Кто будет покупать бренды Amyris?

Кто-нибудь хочет приобрести косметический бренд знаменитостей?

На прошлой неделе Amyris подала заявление о защите от банкротства по главе 11 и заявила, что планирует продать девять потребительских линий, в том числе средства по уходу за волосами JVN от звезды сериала “Странный глаз” Джонатана Ван Несса и чистую косметику Rose Inc от модели Рози Хантингтон-Уайтли, а также линии от актрис Наоми Уоттс и Тиа Моури и другие.

Три другие – бразильская линия по уходу за кожей и парфюмерии Costa Brazil, розничный магазин чистой косметики Onda Beauty и альтернативный подсластитель Purecane — закрываются. Знаменитые бренды редко выставляются на аукцион, не говоря уже о таком количестве сразу.

Но кредиторам Amyris не стоит слишком надеяться на прибыль от продажи этих линий. Не секрет, что бывший исполнительный директор Amyris Джон Мело считал, что такие знаменитости, как Хантингтон-Уайтли и Ван Несс, быстро найдут общий язык с клиентами. Но их бренды появились наряду с другими брендами знаменитостей, от Скарлетт Йоханссон «The Beginning» до Хейли Бибер «Rhode». Новые косметические бренды, как правило, быстро завоевывают популярность — например, Fenty или Rare Beauty — или не завоевывают ее вовсе.

Большинство линий Амирис относятся к последней категории. Это затруднит их продажу, особенно на рынке, где потенциальные покупатели опасаются связываться с небольшими брендами, которые могут испытывать трудности с получением прибыли. В этом году на рынке слияний и поглощений в сфере красоты появились явные победители, такие как Aesop и Creed. Линейка товаров Amyris может быть слишком маленькой или слишком нишевой для многих потенциальных покупателей, кроме того, у них может не быть “вечного” качества бренда, к которому стремятся разработчики стратегии.

Источники на рынке говорят, что традиционные косметологические конгломераты, такие как Estee Lauder Companies или L’Oreal, не будут рассматривать возможность приобретения, если только их чистый объем продаж не составит от 50 до 75 миллионов долларов. Только один из брендов Amyris соответствует этим критериям, по сообщениям, в 2022 году чистый объем продаж Biossance достиг 110 миллионов долларов. Таким образом, в качестве альтернативных покупателей остаются частные инвестиционные компании, платформы известных брендов и небольшие компании. «Бизнес красоты» поговорил с руководителями отрасли, финансовыми консультантами, инвесторами и источниками информации на рынке, чтобы определить, кого это может заинтересовать.

Компания Biossance, приносящая львиную долю потребительских доходов, на сегодняшний день является самым востребованным активом Amyris. Кроме того, это бренд, который наилучшим образом воплотил идею компании о чистоте и устойчивом использовании сырья, а также ее главный ингредиент на биологической основе - сквалан.

Тем не менее, линия prestige по уходу за кожей в значительной степени опирается на научно обоснованный бренд и визуальные эффекты, и, как сообщается, продажи Sephora, ее крупнейшего партнера за пределами прямого канала электронной коммерции, снижаются. Компания L’Occitane, которая приобрела Sol de Janeiro в 2021 году, упоминалась в разговорах в качестве потенциального покупателя, но контролирующий акционер компании по уходу за кожей рассматривает возможность приватизации организации, что замедлило бы другие слияния и поглощения.

Clarins, новый владелец Ilia Beauty, может стать еще одним возможным домом, учитывая, что французская косметическая компания уделяет особое внимание чистым и натуральным ингредиентам. Что касается платформ, поддерживаемых частными инвестициями, то наиболее очевидным выбором была бы Orveon, которая в 2021 году выделила Laura Mercier, Buxom и bareMinerals из Shiseido и, как сообщается, находится на рынке средств по уходу за кожей.

Gryphon Investors, являющаяся домом для Milani Cosmetics и Roc Skin Care (последний из которых она приобрела у Johnson & Johnson в 2019 году), является еще одним претендентом, но более распространена в массовых каналах. Считается, что JVN Hair, годовой объем чистых продаж которой составляет примерно от 20 до 30 миллионов долларов, является вторым по величине активом Amyris.

Если только Van Ness не выкупит бренд напрямую или с помощью партнера, как это сделала Милли Бобби Браун с Florence by Mills, платформа известного бренда может стать подходящим вариантом. В Maesa работают парикмахеры-стилисты, ставшие влиятельными людьми, такие как Кристин Эсс и Эндрю Фитцсимонс, и, как сообщается, компания больше заинтересована в продаже своих линий, чем в приобретении новых.

Но почти ежедневно появляются новые инкубаторы брендов, в том числе от развлекательных агентств, таких как CAA. Ван Несс подписала контракт с UTA в 2022 году. Косметическая линия Clean colour от Rose Inc стала продолжением одноименного блога Huntington-Whiteley 2018.

На заре своего существования сайт Rose Inc содержал инсайдерские советы от актрис, визажистов и дизайнеров, знакомых с моделью, и мог стать основой для создания новой линии косметики, которая впоследствии стала популярной в глянце. По имеющимся данным, годовой объем продаж Rose Inc составил около 20 миллионов долларов, но в сегменте clean colour представлены такие бренды, как Tower 28, Saie и Kosas, которые, скорее всего, выйдут на рынок следующими.

Инсайдеры говорят, что в интересах Хантингтон-Уайтли выкупить бренд обратно. Если бы Pipette была крупнее, Johnson &amp, Johnson или P&G стали бы идеальным выбором для этой современной линии средств личной гигиены для новорожденных. Он продается в крупных магазинах розничной торговли, таких как Target и Amazon, и конкурирует по цене и качеству с Aveeno Baby или Johnson’s Baby (оба принадлежат J&J), но без устаревшего бренда и претензий J& J к тальку, связанным с раком. В прошлом году компания J&J запустила Vivvi & Bloom, чтобы привлечь родителей поколения Z и миллениалов, было бы неплохо объединить эти усилия в Pipette.

Чтобы избежать срочной продажи, Amryis лучше всего продать весь свой портфель одному покупателю. У Orveon достаточно опыта, чтобы это сработало, но более вероятным партнером является такая компания, как Authentic Brands Group. Authentic Brands имеет минимальное влияние на сферу красоты и стала холдинговой компанией, владеющей интеллектуальной собственностью таких некогда популярных брендов, как Barneys New York. Линейка средств для дезинфекции рук Olika, менопаузальные бренды MenoLabs и Stripes, последний из которых принадлежит Watts, линия текстурированного ухода за волосами 4U от Tia от Mowry и бренд по уходу за кожей Tersana по-прежнему малочисленны.

Аутентичные бренды, Orveon и другие могли бы заплатить за Biossance, JVN или Rose Inc и фактически привлечь к сделке остальных. Умный покупатель мог бы легко интегрировать технологии, продукты и даже клиентов этих брендов в свои крупнейшие предприятия (например, продукты Terasana можно было бы внедрить в Biossance, или JVN могла бы сотрудничать с 4U by Tia в области текстурированных волос) или тихо закрыть их.