‘Культура - это новая роскошь»: Генеральный директор Golden Goose представил стратегию на следующий этап

Golden Goose собирается стать последним игроком в сфере роскоши, который поставит культуру в центр своей брендовой стратегии. На следующей неделе лейбл, известный своими кроссовками для скейтбординга “Сделано в Италии”, представит новую программу межкультурных активаций и сотрудничества, в рамках которой будут организованы художественные инсталляции и перформансы певицы и актрисы Сьюки Уотерхаус, тату-мастера Брайана Ву, активистки из числа коренных американцев Куанны Чейзингхорс, архитектора Фабио Новембре и К- поп-музыкант Сунми. За презентацией, которая состоится 22 мая в рамках Венецианской архитектурной биеннале, в течение всего года последуют совместные капсульные проекты с ограниченным тиражом, и это часть подготовки к открытию в 2024 году обширного культурного центра в промышленном районе Маргера на материковой части Венеции.

Центр, который Golden Goose называет своим “Домом”, будет включать в себя школу ремесел и искусства, центр разработки продуктов и пространство для проведения выставок и мероприятий. Последний шаг Golden Goose произошел на фоне более масштабных изменений в том, как люксовые компании активизируют свои бренды, выходя за рамки моды, поскольку они стремятся расширить свою аудиторию и позиционировать себя как более широких “культурных” посредников.

В этом году Moncler возобновил свою программу сотрудничества “Genius”, заменив нишевых дизайнеров на Mercedes-Benz, Алишу Киз и Фаррелла Уильямса, который также был назначен креативным директором по мужской одежде в Louis Vuitton, в рамках стратегии, направленной на дальнейшее развитие модных направлений. “Культура - это новая роскошь”, - сказал генеральный директор Golden Goose Сильвио Кампара в интервью BoF в преддверии презентации в Венеции. Мероприятия по всему городу (которые будут включать в себя фирменное вапоретто между Маргерой и Биеннале, а также рекламные щиты и спонсируемый сервис обмена велосипедами) будут направлены на то, чтобы “помочь людям познакомиться с искусством и узнать, что такое «Золотой гусь”.

Campara рассчитывает на насыщенный календарь культурных мероприятий и коллабораций, которые помогут бренду, принадлежащему Permira, выйти на следующий этап роста после того, как в прошлом году годовой объем продаж вырос на 30 процентов и составил 501 миллион евро.

Продажи выросли на 20% в первом квартале 2023 года, сообщил бренд в четверг. Обновление ассортимента сумок, который в настоящее время ограничен ассортиментом сумок для фотоаппаратов по доступным ценам, вероятно, станет еще одной возможностью роста в ближайшие сезоны.

В последние годы важность культурных стратегий возросла для ведущих брендов класса люкс, таких как Prada, чей обширный художественный фонд в Милане и репутация производителя ультрасовременного дизайна (не говоря уже о мегабрендовом маркетинговом бюджете) позволили лейблу наладить партнерские отношения с элитными игроками в области искусства, кино и музыки. В 2021 году Chanel запустила книжный клуб и литературный подкаст (ведущий - член королевской семьи Монако Шарлотта Казираги), в то время как Louis Vuitton поднял свою программу межкультурного сотрудничества на новый уровень благодаря своей компании Pharrell hire, звездным показам, посвященным Вирджилу Абло, и всемирной программе инсталляций магазинов и наружной рекламы, посвященной Вирджилу Абло. отметьте последнюю главу в его сотрудничестве с японским скульптором Яей Кусамой.

Бренды также расширяют свои партнерские отношения со спортом, сотрудничая с командами Формулы-1 и налаживая коммуникационные связи с ведущими спортсменами. Однако Golden Goose - это бренд другого типа и масштаба. Несмотря на то, что компания уже давно заигрывает с позиционированием в стиле роскоши, прославляя свои венецианские корни и продавая кроссовки по цене от 430 евро и выше, она также в значительной степени отказывается от представления себя как эксклюзивной или изысканной. Ассортимент продукции, в котором основное внимание уделяется небольшим вариациям обуви для скейтбординга hero, и платформа бренда, сочетающая производственное наследие Венеции, Италия, и скейтбординговую сцену Венис—Бич, Калифорния, являются невероятно доступными и понятными.

Имеет ли смысл бренду кроссовок paninari, ориентированному на миллениалов и поколение Z в Италии и за ее пределами, позиционировать себя как посредника в культуре в целом?

Миру не нужен еще один показ мод. По словам Кампары, все дело в исполнении, и Golden Goose планирует сосредоточиться на создании активаций, которые будут доступны и актуальны для местной аудитории, а также престижны. “Это искусство для людей”, - сказал Кампара, и его создатели придерживаются четких ценностей и не боятся быть сентиментальными. “Всем этим людям есть что искренне рассказать вам”.

Такие люди, как татуировщик из Лос-Анджелеса Брайан “Доктор” Ву, олицетворяют эту стратегию: он признанный креативщик, пользующийся большой репутацией, но его аудитория, тем не менее, включает в себя значительный контингент расточительных крипто-братанов, которые больше заинтересованы в брендах, ориентированных на продукцию, с племенной привлекательностью, таких как Rhude, Amiri (или, возможно, теперь, Golden Goose), чем в других. в отслеживании тенденций на подиумах недели моды.

Помимо охвата новых сообществ, этот шаг также может помочь оживить продуктовую линейку Golden Goose и наладить коммуникацию с существующими клиентами. В то время как сильной стороной Golden Goose долгое время была нацеленность на продвижение продукции hero, в последние сезоны индустрия роскоши переориентировалась на популяризацию наследия бренда и прославление культовых предметов, что заставило некоторых участников рынка задуматься о том, что будет дальше.

Коллаборации могли бы помочь Golden Goose сделать свое повествование более структурированным и динамичным, оставаясь при этом верным своей отличительной простоте и обходным стратегиям, таким как показы на неделе моды, где усилия брендов, не пользующихся достаточным авторитетом среди знатоков моды, часто терпят неудачу. “Миру не нужен еще один показ мод”, - сказал Кампара.

Но как же сотрудничество с доктором Ву? “Брайан — король Лос-Анджелеса. Он может легитимизировать нас в сообществе, которое раньше не обратилось бы к Golden Goose”.

После мероприятия в Венеции бренд планирует дальнейшие масштабные совместные мероприятия в Париже и Милане. Мероприятие в Париже, запланированное на октябрь, будет посвящено связям Golden Goose с культурой скейтбординга, а также проведению мероприятий с участием различных художников и “мейкеров” в области производства обуви, гастрономии и велосипедного спорта.

Цель состоит в том, чтобы привлечь существующую аудиторию Golden Goose, а также познакомить с брендом более широкий круг дегустаторов: это “небольшая ниша, способная узаконить бренд”, - говорит Кампара. Примечание редакции: Эта статья была обновлена 18 мая 2023 года.

В предыдущей версии этой статьи была указана ошибка, что открытие Golden Goose Haus Marghera состоится одновременно с мероприятием collaborations 22 мая 2023 года. Это неверно. Открытие запланировано на 2024 год.