Косметический бренд Instagram Ориентируется в мире TikTok

Кристен Ноэль Кроули (Kristen Noel Crawley) хотела бы вновь представить себя. Кроули, в прошлом модель для розничной сети одежды American Apparel и дизайнер ювелирных украшений, была одним из первых бьюти-авторитетов, выпустивших свой бренд KNC Beauty в 2016 году. Это было время бума косметических брендов, ориентированных непосредственно на потребителя.

Она представила свой бренд в Instagram, став центром обсуждения цифровой красоты, и на платформе, где у нее уже были сотни тысяч подписчиков. Начав с одного продукта - маски для губ, покрытой увлажняющей сывороткой “all natural”, она смогла извлечь выгоду из популярности в середине 2010-х листовых масок и одержимости сверхпухлыми губами.

Но, несмотря на то, что все началось с успеха, KNC Beauty осталась небольшой и независимой компанией, выпустившей всего несколько моделей и имеющей ограниченную оптовую дистрибуцию. Кроули сказала, что личные проблемы — рождение ребенка, переезд через всю страну - заставили ее сосредоточиться.

Годовой объем продаж, который к 2020 году достигнет примерно 1 миллиона долларов, с тех пор более или менее остается на прежнем уровне. Недавно компания Crawley решила перевернуть страницу. Она планирует удвоить ассортимент своей текущей продукции — за счет многоразовой маски для глаз и сыворотки duo, набора стиков для криотерапии (средства, которые используют низкие температуры для успокоения кожи) и блеска для губ — и вывести бренд на новый этап роста. Ее цели включают в себя привлечение денежных средств, повышение узнаваемости ее бренда и поиск партнеров по оптовым продажам, таких как Target или Ulta Beauty. “Теперь я вернулась к бизнесу”, - сказала она. “Золотой век красоты в Instagram пришелся на период с 2015 по 2020 год, и я бы хотел, чтобы мой бренд снова занял это место”.

Но этот золотой век закончился, и Кроули придется столкнуться с совершенно другими условиями продажи косметических товаров онлайн, в которых она, по общему признанию, не так хорошо разбирается. “Я все еще пытаюсь разобраться в TikTok”, - сказала она.

Усилившаяся конкуренция со стороны знаменитостей и визажистов, а также головокружительно быстрый рост модных тенденций в сфере красоты создают препятствия. Но Кроули считает, что KNC может преодолеть все трудности, в том числе и за счет возвращения к главному достоянию бренда - к себе.

Сегодня знаменитости, влиятельные люди и бьюти-редакторы часто выпускают косметику без разбора, но в 2016 году Кроули представлял собой тройную угрозу. Родившаяся и выросшая в Чикаго, Кроули попала в мир знаменитостей после того, как она и ее муж, дизайнер Дон Кроули, открыли галерею RSVP с основателем Off-White Вирджилом Абло в городском районе Вест-Луп.

Связь с Abloh, а затем и с Ye, артисткой, ранее известной как Канье Уэст, вывела Кроули на орбиту Кардашьян, что помогло поднять ее собственный профиль в то время, когда Instagram набирал обороты. Она также получила признание в индустрии: в 2015 году Джули Шотт, соучредительница бренда наклеек от прыщей Starface, которая в то время была редактором по красоте в Elle, пригласила ее написать колонку под названием “KNC Beauty Crush”.

Кроули познакомилась с концепцией маски для губ lip sheet mask во время пресс-конференции в Токио, KNC Beauty стала побочным продуктом ее попытки создать маску с использованием “полностью натуральных” ингредиентов.

Время запуска было выбрано удачно: в то время в разговорах о красоте больше всего внимания уделялось губам, во многом благодаря популярным “наборам для губ” Кайли Дженнер и слухам об использовании ею филлеров. Согласно опросу, проведенному косметическим конгломератом L’Oreal, в 2016 году продажи этой категории выросли более чем на 13%.

Карикатурное оформление было создано для Instagram. Продукт быстро завоевал популярность, благодаря чему компания KNC Beauty сразу же приобрела поддержку в лице Кассандры Грей, чей влиятельный косметический ритейлер Violet Grey снабжал KNC Beauty товарами с момента запуска. Грей включила маску для губ KNC в почтовое отправление, которое она разослала артистам во время сезона награждений, и именно так она попала на лицо Эммы Стоун и в Instagram ее визажиста незадолго до того, как она получила “Золотой глобус” за «Ла—Ла Ленд». Милый и необычный дизайн продукции стал визитной карточкой бренда.

В 2018 году KNC представила свои маски для век Star, изготовленные на основе альтернативного ретинола. Когда маски под глазами стали входить в моду, модель KNC в форме падающей звезды была оптимизирована для селфи-съемки. “Я знал, что не смогу платить людям за публикации”, - сказал Кроули. “Итак, я задумалась о том, что, помимо рецептуры и эффективности, я могу сделать, чтобы мой продукт выделялся на общем фоне?” На сегодняшний день маски Star eye являются самым продаваемым продуктом бренда.

Точка зрения Кроули всегда была в центре внимания бренда, и это одна из причин, по которой она сохраняла небольшой ассортимент своей продукции и сотрудничала с нишевыми партнерами, такими как streetwear event ComplexCon, где она представила свои многоразовые маски для ухода за собой, а также с розничными сетями меньшего размера, такими как Cos Bar и Фиолетово-серый. Она называет свою клиентку “девушкой, которая носит джорданы от Шанель”.

В KNC Beauty есть то, что Кассандра Грей считала “наследием бренда”. “Кристен просто родилась такой крутой”, - написала основательница Violet Grey.

Но KNC - лишь один из немногих старых брендов, которые Кроули продвигает в своем Instagram, где она также сотрудничает с такими компаниями, как Revlon и Dior. Согласно анализу, проведенному маркетинговой компанией Billion Dollar Boy, у Кроули более высокий уровень вовлеченности по сравнению с теми, у кого аналогичное количество подписчиков. “Ее рекламные посты приносят хорошие результаты, иногда даже больше, чем ее личный контент, что является отличным знаком для брендов, желающих сотрудничать”, — сказала Андреа Ахерн, старший вице-президент и руководитель отдела по работе с клиентами Billion Dollar Boy.

С момента запуска KNC Beauty в 2016 году успех других влиятельных брендов был неоднозначным. Бренд по уходу за кожей Naturium, созданный влиятельной женщиной Сьюзан Ярой в рамках акселератора, был приобретен компанией E. L. F. Beauty за 355 долларов в 2023 году.

Между тем, несвоевременная линия косметики Beauty Эддисон Рей, ставшей поп-звездой TikTok, была приостановлена на неопределенный срок спустя два года после ее дебюта. И хотя бизнес Кроули хорошо вписывался в эпоху Instagram, который развивался со скоростью неторопливой прокрутки, бренд изо всех сил старался не отставать от темпов роста TikTok, где вирусность может в мгновение ока распространиться по всему ассортименту ничего не подозревающего бренда.

Когда в начале этого года маски для глаз в форме листьев монстеры от KNC стали популярными, потребовалось почти восемь месяцев, чтобы они снова появились на прилавках. Это была новая проблема для KNC Beauty, хотя она также была связана с шампанским. “Вы делаете все эти продажи массовыми, - сказал Кроули, - а затем месяцами ждете пополнения запасов своих самых продаваемых продуктов”.

По признанию Кроули, поддержание стабильной дистрибуции и ограниченного ассортимента продукции помогло сохранить фирменный стиль KNC, но также сдержало ее рост.

Сегодня бренд представлен в более чем 150 магазинах по всей Северной Америке, включая ряд бутиков, но Кроули выразила желание в 2025 году приобрести более крупного партнера по оптовой продаже коробок. Бренд также может извлечь выгоду из того, что его увидят потребители, которых в 2010-х годах не было в Instagram.

Платформа, подобная TikTok Shop, могла бы помочь KNC “получить доступ к аудитории поколения Z, которую она еще не охватила, потому что она нацелена на меня, тех, кто делает покупки в Net-a-Porter”, - сказал Ахерн. KNC также расширяет линейку своей продукции, чтобы соответствовать современным тенденциям.

Рынок губных помад продолжает процветать, и, по имеющимся данным, его темпы роста составляют от 7 до 12 процентов благодаря расширению ассортимента продукции. Компания Crawley хочет сохранить фокус своего бренда и продолжит делать акцент на области вокруг глаз и губ.

В ближайшее время появятся новые маски для глаз, скраб для губ и блеск для губ. Кроули также хочет расширить свою команду и надеется привлечь для этого инвестиции. Тем не менее, она намерена полностью оставаться на водительском месте. “Многие люди приходили и пытались указывать мне, что делать, и я чувствую это, потому что знаю себя, свой бренд и обладаю лучшей интуицией”, - сказала она. “Но я всегда открыт для идей”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.