Кризис в Китае затмевает фиаско Adidas в Yeezy

Потенциальное списание непроданных кроссовок Yeezy на сумму 500 миллионов евро (551 миллион долларов) - это головная боль для Adidas, которая стремится к глобальным изменениям, но это не самая большая проблема немецкого гиганта спортивной одежды. Это, вероятно, Китай, второй по величине рынок спортивной одежды в мире, где продажи Adidas за последний финансовый год сократились на 36%. “Их показатели там были просто ужасающими. Они явно потеряли долю рынка, и в долгосрочной перспективе это оказывает большее влияние, чем даже Yeezy”, - сказал аналитик Morningstar Дэвид Шварц.

В первом квартале продажи в Большом Китае упали на 9%. На 4 процента в нейтральном к валюте выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщила компания Adidas в пятницу, заявив, что по-прежнему сохраняется неопределенность в отношении восстановления экономики Китая.

Хотя трудно найти мировой потребительский бренд, на который не оказали бы негативного влияния введенные Китаем в 2022 году ограничения по борьбе с COVID, падение Adidas было более стремительным, чем у его аналогов. Проблемы компании на китайском рынке были очевидны задолго до того, как в прошлом году карантинные меры повлияли на настроения китайских потребителей и розничные продажи.

Согласно данным Euromonitor, с 2019 года доля Adidas на рынке Китая упала с 19 до 11 процентов, что позволило местному гиганту Anta занять второе место по доле на рынке спортивной одежды после Nike. Аналитик CMBI Уолтер Ву (Walter Woo) говорит, что на Adidas также сильнее, чем на аналоги, повлиял спор вокруг хлопка в Синьцзяне в 2020 году, в ходе которого западные бренды подверглись нападкам в китайских социальных сетях из-за их комментариев об условиях труда в провинции.

Маркетинговая стратегия, в которой основное внимание уделялось стилю жизни и знаменитостям-амбассадорам, а не спортсменам и выступлениям, привела к тому, что знаменитости отказались от поддержки иностранных брендов, что сделало Adidas менее заметным на рынке. В марте новый генеральный директор Бьорн Гульден заявил, что Adidas увеличит свое внимание к спорту в Китае, особенно к футболу и марафонам, и будет спонсировать больше китайских спортсменов.

Кроме того, глава китайского рынка Adidas Адриан Сиу, который проработал на этом посту всего год, приступил к реализации комплексной стратегии развития рынка, которая включает в себя акцент на “гиперлокализации” и скорости, сообщили агентству Reuters инсайдеры Adidas в Китае. Три источника, пожелавшие остаться неназванными, поскольку они не уполномочены общаться со СМИ, сообщили, что локальная ориентация проявилась не только в увеличении доли продуктов местного производства на рынке до 30 процентов с менее чем 10 процентов ранее, но и во внутренней культуре компании.

По словам источников, с тех пор, как Сиу, уроженец Гонконга, возглавил компанию, встречи стали проводиться на китайском, а не на английском языке. Другой источник в Adidas в Китае сказал, что скорость выхода на рынок сейчас считается ключевой, поскольку китайские потребители неустанно стремятся к новизне.

Автор: Кейси Холл.