Kylie Cosmetics пытается выйти за рамки эры макияжа в Instagram

На прошлой неделе начался европейский рекламный тур Кайли Дженнер для ее косметического бренда Kylie Cosmetics. В Instagram знаменитость опубликовала свои фотографии, на которых она, одетая в белый лабораторный халат, заглядывает в чан и взвешивает в мензурке мерцающую рассыпчатую пудру. “В лаборатории создаю для вас, ребята, новое волшебство”, - гласила подпись. Некоторые из 365 миллионов подписчиков певицы быстро обратили внимание на то, что на ней не было маски, перчаток или сетки для волос.

По словам человека, знакомого с этим вопросом, это было бы необходимо на предприятии, производящем косметику для коммерческого использования, но не в испытательной лаборатории. Это вызвало небольшой резонанс, особенно для члена семьи Кардашьян. Но это также стало последним свидетельством того, как изменился ландшафт с тех пор, как семь лет назад Дженнер вызвала бьюти-бум среди знаменитостей своими наборами для губ Kylie. В настоящее время компания Kylie Cosmetics, контрольный пакет акций которой принадлежит Coty, представлена в тысячах универмагов, салонов красоты и аптек на разных континентах.

Он по-прежнему входит в число самых популярных онлайн-изданий о знаменитостях, конкурируя с такими новыми конкурентами, как Rare Beauty Селены Гомес и Florence by Mills Милли Бобби Браун. Дженнер, возможно, стала пионером в создании модели, которой следовали эти знаменитости и многие-многие другие на своем пути к тому, чтобы стать магнатами красоты.

Но, несмотря на широко разрекламированный в прошлом году перезапуск - с “обновленными веганскими формулами, не содержащими жестокости, с ”чистыми» ингредиентами», — по словам бренда, сама косметика Kylie Cosmetics не сильно изменилась с тех времен, когда Instagram диктовал только тенденции красоты, а TikTok был недоступен за пределами Китая. Как показывает инцидент в Милане, она не может рассчитывать на добрую волю своих подписчиков, чтобы сохранить свой бренд на высоте. “У нее невероятная коллекция поклонников, которые, вероятно, хотят видеть ее успешной, потому что они пользуются ее [продукцией], но они критикуют ее за то, что она не приносит результатов”, - сказала Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде Coresight Research. “Мир изменился, и не похоже, что она достаточно изменилась”.

25-летняя основательница бренда находилась в Лондоне в преддверии открытия своего первого международного магазина Kylie Cosmetics by Kylie Jenner Glam Park в Ковент-Гардене (Дженнер, которая покинула Лондон до открытия магазина, не будет присутствовать на презентации).

В течение трех дней покупатели могут получать консультации по макияжу и уходу за кожей, виртуальные примерки и 20-процентные скидки на определенные товары с помощью сервиса Boots, который в прошлом году запустил косметику и средства по уходу за кожей Дженнер в магазинах и онлайн. Презентация, ставшая одним из первых крупных проектов бренда за пределами США, является последним свидетельством того, к чему он стремится под руководством Coty.

Международная экспансия была в центре внимания бренда под руководством Coty, которая согласилась приобрести контрольный пакет акций в ноябре 2019 года. В дополнение к ботинкам, в 2020 году Kylie Skin появилась в магазинах Harrods и Selfridges (в следующем году Kylie Cosmetics появилась в обоих универмагах), а сайт электронной коммерции бренда распространяется по всему миру.

В 2019 году Kylie Skin была представлена в 2500 магазинах Douglas в 25 странах (прошлым летом ритейлер запустил Kylie Cosmetics), а весной Kylie Cosmetics и Skin появились на прилавках Sephora в Мексике и Бразилии. Сам продукт практически не изменился.

Дженнер по-прежнему придерживается стиля “Instagram-макияжа”, в том числе матовых губ с подчеркнутым контуром, который достиг своего пика в годы, предшествовавшие пандемии. Ежегодное празднование дня рождения Дженнер в среду, когда ей исполнилось 25 лет, напоминает о той эпохе: блески для губ и цветные карандаши для губ с серебряной посыпкой в тюбиках.

На данный момент, похоже, этого достаточно для Coty. В мае компания назвала Burberry, Gucci и Kylie Cosmetics яркими представителями престижного косметического бизнеса, продажи которого “почти удвоились” по сравнению с прошлым годом. Кайли Дженнер и Coty отказались комментировать бизнес Kylie Cosmetics. Возможно, снижение интереса потребителей компенсируется расширением дистрибуции. Поисковая система Kylie Cosmetics за последние пять лет неуклонно снижала количество запросов в Интернете, даже после недавнего всплеска, связанного с поездкой Дженнер в Европу, по данным Ahrefs, поисковой компании, занимающейся аналитикой, количество запросов снизилось примерно на 80 процентов от своего пика. Оборудование Coty, безусловно, может обеспечить инфраструктуру и масштаб, необходимые для создания по—настоящему глобальной операционной системы, но ответственность за поддержание ажиотажа, выходящего за рамки всплывающих окон или ограниченных скидок, лежит на Jenner. “Она, безусловно, может разово продать продукт, но мы сомневаемся в том, сможет ли она поддерживать постоянные продажи”, - говорит Правани Пиллэй, старший менеджер косметической практики консалтинговой компании Kearney. “Она — бренд, и это та ценность, за которую [Coty] платит”.

По словам Дрисколл, бренду необходимо пойти на некоторый риск и удивить поклонников Дженнер.

В качестве одного из таких экспериментов, который удался, она назвала торговые автоматы Kylie Cosmetics, которые появились в некоторых американских аэропортах в 2019 году. Пиллэй сказала, что еще один “оригинальный продукт от Кайли” — например, наборы для губ Дженнер, которые “вернули к жизни подводку для губ”, — может привлечь новых клиентов, привлечь уже существующих и, самое главное, “восстановить доверие”.

Дженнер также борется с ожиданиями потребителей о том, что знаменитости выглядят более “аутентично». ”Это та область, в которой она столкнулась с трудностями: журнал Forbes лишил ее титула миллиардера, который она заработала сама, появилось видео, рекламирующее ее уход за кожей, где она, казалось, была накрашена, и эта неразбериха в миланской лаборатории. “Она пытается использовать свой ”стиль жизни Кайли» и расширить его слишком сильно, и потребители могут подумать, что это звучит так: «Знает ли она, кто ее клиент, или она пытается быть всем для всех из-за своего имени?» - сказала Пиллэй.

Но в данном случае общественное мнение, возможно, не имеет значения — Кардашьяны и Дженнерс построили свой бренд на том, чтобы быть абсолютно неаутентичными. 16-летней девушке, которая купила набор для макияжа губ в 2016 году, сейчас за двадцать, и, возможно, она ищет более тесных связей со знаменитостями. Но есть много людей, которые все еще покупают то, что продает мега-влиятельный человек. “Люди, которым она нравится, на самом деле не думают, что она настоящая.

Им все равно. Работает ли макияж и смогут ли они хоть немного приобщиться к славе Дженнер Кардашьян?” - Сказал Дрисколл. “Что касается людей, которым важна аутентичность, я не уверен, что они в любом случае согласились бы с ее брендом”.

И хотя Kylie Cosmetics, возможно, выступает перед меньшей аудиторией, чем пять лет назад, по стандартам индустрии красоты она по-прежнему остается массовой.

Даже сейчас бренд Kim или Rhode Skin, которые, по данным Ahrefs, являются самыми популярными брендами этого года, ищут чаще, чем SKKN. Это заслуга Дженнер и бренда в том, что он продолжает расти, не эволюционируя, но ситуация меняется слишком сильно и слишком быстро. Вы не можете долго стоять на месте, прежде чем вас обогонят.

Возможно, даже ваша старшая сестра.