Лидеры моды о будущем бренда «Сделано в Италии’

На прошлой неделе ведущие Шимона Мета, управляющий директор Shopify в регионе EMEA, и Робин Меллери-Пратт, старший директор BoF, собрали руководителей Gucci, Valentino, Prada, Bulgari, Массимо Альба, Pitti Immagine, Брунелло Кучинелли, CD Network, Национальной камеры моды Италии и итальянского торгового агентства, чтобы обсудить ключевые направления внимания и инноваций для защиты наследия “Сделано в Италии”.

Помимо позиционирования ряда итальянских брендов стоимостью в миллиарды долларов, итальянское производство является основой цепочки поставок в индустрию роскоши. По данным McKinsey &Co., на долю Италии приходится более 40% производства предметов роскоши.

В условиях растущей популярности Европы среди иностранных туристов индустрия “Сделано в Италии” готова реагировать на изменение настроений покупателей и их покупательских приоритетов. Однако, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество в будущем, итальянским брендам и производителям следует подумать об оптимизации производственных процессов, чтобы они были более гибкими, и идти навстречу клиентам в тех местах и по тем каналам, в которых они проводят время.

Поскольку миллионы продавцов используют ее базовую платформу для онлайн-продаж, Shopify имеет все возможности для того, чтобы поделиться своим мнением о важности стратегий, ориентированных на клиента, для увеличения объема продаж и укрепления лояльности к бренду. “Мы наблюдаем, как темпы роста традиционной розничной торговли и услуг, ориентированных непосредственно на потребителя, снова сближаются”, - говорит Мехта из Shopify. “Мы считаем, что следующая волна розничной торговли - это то, что мы называем ‘подключением к потребителю’. Истинное и глубокое понимание ваших клиентов — использование данных для построения долгосрочных отношений - будет иметь первостепенное значение”, — поделилась она.

Дискуссия, проходившая в миланском кафе Fioraio Bianchi Caffe, проводилась в соответствии с правилами Chatham House, которые запрещают ссылаться на заявления, сделанные конкретными лицами или компаниями, позволяя участникам свободно и открыто делиться информацией со своими коллегами. Ниже BoF делится краткими анонимными выводами из личной дискуссии, чтобы предоставить нашему глобальному сообществу практические рекомендации.

Вертикальная интеграция влияет на культуру «Сделано в Италии».

“Исторически сложилось так, что ”Сделано в Италии» во многом было связано с определенным мышлением — лояльностью, ответственным подходом к делу и небольшими партиями продукции», - вот некоторые из вступительных замечаний, прозвучавших на форуме руководителей. “До сих пор это всегда было ориентировано на поддержку малого бизнеса. Новая реальность заключается в том, что система монополизирована крупным бизнесом”.

Мы сталкиваемся с новым принципом «Сделано в Италии», который во многом связан с масштабом и мощью.

Крупнейшие игроки [.. ] становятся приоритетными, и это по сути меняет культурное значение нашей системы. Другие участники также отметили, что крупнейшие игроки отрасли и конгломераты скупают итальянские фабрики, чтобы доминировать на рынке “Сделано в Италии”. “Мы сталкиваемся с новым ”Сделано в Италии», которое во многом связано с масштабом и мощью», - сказал другой гость. “Крупнейшие игроки, работающие с огромными объемами, становятся приоритетными, и это по сути меняет культурное значение нашей системы”.

“У некоторых брендов становится все меньше возможностей производить продукцию в Италии, отчасти из—за давления со стороны более крупных брендов, которые доминируют на рынке, и это может отразиться на розничной торговле”, - сказал один из участников. “Северная Америка — это поучительная история, в которой от 70 до 80 процентов рынка занимают крупные магазины, обслуживающие крупных клиентов. ” Итальянские фабрики необходимо использовать более эффективно “Мы упускаем множество возможностей, не продвигая фабрики, которые так же важны для имиджа ”Сделано в Италии», как и товары ручной работы», - сказал один из гостей, имея в виду лучшие в своем классе производственные процессы. “Как система, мы должны донести до людей идею о том, что эти фабрики и автоматизированная работа превосходны”.

“Мы часто получаем отзывы от ведущих редакторов или модных критиков о том, что наша коллекция готовой одежды выглядит как от кутюр”, - согласился другой посетитель. “Мы говорим им, что это сделано на лучших итальянских фабриках”.

Бренды должны возродить интерес к тому, чтобы стать производителями Участники форума единодушно согласились с тем, что содействие возрождению интереса молодежи к производству в Италии будет иметь решающее значение для защиты систем и процессов “Сделано в Италии”. “Никто больше не хочет быть производителем — все хотят открыть свой бренд, продавать его и двигаться дальше”, - такими были первые слова одного из участников. “Будущее [индустрии] зависит от того, сможем ли мы все вместе оценить красоту создания вещей”.

Мы отлично разбираемся в рассказывании историй как индустрия — нам нужно использовать это, чтобы [возродить] интерес к созданию новых вещей. “Должен быть способ возродить понимание того, что есть способ объединить искусство производства, коммерческую привлекательность и успех в индустрии моды”, - добавил один из участников. “Как бренды и компании — все мы — должны создавать кампании, которые показывают, почему оставаться на фабрике и производить продукт - это сексуально”, - поделился другой руководитель. “Мы отлично разбираемся в рассказывании историй как отрасль — нам нужно использовать это, чтобы [возродить] интерес к созданию новых вещей”.

Откажитесь от творческого контроля, чтобы соединить ‘Сделано в Италии’ с Gen-Z Участники форума осознали коллективную необходимость отказа от традиционного маркетингового подхода люксовых брендов “сверху вниз”, когда речь заходит о подлинном общении с клиентами поколения Z. “С нашей точки зрения, мы подходим к клиентам поколения Z совершенно иначе, чем к нашему общению с представителями поколения миллениалов”, - сказал один из гостей. “Раньше мы тщательно оттачивали наш собственный нарратив и имидж.

Когда дело доходит до Gen-Z, лучше передать контроль этим творческим потребителям и использовать их нарратив и их интерпретацию нашего бренда”.

“Исторически сложилось так, что мы все были сосредоточены на жестком кураторстве и контроле”, - добавил другой руководитель. “Многие из этих новых сред — TikTok, Discord, Snapchat — предполагают передачу части контроля этим сообществам. Это непросто, но необходимо для heritage brands - передать свой продукт создателям и креативщикам в этих сообществах”.

На форуме продолжилось обсуждение необходимости проверки каналов и платформ, чтобы стать ближе к своим потребителям.

Когда речь заходит о Gen-Z, лучше передать контроль этим творческим потребителям и использовать их повествование. “Мы находимся на ранней стадии изучения Web3 — мы продвигаемся на цыпочках — и мы так много узнаем о сообществе”, - сказал один из участников. “Вы видите группы, которые очень активны и увлечены, и они хотят заниматься модой. Они выражают это таким образом, которого вы раньше не ожидали.

Это не сработает, если вы придерживаетесь определенных ожиданий. Вы должны учиться по ходу дела. ” Другие, однако, сочли, что лучше подходить к этому с осторожностью. “Когда речь заходит о таких платформах, как TikTok, нам нужно изучить и понять немного больше и не испытывать давления из-за необходимости немедленного присутствия”, - сказал гость. “Когда вы сосредотачиваетесь на создании того, что подходит вашему бренду или гармонирует с ним.. это лучше, чем просто следовать повествованию.

Будьте достаточно смелы, чтобы сказать, если что-то не подходит”.

“Мы придерживаемся подхода ”тестируй и учись», - сказал другой руководитель. “Сделано в Италии» - это одна из ценностей нашего бренда, но другие ценности связаны с креативностью, общностью и инклюзивностью. Итак, мы собираемся [изучить] инициативы, которые действительно связаны с этими ценностями”.

Используйте «Сделано в Италии» в качестве отличительного признака Разговор зашел о том, как Интернет демократизировал доступ к продуктам, и о влиянии, которое это оказывает на культурный капитал различных брендов и предприятий. “Миллионы людей теперь могут взаимодействовать с каждым брендом”, - отметил один из руководителей. “Посмотрите на путь Supreme от [дефицита] к массовому сотрудничеству.

Мы начинаем замечать, что потребители — эти важные микросообщества - начинают меньше заботиться о бренде”.

“В этом демократизированном пространстве, где каждый имеет доступ ко всему, можно утверждать, что маятник качнулся в сторону наследия и ремесел”, - согласился другой гость. “”Сделано в Италии» может стать реальным фактором, определяющим ценность».

Внутреннее образование является национальным императивом “Поскольку все наши компании осваивают новые [цифровые] рубежи, а данные становятся все более важными, нам нужны учреждения — средние школы — для формализации обучения по этим темам”, - сказал один из гостей, поскольку на форуме говорилось о необходимости внутреннего обучения для повышения квалификации персонала. “У нас нет соответствующего образования в этой области”, - согласился другой участник. “Нам нужны данные и нам нужны аналитики данных. А поступать в колледж уже слишком поздно — мы должны обучать школьников пониманию метавселенной, умению гуманизировать данные — это качества, которые так же важны, как мастерство и итальянская смекалка. ”Также необходимы финансовые стимулы — нам нужно [донести до общественности] тот факт, что главный портной, обучающийся ремеслу в Италии, может зарабатывать 120-150 000 долларов США в год”, - добавил другой гость. - Нам нужно заставить молодых людей снова мечтать об этой работе”.