушка”, и начали использовать более беззаботный, нефильтрованный образ “тусовщицы”. Он считает, что эти изменения привели к снижению эффективности таких брендов, как Lululemon, и к тому, что бренды, ориентированные на “тусовщиц”, такие как линия по уходу за кожей 4am Skin, начали набирать популярность.

Независимо от того, считают ли поклонники Charli XCX, что она отвергает безупречность и культуру хорошего самочувствия, ее связь с ними, похоже, выходит за рамки веселой музыки. Для компаний, занимающихся модой и красотой, это означает, что она предлагает возможность установить контакт с аудиторией на более глубоком уровне — то, к чему они все чаще стремятся, поскольку ищут звезд, которые открыты, верны себе и даже вовлекают поклонников “в творческий процесс”, как выразился креативный директор H&M Йорген Андерссон сказал.

Привлекательность Charli XCX для брендов заключается не только в размере ее аудитории, у нее больше поклонников в своей нише, чем у некоторых других артистов. Но это ниша лояльности, что, возможно, более важно. “Старая маркетинговая стратегия гласила: «Давайте найдем кого-нибудь, кого все знают и любят». ”Этот человек почти всегда оказывался невероятно мягким», - сказал Маккракен. Сегодня потребительский ландшафт разделен на множество различных групп и стилей жизни, и общение с небольшими, но преданными поклонниками может быть эффективным для брендов, стремящихся углубить свои отношения с потребителями. Элисон Бриндж (Alison Bringe), директор по маркетингу компании Launchmetrics, занимающейся анализом данных, описала способность Чарли создавать сообщество как “привлечение ее поклонников в храм”, добавив, что “вся эта кампания по взаимодействию со вселенной ”Brat» [.. ] - это то, что сделало ее успешной».

Легкость, с которой потребители восприняли “Brat” как часть своей идентичности и “сленга”, как назвала это Кассандра Наполи, глава отдела маркетинга в компании по прогнозированию тенденций WGSN, позволила идее “Brat” сохранить свою культурную значимость.

По словам Наполи, сегодня четыре аспекта маркетинга — “контент, культура, коммерция и сообщество” — имеют такое же, если не большее значение для установления контактов с потребителями, чем традиционные четыре аспекта: продукт, цена, место и продвижение. Компания H&amp,M вывела свою кампанию Осень-зима 2024 на новый уровень, организовав серию из 13 глобальных музыкальных мероприятий в восьми городах.

Чарли, которая впервые сотрудничала с H&amp,M в начале своей карьеры в 2011 году, выступила на открытии шоу H&amp,M в Лондоне, а также на недавнем неожиданном концерте на Таймс-сквер в Нью-Йорке, оба выступления были бесплатными для поклонников, которые зарегистрировались по ссылке. Чтобы мероприятие не походило на корпоративное шоу, H&amp,M уступили сцену Чарли. “Для нас было важно проявить к ней уважение и предоставить ей творческое пространство”, - сказал Андерссон.

Кампания явно вызвала резонанс. По данным Launchmetrics, на ее счету было 1 доллар. За первую неделю рекламной кампании Charli в H&M в СМИ было упомянуто о доходах в 2 миллиона долларов, по сравнению с 752 000 долларов, которые музыкант Рэй потратил на сотрудничество с брендом за тот же период времени в январе. Аналогичным образом, партнерство Чарли с Acne Studios принесло 1,5 миллиона упоминаний в СМИ за первые 48 часов, по сравнению с кампанией K-pop группы ILLIT с брендом, которая принесла 923 000 долларов за тот же период времени.

Поскольку группы потребителей стали настолько фрагментированными, крайне важно, чтобы бренды сотрудничали с самыми разными знаменитостями, чтобы охватить их разную аудиторию. Компания Valentino Beauty, например, оценила привлекательность совместной работы с Чарли, чтобы войти в новую группу потребителей.

Бриндж назвал сотрудничество с Charli косметическим подразделением Valentino “очень безопасным местом для бренда”, поскольку “большинство косметических подразделений люксовых брендов первыми приходят с новыми голосами и лицами, которые немного отличаются от их типичных представителей, и это очевидно потому, что категории красоты проще чтобы начинающие покупатели могли впервые окунуться в мир роскоши”.

Партнерство с таким художником, как Charli XCX, предоставляет брендам еще одну возможность: они могут руководствоваться набором ценностей, не заявляя о них явно. Например, большой новостью стало то, что Чарли поддержала кандидата в президенты США Камалу Харрис в ее посте “Камала - девчонка” на X. Для брендов, которые неохотно заявляют о своей политической позиции открытым текстом, как это было на выборах в США в этом году, сотрудничество с кем—то вроде Charli может позволить им более тонко сигнализировать о своей позиции и снизить риск отчуждения некоторых потребителей.

Построение партнерских отношений, основанных на общих ценностях, а не просто сотрудничество со звездой дня, может иметь более стратегическое значение для брендов в долгосрочной перспективе. Поскольку покупатели также становятся более разборчивыми в выборе партнеров, работа с представителями нишевых компаний, которые имеют глубокие связи со своим сообществом, также может со временем позволить брендам оказывать большее влияние. “[Речь идет] о том, чтобы целенаправленно расходовать время, энергию и деньги, чтобы это продолжалось долго, а не просто растекалось и сгорало”, - сказал Наполи из WGSN. Поскольку поклонники активно изучают распорядок дня своих любимых знаменитостей (и подражают им), сотрудничество со звездой, которая активно внедряет продукцию бренда в свою жизнь, может обеспечить глубину, подлинность и долговечность партнерства.

Например, перед официальным партнерством с Laneige Чарли поделилась в интервью британскому GQ, что маска для сна для губ этого бренда была одной из ее 10 самых любимых, пошутив: “Они еще не прислали мне ни одного бесплатного продукта. ”Прежде чем стать лицом Acne Studios, она также носила одежду этого бренда во время записи “Brat” и гастролей.

По словам Алекса Равица, директора по исследованиям и инсайтам CreatorIQ, если партнеры-знаменитости являются настоящими поклонниками бренда, это может оградить обе стороны от “создания впечатления, что создатель просто хочет заработать и имеет лишь отдаленное отношение к продукту”.

Или, как выразился Наполи, это может помешать Gen-Z “выйти из себя”.

Однако простого поиска партнера, подобного Charli XCX, недостаточно, чтобы гарантировать успех. Будущее маркетинга знаменитостей требует от брендов не только встраивания в существующие культурные традиции.

Они также должны взять на себя ответственность за создание захватывающих возможностей для общения. “Если вы собираетесь войти в культуру как бренд, вы не можете просто прийти и занять лидирующие позиции”, - сказал Виктор Карлссон, старший менеджер проектов музыкального агентства H&M Ohlogy. “Вы должны внести свой вклад. Так что создавайте действительно особенные моменты для фанатов и прислушивайтесь к их желаниям”.