Красота не может замалчивать политику

Рано утром во вторник аккаунт Estee Laundry, занимающийся наблюдением за красотой, задал вопрос своим почти 200 000 подписчикам в Instagram: “Многие косметические бренды поддерживают право на аборты. Какие компании не заняли определенную позицию после отмены #roevwade?” Отклики посыпались со всех сторон. Многие поспешили похвалить тех, кто опубликовал пост, и отметить тех, кто этого не сделал, другие призвали комментаторов перепроверить посты брендов, на которых те же бренды пожертвовали политическим кандидатам, а некоторые задались вопросом, почему косметические бренды вообще должны занимать определенную позицию. “Не поймите меня неправильно, но у меня такое чувство, что в обществе идет своего рода охота на ведьм, чтобы выяснить, кто на чьей стороне или кто поддерживает то или иное движение”, - говорится в одном комментарии.

В другом комментарии говорилось: “Вот тут-то и вступает в действие принцип ”голосуй своим долларом»».

Публичное обсуждение косметическими брендами политических и социальных вопросов становится все более необходимым, но порой и сложным шагом. Трудно быть частью индустрии, которая сосредоточена на “расширении прав и возможностей” своих потребителей, преимущественно женщин, и при этом не комментировать проблему, которая так явно связана с расширением прав и возможностей женщин.

Но индустрия красоты, по сути, находится на поверхностном уровне. Под всеми лозунгами о “уходе за собой”, “расширении возможностей” и “красоте изнутри” в основном скрываются компании, продающие продукты, которые обещают улучшить нашу внешность. Как индустрия, основанная на внешнем виде, может повлиять на аборты, репродуктивное здоровье и равные права?

Кто-то может подумать, что бренд губной помады не имеет права комментировать репродуктивные права женщин. Но для многих это имеет значение, особенно для представителей поколения Z, которые известны тем, что ищут бренды с социальными, культурными и политическими ценностями, которые отражают их собственные. В страхе потерять такого клиента бренды вынуждены немедленно комментировать или занимать определенную позицию по спорным социальным и политическим вопросам, опасаясь, что если они будут молчать, то рискуют быть отозванными или “отмененными». Это может привести к появлению бесчисленных пустых постов в Instagram, слов, за которыми не стоит значимых действий.

Социальные сети не лишены достоинств, Instagram и TikTok могут помочь распространить в Интернете информацию о проблемах, которые еще не привлекли внимания всей страны, например, о расовой справедливости после убийства Джорджа Флойда в 2020 году. Косметические бренды, имеющие большую аудиторию на этих платформах, могут участвовать в этих дискуссиях, сообщая своей аудитории, что произошло, в чем проблема и почему это должно волновать их подписчиков.

Но когда дело доходит до решений, которые уже занимают умы потребителей, как, например, решение по делу Роу против Уэйда, принятое на прошлой неделе, эти платформы оказываются менее полезными. Instagram, Facebook, TikTok и Twitter — это мегафон, но они сами по себе не могут привести к системным изменениям, которые требуют пересмотра законодательства, который начинается с того, что люди приходят к власти с помощью наработок и организации на местах.

Если бренд хочет что-то сделать, пожертвуйте политическим организациям, поддерживающим кандидатов в штатах, где аборты запрещены, чтобы добиться их избрания на государственном уровне. Это не сексуально, и для этого требуются месяцы работы и постоянные усилия без мгновенного выброса дофамина, который дает “лайк” в Instagram.

Некоторые компании, такие как Ulta Beauty, Coty и Estee Lauder, пошли еще дальше, заявив, что они будут оплачивать командировочные расходы, связанные с услугами по охране репродуктивного здоровья. Это хороший жест, но сколько сотрудников реально смогут воспользоваться этой льготой? Раскрытие информации о вашем аборте работодателю связано не только с проблемами конфиденциальности, но и с тем, что многие из этих компаний нанимают людей в штатах, где право на аборт защищено.

В современном обществе публикация какого-либо сообщения, пусть и не сразу, является минимальным способом избежать негативной реакции, но в мире, где люди хотят от брендов большего, этого недостаточно. В наше время бренды не могут полагаться только на публикации, чтобы их воспринимали как союзников, без активных действий они воспринимаются как пустые. В сегодняшней реакционной культуре потребитель обязан требовать от брендов большего, чем просто очередная поверхностная реакция, которая означает не что иное, как насыщение Интернета. Мы должны оценить, что на самом деле делают бренды, чтобы показать себя не только сразу после принятия решения, но и через шесть месяцев или год.

Всегда проще подать сигнал через пост в Instagram, чем выполнять работу на самом деле. Мы должны достичь такого уровня, когда нам не нужно, чтобы бренд немедленно комментировал проблемы, но мы ожидаем, что они примут меры. Вместо того чтобы раз или два публиковать сообщения о расовой несправедливости или начинать кампанию за разнообразие, примите необходимые меры для обеспечения того, чтобы ваш бренд действительно был инклюзивным - от высшего руководства и сотрудников до предложений продуктов и всего остального, что находится между ними. Бренды могут кричать в эхо-камеру Интернета, но это не повлияет на 26 штатов, где доступ к абортам был серьезно ограничен или полностью запрещен.