Купит ли Gen-Z Что-нибудь из того, что продает Милли Бобби Браун?

Каждая девочка-подросток знает кого-то, кто знает кого-то, кто купил наклейку от прыщей у Милли Бобби Браун. 15-летняя Кейденс живет в Техасе и рассказала, что младшая сестра ее подруги, 13-летняя Оливия, “купила практически все” у косметического бренда Florence by Mills, который Браун выпускает уже четыре года. 17-летняя Ами рассказала, что новичок ее команды по плаванию в Нью-Джерси надевает пластыри от прыщей во время тренировок. 16—летняя Саша рассказала изданию Business of Beauty, что у других девушек из ее группы поклонников Милли Бобби Браун, которая появилась в Instagram, но теперь доступна в общем доступе к Google doc, “есть хотя бы одна” обложка blemish от Brown, сиреневая, в форме бабочек или облаков.

Саша излучает нежность, когда говорит о Браун. “Я ее очень люблю”, - сказала она. Но она, как и Кэди и Ами, не купила ни одного из ее средств по уходу за кожей. “Я предпочитаю ”Пьяного слона», - сказала она. Таков аромат the paradox of Florence от Mills, косметического бренда с более чем 6 миллионами подписчиков в социальных сетях, который появился на Ulta Beauty 1 января. 4 февраля, заняв желанное место в календаре Недели моды в Нью-Йорке 12 февраля, бренд расширился до кофе, одежды и средств по уходу за домашними животными, и никаких публичных показателей финансового успеха, кроме “уверенного двузначного роста” в сфере DTC, упомянутого генеральным директором Мери Барегамян в интервью Business of Beauty. Стоит отметить, что в магазине Florence by Mills действительно есть люди, которые покупают кофейный бальзам для губ Pout Party (17 долларов) и румяна Cheeky Pop (18 долларов). “Я потратила около 100 долларов”, - сказала 14-летняя Джулиана Франк из Балтимора на однодневной презентации нового аромата Florence by Mills «Wildly Me» в нью-йоркском районе Сохо в сентябре прошлого года. 24-летняя Чи Чи Вега из Бруклина добавила: “В прошлом году я купила ей тонер, и это просто огонь”.

Бренд Florence by MIlls, запущенный в августе 2019 года, когда Браун было всего 15 лет, был одним из многих объектов, созданных совместно с Beach House Group, инкубатором косметических брендов Pattern Beauty by Tracee Ellis Ross и Moon Oral Care, которая совместно с Кендалл Дженнер создает отбеливающие ручки.

Первые блестящие патчи для век и солнцезащитный крем без излишеств, представленные в линейке, были встречены некоторыми магазинами с энтузиазмом - британский Harper’s Bazaar объявил, что это “то, на что похоже будущее красоты”, а Glamour сказал, что они “до краев наполнены полезными ингредиентами».

Однако в сентябре 2019 года ажиотаж вокруг Браун пошел на спад, когда ее обвинили в том, что она на самом деле не использовала свои “потрясающие” продукты на своем лице во время урока красоты на YouTube. (Этот шаг, который Gen-Z называет космополитичным.

Комедия под названием “real weird” — лучшая работа для подросткового сета. ) Несмотря на этот камень преткновения, у Florence by Mills появилось множество восторженных поклонников в Instagram и TikTok, в основном благодаря собственному стилю макияжа Брауна. Восемнадцать месяцев спустя Браун и ее семья выкупили лейбл у итальянской фирмы Give Back Beauty, которая занималась лицензированием ароматов для Tommy Hilfiger, Elie Saab и Dolce & Gabbana.

После пандемии в бизнес пришла новая команда, в том числе Барегамян, бывший генеральный директор Bliss, и он развивался по мере взросления Браун — ее личный образ тоже изменился: из естественного он превратился в подчеркнуто гламурный. “Мой приоритет - быть практичным”, - сказал Браун через три месяца после того, как Zoom впервые подтвердила результаты нашего собеседования. “Я - потребитель, поэтому мое мнение важно не только потому, что это моя компания. Это важно, потому что я знаю — я имею в виду, я чувствую, что знаю, — чего хочет и в чем нуждается мое поколение”.

Согласно изданию Brown and the kingdom of Florence от Mills, это включает в себя наклейки от прыщей, а также парфюмерию, мешочки с косметикой и очаровательный халат для собак, который продается в розницу за 45 долларов.

Совсем недавно Браун создала линию одежды для отдыха Florence by Mills Fashion, которая дебютировала на крошечной “пижамной вечеринке” в Сохо, Нью-Йорк, 12 февраля, в разгар Недели моды в Нью-Йорке. Среди посетителей были такие известные модели, как Элла Халикас и Дениз Бидо, а также лучшая подруга Брауна Джиа Лоруссо и ее щенок Винни.

Словно богиня, призванная в свой храм после нескольких месяцев усердных молитв, Браун бодро появилась на нашем собеседовании в ковбойских сапогах, футболке итальянского футбольного клуба и с косичками. На заднем плане были видны неоновая вывеска Florence by Mills, выполненная в фиолетовых тонах картина с изображением Одри Хепберн и премия «Бьюти-Геймчангер» от Glamour UK. “Подождите, вы хотите это увидеть?” - спросила она, ненадолго оторвавшись от экрана и вернувшись с впечатляющей гравировкой. “Мы все так гордимся этим.

Это была огромная командная работа. В октябре она также была названа женщиной года по версии журнала Glamour. У Браун были напряженные 12 месяцев. Ее роман “19 шагов”, основанный на рассказе ее бабушки о трагедии в Лондоне во время Второй мировой войны, почти неделю продержался в списке бестселлеров «Нью-Йорк таймс». Осенью она объявила, что после финального сезона “Очень странных дел” она покончила с франшизой, которая сделала ее знаменитой. Вместо этого, по данным IMDB, у Брауна есть четыре фильма на разных стадиях разработки, в том числе антиутопический боевик “Электрическое государство” с Крисом Праттом и фантастическая сага о мести “Девица”, в которой снимаются Анджела Бассетт и мстительный компьютерный дракон.

Сообщается, что ее свадьба с Джейком Бонджови, сыном Джона Бон Джови, состоится в апреле. Что касается ее косметической линии Florence by Mills Beauty, то она продолжает расширять ассортимент своей продукции, недавно выпустив средства для лечения угревой сыпи и полоски для ухода за порами с принтом бабочки, которые идеально подходят для показов в TikTok.

Но Браун, как известно, не работает в социальных сетях, хотя у нее есть легионы поклонников, и те, кто присутствовал на всплывающем окне «Дикая я», пришли сюда не только ради рекламы продукта Florence by Mills, но и ради социального влияния. “Я хочу, чтобы создание видеороликов на YouTube стало делом моей жизни”, - говорит 18-летняя Саманта Вазз. “Я надеюсь, что если я встречу Милли, она будет на моем канале”.

Кэти Кастанеда, 19 лет, ждала меня со своими друзьями из Калифорнии. “В основном мы покупаем Neutrogena и Charlotte Tilbury”, - сказала она. “Но мы подумали, что будет немного шокирующе, если мы сфотографируемся с Милли Бобби Браун и отправим снимок нашим друзьям… Мы здесь не для того, чтобы что-то покупать, а просто для поднятия настроения”.

“Честно говоря, я стараюсь не отвлекаться, чтобы оставаться в настоящем.. и это означает, что суть Florence by Mills - это то, что на самом деле является для меня подлинным”, - сказала Браун о своем присутствии в социальных сетях. “Это даже так просто, как сказать: ”Я часто бываю на улице, но когда я в Лос-Анджелесе, там очень жарко и солнце палит очень сильно, поэтому я собираюсь приготовить солнцезащитный крем, который будет чистым и идеально подойдет для моей кожи».

Так же, как и знаменитые косметические бренды Harry Styles’ Pleasing и Pattern Beauty, Florence by Mills недавно укомплектовала свои офисы профессионалами в области красоты, чтобы еще больше узаконить свой бизнес. Генеральный директор Барегамян присоединился к Bliss в марте 2023 года, сменив Паулу Понтес, которая руководила брендом в Beach House Group и стала ее первым генеральным директором в марте 2020 года.

По словам Барегамяна, хотя Ulta Beauty является ее крупнейшим розничным партнером (линейка также продается на Amazon в США и Lookfantastic и Boots в Великобритании и Ирландии), онлайн-сайт Florence by Mills является ее крупнейшим драйвером. Во многом это связано с онлайн-активностью бренда, что является существенным отличием Florence by Mills.

Как ранее сообщал журнал Business of Beauty, компания превратила 6 миллионов своих подписчиков в Instagram и TikTok в посетителей сайта и, в конечном счете, в покупателей. “Около половины наших потребителей заходят на веб-сайт [из социальных сетей] и совершают сделки в тот или иной момент”, - сказал Барегамян. “Это большой процент”.

Give Back Beauty сообщает о семикратном увеличении общей выручки с момента приобретения Florence компанией Mills в 2020 году, они также сообщают о 40-процентном росте продаж DTC и строительных материалов в 2023 году. Когда в августе 2023 года Wildly Me запустили онлайн-продажу, в список ожидания вошли 12 700 фанатов, которые пообещали купить бутылки стоимостью от 26 до 65 долларов.

По данным Launchmetrics, всего за 48 часов запуск собрал 1,2 миллиона долларов по показателю media impact value (MIV), что составляет более 14 процентов от ежемесячного показателя Florence by Mills в 7,2 миллиона долларов всего за два дня. “Она непреклонна в том, что касается аутентичности, которую она хочет видеть в бренде”, - сказал Барегамян. “Она придет и скажет: «О, у меня есть проблема, и я искал способ ее решить, но никто не может сделать это правильно!’.. Я бы сказал, что именно это делает нас инновационными”.

Но так же, как выиграть “Американского идола” с помощью бесплатных голосований, а не продажи туров, или посмотреть “Энолу Холмс” на Netflix, потому что у вас есть подписка, а не потому, что вы купили билет в кино, список ожидания не является гарантией продажи.

Как и десятки тысяч отзывов о продукции Florence by Mills, оставленных на Ulta Beauty и веб-сайте бренда, поскольку ни один из них не требует подтверждения покупки. (В качестве теста автор оставил 5-звездочные отзывы о продукте на обоих сайтах, несмотря на то, что никогда не покупал ни один из этих товаров).

Из-за этого трудно сказать, какие поклонники бренда обожают продукцию Florence by Mills, а какие просто обожают саму Милли Бобби Браун. Но, возможно, в этом-то все и дело.

Браун пока не беспокоится об этих деталях. “Цифры и тому подобное? Конечно, они важны”, - сказала она. “Но, в конечном счете, я просто хочу оставаться верной своему бренду.… Я думаю, что, возможно, моя сверхспособность в том, что я могу направлять свои внутренние эмоции, и они всегда находятся на поверхности. Я действительно хорошо умею обращаться со своими эмоциями и видениями.

На самом деле я просто стараюсь оставаться сосредоточенным на том, чтобы распространять любовь”.