Косметические бренды заново открывают для себя старомодный способ продажи своей продукции

Впервые с тех пор, как в 2020 году она запустила свой бренд по уходу за кожей, ориентированный на Gen-Z, Bubble, основатель и исполнительный директор Шай Айзенман ищет совершенно другого представителя бренда: продавца, который мог бы продавать другим продавцам. “В наши дни потребители приходят в восторг от того, что пробуют тот или иной бренд, благодаря экспертному мнению”, - говорит Айзенман. “Эксперты - это дерматологи и косметологи, а также сотрудники специализированных магазинов”.

То, что быстрорастущий косметический бренд, испытывающий наибольшие потребности в персонале, сосредоточен исключительно на подборе персонала, является знамением времени.

Поскольку развивающиеся бренды, такие как Bubble, стремятся к расширению, им по-прежнему будут нужны создатели контента для социальных сетей, разбирающиеся в цифровых технологиях, которые смогут творить чудеса на платформах поколения Z, таких как TikTok. Но бренды стремятся пополнить свой список талантливых продавцов — ищут более традиционных представителей, таких как руководители отделов продаж магазинов и партнеры на местах, которые переходят от одного крупного ритейлера к другому, чтобы обучать персонал магазинов и продвигать товары компании среди сотрудников (а иногда и покупателей).

Пройдя обучение у опытного специалиста, продавец магазина становится специалистом во всем — от ключевых ингредиентов продукта до способов его использования - и в идеале имеет склонность рекомендовать его покупателям. Должность помощника на местах, которая десятилетиями существовала в сфере продаж во всех отраслях, от фармацевтики до кухонной утвари, в настоящее время отвечает нескольким важнейшим задачам независимых косметических брендов.

Такие линии, как Bubble, стремятся расширить свой охват и завоевать доверие потребителей в то время, когда усталость от влиятельных лиц, насыщенность рынка и независимые от брендов сотрудники магазинов (которые могут ничего не знать о многих брендах, представленных в их магазинах) создают новые проблемы, которые могут помешать их развитию. долголетие. (Распространение Bubble началось в Walmart в 2021 году, в прошлом году он был запущен в CVS и Ulta Beauty. ) “Если вы посмотрите на сайты вакансий, то увидите, что именно здесь размещаются все объявления о приеме на работу — буквально тысячи объявлений размещены в розничных магазинах”, - говорит Дамиан Чиам, партнер компании Buro Talent, занимающейся поиском руководителей, которая помогает таким компаниям, как LVMH и Chanel, пополнять свои ряды. “Все эти начинающие бренды понимают, что они не могут вечно оставаться DTC, и все они переходят в розничную торговлю”.

Сотрудники на местах, которые могут называться по—другому, например, региональные торговые представители, послы бренда или специалисты по образованию, анализируют и стимулируют продажи продукции бренда в различных розничных сетях, обычно в пределах определенного региона, например, на Северо—Востоке или Среднем Западе. Во время еженедельных (или ежемесячных) визитов в розничные сети эти представители знакомят персонал магазинов со спецификой продукции бренда и предпочтительными методами продаж.

За последнее десятилетие эта должность стала менее популярной, поскольку все больше компаний переключили свои приоритеты на цифровые инновации, говорит Лиза Амлани, директор и соучредитель Retail Strategy Group, бизнес-консалтинговой компании. За последние несколько лет некоторые розничные продавцы косметических товаров снабдили своих сотрудников планшетами и iPad для быстрого поиска информации и реагирования на запросы клиентов.

Тем временем бренды раздавали сотни тысяч долларов влиятельным людям в социальных сетях с большим количеством подписчиков — которые могут пользоваться продуктом, а могут и не пользоваться им на самом деле или пройти какое—либо обучение в определенной категории - за рекламу своего новейшего увлажняющего крема или палитры теней для век. В результате, по словам Амлани, “обучение навыкам работы с продуктом стало утраченным искусством”, а сотрудники на местах отошли на второй план.

Пандемия еще больше усугубила тенденцию, которая привела к онлайн-покупкам и временно остановила поток посетителей в магазинах. “Но это было противоречие, потому что, особенно в сфере красоты, вы должны действительно понимать, что представляет собой бренд, а также его особенности и преимущества, потому что это очень личное”, — сказала она. Основательница линии чистой косметики Tower 28 Эми Лью (Amy Liu) в последнее время уделяет основное внимание подбору персонала для замещения должностей младших специалистов на местах.

По словам Лю, эта задача была особенно сложной, поскольку как новые, так и традиционные бренды осознают новую ценность покупок в магазинах в постпандемическом мире. (Башня 28 была запущена в 2019 году).

“Трудно найти специалистов на местах, потому что все пытаются нанять одного и того же человека — [нам] всем нужен кто-то с опытом.. и это также привело к росту цен”, - сказала она. До этого момента Лю в основном полагался на штатную команду из двух человек на местах, а также передал часть работы на аутсорсинг агентству, специализирующемуся на выездном маркетинге, включая полевой маркетинг по всему миру.

По ее словам, приложенных усилий было достаточно, чтобы помочь Tower 28, которая продает “успокаивающие, питательные и нетоксичные” косметические средства, нацеленные на серьезный уход за чувствительной кожей, войти в шестерку лучших брендов чистой красоты по выручке в Sephora. Но по мере того, как компания расширяется, Лю стремится максимально использовать растущую посещаемость магазинов Sephora, крупнейшего партнера Tower 28.

И Tower 28 не одинока: бренд солнцезащитных кремов Vacation недавно нанял руководителя отдела продаж, чтобы способствовать расширению своего присутствия в Ulta Beauty. Компания Makeup by Mario, которая в этом году привлекла миноритарные инвестиции в размере 200 миллионов долларов и стремится увеличить свое влияние в Sephora, планирует использовать часть средств для найма 20 новых сотрудников, включая руководителя отдела продаж и помощников в своей команде на местах.

В Sephora работают “консультанты по красоте”, которые не получают комиссионных от продаж и не преданы какому-либо конкретному бренду. Эта модель помогает позиционировать продавцов как экспертов, которые могут давать объективные, “достоверные рекомендации по продуктам”, - сказала Джоан Уиллат, исполнительный вице-президент Sephora Americas и директор по розничной торговле, в электронном письме в журнал Business of Beauty.

Уиллат добавила, что компания поощряет бренды и их команды на местах обеспечивать “постоянное обучение” своих консультантов по красоте посредством посещения магазинов и проведения мероприятий. Согласно источникам, на саммите брендов Sephora в феврале постоянно обсуждался вопрос о наборе сотрудников на местах.

Во многих универмагах по-прежнему работают специализированные салоны красоты, где специалисты намерены продавать косметику “в полный рост” от своих брендов. Но ритейлеры, такие как канадский Hudson’s Bay, начинают применять менее лояльный к бренду подход к продажам в надежде найти отклик у современных опытных покупателей, которые подбирают товары и этикетки в соответствии со своими потребностями и предпочтениями. “Идеальная ситуация заключается в том, чтобы наши сотрудники на местах приходили в магазин и оказывали максимальное влияние .. обучая продавцов, чтобы, когда кто-то заходит в магазин с экземой, они указывали ему на башню 28”, - сказал Лю.

Чтобы заполнить вакансии сотрудников на местах, такие бренды, как Bubble и Tower 28, конкурируют с новыми и уже зарекомендовавшими себя косметическими брендами, не говоря уже о целом ряде розничных компаний, которые предлагают выгодные условия для привлечения талантов, готовых работать лично, несмотря на привлекательность удаленной работы. Недавно косметический бренд Avon, имеющий столетнюю историю, разместил онлайн-объявление о вакансии на должность специалиста по обучению розничным продажам, который мог бы “обучать сотрудников магазинов увеличению продаж” и “устанавливать прочные и долговременные отношения с Sephora, Ulta и Macys». ”Средняя зарплата младшего специалиста на местах в Соединенных Штатах может варьироваться от 46 499 до 60 048 долларов в год, или от 22 до 29 долларов в час, в зависимости от заработной платы.

Ком. Avon предлагает 25 долларов в час за заполнение открытой вакансии. Как сообщили изданию Business of Beauty источники, чтобы оставаться конкурентоспособными, некоторые бренды ежегодно выплачивают сотрудникам до 100 000 долларов в год. По мере того как маркетинговые бюджеты сокращаются, а отдача от инвестиций в должности влиятельных людей снижается, такие основатели, как Айзенман, рассматривают работу в качестве помощника на местах как более выгодную для себя. (По данным исследовательской платформы Influencer Marketing Hub, макро-инфлюенсеры с более чем 500 000 подписчиков могут получать от 5 000 до 10 000 долларов за публикацию. ) “Как только люди видят ”рекламу с хэштегом» в [посте влиятельного человека], они просто перестают верить содержанию», - сказал Эйзенман.

В ближайшие несколько месяцев она удвоит свои усилия, чтобы занять пять вакантных должностей младшего специалиста — задача, которая, как она ожидает, займет некоторое время. “Это самая большая проблема — так много людей говорят, что они увлечены красотой и что им это нравится, но на самом деле они не заботятся о том, чтобы довести работу до конца”, - сказал Эйзенман.