Красота Марка Джейкобса Возвращается

Косметический бизнес узнал, что Marc Jacobs Beauty готовится к возвращению, спустя два года после того, как тушь для ресниц Velvet Noir и другие культовые продукты были незаметно сняты с прилавков. Возвращение лицензии является частью расширенного партнерства с Coty, нью-йоркским косметическим гигантом, который выпускает ароматы бренда на протяжении двух десятилетий. Теперь эта лицензия будет действовать как минимум до 2038 года и впервые будет включать в себя косметику.

Новые продукты, скорее всего, появятся на прилавках в 2025 году, сообщили изданию Business of Beauty люди, знакомые с условиями сделки. Для обеих сторон сейчас самое подходящее время. В 2021 году Marc Jacobs Beauty начал делать скидки и распродавать товары, поскольку срок действия соглашения с инкубатором брендов Kendo, принадлежащим LVMH, подошел к концу. Поклонники были разочарованы — старую продукцию все еще можно найти у неавторизованных продавцов на торговых площадках Amazon и Walmart.

С тех пор ходят слухи о возможном перезапуске, хотя доказательств этому было мало: в мае аккаунт Instagram @trendmood1 вызвал новые спекуляции, когда обнаружил пустую целевую страницу Marc Jacobs Beauty на Net-a-Porter (с тех пор она была удалена). В своем заявлении исполнительный директор Coty Сью Й. Наби отметил, что потребители ведут “кампанию” за возвращение бренда.

Но в этих предположениях была доля правды. Марк Джейкобс все еще мог бы доказать, что находится на переднем крае поп-культуры, когда бренд исчез. Продукция была нейтральной с гендерной точки зрения и пользовалась популярностью у визажистов, в рекламных кампаниях участвовали такие знаменитости, как Джессика Лэнг, задолго до того, как стало модным приглашать женщин постарше, и свежие лица, такие как дочь Кейт Мосс Лайла.

Всевозможные товары с именем Марка Джейкобса также снова в моде. Heaven, праздник гранжа и рейва 1990-х, - это феномен для Gen-Z. В августе эта линия впервые представила краску для волос в сотрудничестве с Bleach London. Аромат Perfect Marc Jacobs, также выпущенный в 2020 году, стал самым престижным парфюмом, дебютировавшим в США, Великобритании, Канаде и Австралии в этом году, по данным Circana. “Бренд Marc Jacobs очень разумно подошел к созданию Perfect и Heaven, в нем есть общность, ностальгия, гранж и немного Y2K”, - сказала Марина Мансур, вице-президент по красоте и оздоровлению в Kyra, технологичной платформе для разработчиков. “Творческое направление и использование знаменитостей - это просто чертовски круто”.

Coty, тем временем, пытается позиционировать себя как продавца престижной косметики, поскольку ее портфолио брендов массового спроса, таких как Max Factor, и линий для влиятельных людей, таких как SKNN by Kim Kardashian, переживает свой пик.

Компания владеет лицензиями на Calvin Klein, Burberry и другие крупные косметические бренды класса люкс. Но такие сделки отдают Coty на милость ее партнеров: например, в начале этого года компания Kering создала собственное косметическое подразделение, которое возглавил давний руководитель конкурирующей Coty Estee Lauder.

Сроки перезапуска Marc Jacobs Beauty дают Coty достаточно времени для разработки нового блокбастера в этой области, прежде чем в 2028 году будет продлена первая из его крупных лицензий (Coty не уточнила, срок действия контракта с каким брендом истекает в этом году, но на рынке ходят слухи, что это Gucci). Другими словами, Marc Jacobs Beauty - это сотрудничество популярного бренда и косметического конгломерата, обладающего ресурсами и стремлением к успеху.

Когда в 2013 году Marc Jacobs Beauty запустила свой бренд, он опередил свое время. Оригинальная коллекция, состоящая из 122 предметов, включала лаки для губ vampy, тонкие подводки для глаз под названием “Magic Marc’er” и фиолетовый лак для ногтей, предназначенный как для мужчин, так и для женщин.

Смелая, стильная и утонченная одновременно, эта линия была полной противоположностью естественному макияжу, воплощенному такими брендами, как Bobbi Brown Cosmetics. Бренд также был одним из первых крупных проектов, запущенных Kendo, бьюти-инкубатором, который в то время только-только превращался из дочерней компании Sephora в независимую структуру LVMH. Marc Jacobs стал первой линией модной одежды, которую элитный конгломерат доверил Kendo, с целью использовать красоту для привлечения большего числа покупателей в сферу интересов Джейкобса.

Давние сотрудники Marc Jacobs Дэвид Симс и Кэти Гранд были приглашены для фотосъемки и оформления рекламной кампании backstage beauty, в которой приняли участие такие модели, как Эди Кэмпбелл. Рекламные объявления появлялись почти во всех глянцевых изданиях в сентябре 2013 года.

В то время BoF сообщала, что ожидается, что продажи этой линии в Северной Америке в первый год ее работы составят более 20 миллионов долларов. Линейка быстро нашла свою аудиторию, особенно благодаря тональному крему Re(Marc)able, хотя пользователи были разочарованы ограниченным ассортиментом оттенков. “У нас был фэндом”, - сказал Мансур.

Четыре года спустя Fenty Beauty изменила все. Косметическая линия Rihanna с ее 40 оттенками тонального крема ознаменовала собой кардинальные изменения в том, как создавались и продавались косметические бренды, особенно в отношении цветных клиентов. Это также изменило ситуацию с финансовой точки зрения для Kendo и LVMH, продажи, по сообщениям, превысили 100 миллионов долларов всего за 40 дней. По оценкам Forbes, к 2021 году бренд стоил “консервативных” 2,8 миллиарда долларов. Другие бренды Kendo оказались в тени успеха Fenty или были похоронены потоком новых линий, появившихся после его запуска. Компания Bite Beauty, известная своими веганскими ингредиентами, закрылась в 2022 году после “чистого” ребрендинга двумя годами ранее.

KVD Vegan Beauty также боролась за актуальность после своего обновления и ухода основательницы Кэтрин фон Драхенберг из бренда в 2020 году. У Marc Jacobs Beauty были важные культурные события даже после смерти Рианны. На гала-концерте Met Gala 2019 макияж Леди Гаги, дополненный объемными, пушистыми золотисто-черными ресницами и белой подводкой для глаз, был создан благодаря дизайнерам и художнице Саре Танно. Но, как и у самого дизайнера, который в конце 2010-х боролся со снижением актуальности и отложил планы по первичному публичному размещению, было ощущение, что линейка никогда не оправдает заоблачных ожиданий своих владельцев.

Красота оказалась одним из ключей к творческому и коммерческому возрождению Джейкобса. Публикация в Instagram от 2021 года, в которой дизайнер призналась в подтяжке лица и призвала к прозрачности в пластической хирургии, набрала почти 54 000 лайков и привела к появлению профиля в Vogue.

И даже в те времена, когда популярность модного бренда была на самом низком уровне, парфюмерия Marc Jacobs оставалась прибыльным бизнесом, особенно для молодых покупателей. Аромат Daisy Marc Jacobs занимает шестое место среди самых продаваемых ароматов в США по версии журнала Circana.

Во время пандемии на TikTok также появились линейки Daisy и Perfect. По словам Киры, #PerfectMarcJacobs увидел 191 человек. 5 миллионов подписчиков (лайков, комментариев, репостов и сохранений) в период с марта по май. На аккаунт Marc Jacobs Fragrances в TikTok подписано всего 23 000 человек. Модный бизнес Марка Джейкобса также претерпевает изменения, ориентируясь на демократическое будущее. Генеральный директор Эрик Марешалле, назначенный на должность в 2017 году, представил в 2020 году модель Gen-Z breakout Heaven и линейку товаров среднего ценового сегмента, одновременно сокращая количество подиумных коллекций. В заявлении, опубликованном в понедельник, Marechalle позиционирует перезапуск бренда Marc Jacobs Beauty как награду “преданным поклонникам.. которые с энтузиазмом желали его возвращения”.

Тенденции в сфере красоты цикличны (макияж и прически Y2K уже вернулись в моду), но если Marc Jacobs Beauty сможет вернуть себе то, что произвело на нее первое впечатление благодаря Gen-Z, то эпоха 2.0 может стать еще более трансформирующей, чем ее первый показ.