Куда делись амбициозные покупатели Роскоши?

В ходе своего последнего раунда заработка индустрия роскоши подала заявление о пропаже людей. Начинающие покупатели — те, у кого есть средства, чтобы покупать одну-две желанные сумки в год, но кто еще не входит в число сверхбогатых клиентов, составляющих основу бизнеса luxury, — отказываются от крупных покупок. В частности, в США наблюдается сокращение расходов у амбициозных покупателей, которые ранее служили спасательным кругом для сектора роскоши, спасаясь от пандемии, поскольку карантины в Китае продолжались и в 2022 году, а розничная торговля туристическими товарами восстанавливалась.

После роста бизнеса в США на 80% в период с 2019 по 2022 год, продажи Kering в этой стране упали на 18% в первом квартале 2023 года. Для Burberry это было то же самое: в первом квартале продажи в Северной и Южной Америке упали на 8%. Обе компании объясняют снижение продаж сокращением числа покупателей начального уровня. Даже LVMH, продажи которой в США в первом квартале выросли на 8%, заявила, что рост произошел благодаря более дешевым моделям Sephora, в то время как спрос на модную одежду и изделия из кожи снизился.

Среди амбициозных потребителей (по данным Earnest Analytics, люди с доходом от 40 000 до 100 000 долларов) в 2023 году расходы на предметы роскоши снизились на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “Перспективные клиенты, в частности, как бы берут паузу”, - сказал финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле в ходе февральского отчета о доходах компании. После многих лет активного роста цен на предметы роскоши, чему способствовали сильный рынок труда, крипто—бум и огромные сбережения от Covid, в сегменте покупок предметов роскоши наступила пауза.

BoF сообщает, куда они ушли и когда вернутся. Потенциальные покупатели обычно делятся на две группы: люди с высокими доходами, но еще не богатые (сокращенно их называют ГЕНРИ), и те, кто находится в центре рынка и расширяет свой бюджет. По словам исполнительного директора Mytheresa Майкла Клайгера, обе компании чувствительны к снижению темпов роста ВВП и инфляции, а также к растущим опасениям увольнений. По его словам, в конце 2022 года Mythresea стала меньше покупать. В то время как эта тенденция наиболее заметна в США, на европейском рынке наблюдается аналогичная динамика, но, вероятно, она менее заметна из-за наплыва туристов, говорит Федерика Левато, ведущий специалист по моде и роскоши, партнер консалтинговой компании Bain. По данным S&P Global Market Intelligence, в США инфляция уже более двух лет соответствует экономическому духу времени, а стоимость ипотечных кредитов взлетела до 20-летних максимумов.

По словам Раффи Балезяна, соучредителя и управляющего партнера консалтинговой компании Genthod Global Wealth Management, эти два фактора влияют на способность тратить деньги по своему усмотрению. Несмотря на снижение инфляции, у потребителей по-прежнему есть о чем подумать.

Массовая отставка, когда работники меняли работодателя или вообще уходили с работы, уходит в прошлое. По данным Министерства труда, в июне все меньше работников в США увольнялись с работы. В этом году и технологическая, и финансовая отрасли, где работает много покупателей HENRY, столкнулись с волнами увольнений. Кроме того, задолженность по кредитным картам достигла рекордно высокого уровня, а сбережения, которые резко выросли во время пандемии, сокращаются.

Выплаты по студенческим кредитам, которые были приостановлены с 2020 года, возобновятся в октябре. “Люди сидят на корточках и не считают само собой разумеющимся, что им нужна их работа, им нужны их сбережения. Пару месяцев назад отношение к ним было гораздо более бесцеремонным”, - говорит Соня Лапински, партнер и управляющий директор консалтинговой компании AlixPartners, специализирующейся на розничной торговле.

Тем не менее, по словам Оливера Чена, управляющего директора по розничной торговле TD Cowen, во многом это можно объяснить нормализацией ситуации после пандемии. “Люди покупают по мере необходимости. Люди ищут рекламные акции”, - сказал Чен. Несмотря на макроэкономические трудности, люксовые бренды сосредотачиваются на обслуживании состоятельных покупателей и выпускают меньше товаров начального уровня, таких как сумки с логотипами, футболки и кроссовки, в пользу стиля и впечатлений, таких как VIP-магазины для самых состоятельных клиентов, которые привлекают самых состоятельных из состоятельных.это Кайла Марси из репортажа. По данным Edited, с 2022 по 2023 год розничные продавцы товаров класса люкс добавили на 34 процента меньше новых моделей кроссовок, а популярность товаров с яркими логотипами снизилась.

После того, как продажи Gucci в первом квартале резко упали, финансовый директор Duplaix сообщил аналитикам, что бренд намерен продвигаться на более высоком рынке, в том числе путем открытия салонов для сверхбогатых, цены на которые начинаются от 40 000 долларов. Те, кто больше всего тратит на моду, всегда предпочитали “тихую роскошь”, которая выражается в элегантных, неброских фасонах и ярких тканях.

Бренды все заметнее переключают свое внимание на эту аудиторию, особенно по мере того, как эта группа демонстрирует готовность тратить больше. По словам Левато, даже самые дорогие клиенты стали тратить меньше на товары начального уровня по сравнению с тем, что было несколько месяцев назад. “Потребитель самого высокого класса определяет, что самое модное, потому что он является движущей силой top gear”, - сказал Клигер из Mytheresa.

Потребители в США продолжают тратить: согласно данным переписи населения США, розничные продажи выросли на 1,5 процента по сравнению с предыдущим годом. Амбициозные потребители, скорее всего, просто переключили часть расходов на более доступные современные бренды, такие как Staud, Reformation и Ganni.

Перепродажа переориентировала некоторых покупателей начального уровня с покупок напрямую через бренды, поскольку они могут покупать у тех же брендов, но с культурным уклоном в пользу подкованного потребителя. “Как вы покупаете Birkin? Вы можете просто зайти на сайт перепродажи и купить его. Что еще лучше, вы можете купить винтажное платье, которое выглядит так, будто вы носите его уже 15 лет”, - говорит Лиана Сатенштейн, автор журнала Vogue и ведущая веб-трансляции, посвященной архивам, «Neverworns”.

Изменились и сами стремления, особенно у молодых потребителей.

Покупатели хотят, чтобы товары демонстрировали уникальность, а не просто статус, - говорит Левато. Например, такие бренды, как Luar и Telfar, продают сумки по цене менее 600 долларов, но их приверженность таким ценностям, как доступность и инклюзивность, привлекает покупателей.

Люксовые бренды также усиливают конкуренцию за дорогостоящие покупки, поскольку социальные сети позволяют потребителям узнавать о мире, который находится за пределами гигантов индустрии роскоши. Тиктокеры распространяют информацию о таких популярных брендах, как Khaite, The Row и Toteme.

А в условиях бума путешествий некоторые покупатели покупают авиабилеты в Париж вместо сумки из багета. “[Амбициозные потребители], скорее всего, не смогут купить все или и то, и другое сразу. От этого страдают покупатели предметов роскоши”, - сказал Лапински.

В Levato не ожидают, что такое отношение сохранится надолго, но то, как быстро восстановится сегмент, зависит от экономических перспектив. “Как всегда в моде, это цикл. У нас был период бума для амбициозных клиентов, теперь он замедляется. Они вернутся”, - сказал Клигер.