Косметические бренды проводят грань между подделками на Amazon

Поищите любой популярный косметический продукт на Amazon, и вы обязательно обнаружите его рядом с набором самозванцев — причудливых подделок, предназначенных для того, чтобы сойти за простаков. Готовясь в следующем году стать крупнейшим розничным продавцом косметики в США, Amazon привлекает все большее число косметических брендов премиум-класса, таких как Kiehl’s и Clinique, в надежде встретить своих клиентов там, где они уже есть. Но при этом они также все чаще сталкиваются с неизвестными торговцами, торгующими контрафактной продукцией с неоднозначными марками, и осознают, что гигант электронной коммерции также может стать серьезным источником проблем с интеллектуальной собственностью.

Поиск наклеек от прыщей Mighty Patch от Hero Cosmetics, популярного косметического продукта Amazon, приводит к появлению официального списка Hero рядом с другим вариантом от бренда Breiboz с почти идентичным дизайном. При запросе на тинт Milk Makeup viral Cooling Water Jelly Tint от продавца, расположенного в китайской провинции Гуандун, были получены два объявления с указанием точной упаковки продукта.

В одном из поисковых запросов на румяна Rare Beauty Soft Pinch blush есть идентичный флакон и оттенок с названием “Lakerian Beauty”, набранным шрифтом Rare Beauty. И потребители с радостью принимают их: в сентябре. 23 февраля компания Hero Cosmetics dupe с похожей упаковкой от бренда под названием “Daolyo” даже попала в рейтинг 100 лучших косметических товаров Amazon (хотя с тех пор она исчезла из списка).

Подделки - явление не новое. Но косметические продукты, пользующиеся популярностью в социальных сетях, остаются популярными, и онлайн-продажи, которые они генерируют, могут дать возможность ловким обманщикам. Когда плоское дезинфицирующее средство для рук Touchland стало популярным, генеральный директор Андреа Лисбона отметила рост числа идентичных предложений, в некоторых из которых были позаимствованы фотографии ее бренда, но был стерт только логотип Touchland. “Когда продукт становится популярным, мы видим, что растет активность по подделке”, - говорит Мэдиган Лайден, старший директор по стратегии бренда в агентстве электронной коммерции Front Row Group, которое работает с такими клиентами, как Ouai, Bubble и Summer Fridays, в рамках их стратегий Amazon. По словам Лайден, для косметических брендов “большая часть” проблем с подделками приходится на Amazon.

Она сказала, что в этом году “подделка действительно стала серьезной проблемой. ”Группа выделила больше ресурсов на защиту бренда, в том числе наняла нового специалиста по защите бренда, который поможет справиться с этой задачей. Amazon также расширяет свои инструменты защиты интеллектуальной собственности.

Но проблема настолько распространена, что косметическим брендам тоже приходится принимать меры самостоятельно. Они привлекают сторонние службы для отслеживания нарушений и сообщения о них по мере их появления, в то время как другие обращаются непосредственно к источнику и подают в суд на производителей. “Если вспомнить, что было примерно 10 лет назад, я не уверен, как кто-то мог узнать о подделках.

Теперь трудно не узнать об этом. Если вы заходите на TikTok или даже на Amazon в поисках своего любимого бренда косметики и косметических средств для обмана, вам откроется множество альтернатив”, - сказал Стив Стронг, исполнительный директор SuperOrdinary, акселератора потребительских брендов, который помогает брендам развивать свой бизнес на Amazon.

Существует тонкая, часто размытая грань между подделкой и обманом. Аптечные бренды, которые пользуются популярностью у покупателей, такие как E. L. F. Beauty или Nyx, используют свой фирменный стиль и рецептуры, выпуская похожие, более дешевые продукты, которые влиятельные лица часто сравнивают с аналогами премиум-класса и люкс-класса люкс.

Между тем, эксперты Amazon утверждают, что товары все чаще попадают в категорию “контрафактных”, несмотря на то, что продавцы пытаются обойти правила, поскольку бренды часто подают заявки на защиту интеллектуальной собственности не только на свое фирменное наименование и логотип, но и на дизайн упаковки. Бренды заявляют, что им предстоит преодолеть множество препятствий, чтобы заставить Amazon отказаться от рекламы.

Чтобы обосновать необходимость отказа, бренды должны убедиться, что их эстетические и дизайнерские патенты на дизайн упаковки защищены в соответствии с требованиями товарного вида. Без патентов или торговых марок “это открытый бизнес для всех, кто хочет им заниматься”, - сказала Лисбона. “Все, что хотя бы отдаленно напоминает один из наших брендов, мы подаем в Amazon как нарушение авторских прав на упаковку”, - сказал Стронг.

Но даже если у них есть веские основания, трудно уследить за огромным количеством подражателей. Продавец средств для дезинфекции рук Touchland, например, защищает авторские права на фирменный дизайн своих флаконов. За последние два месяца в Интернете по всему миру было обнаружено 5000 сообщений о нарушениях прав интеллектуальной собственности, в том числе на Amazon и других сайтах розничной торговли, включая Alibaba и Shein. “Это почти как игра в «найди крота». Вы закрываете один из них, и он снова открывается”, - сказала Лисбона.

Со своей стороны, Amazon все чаще добавляет новые функции и публикует информацию о своих усилиях по борьбе с контрафактом. В 2022 году компания представила программу Amazon Patent Evaluation Express для обеспечения соблюдения патентных прав. В своем отчете о защите бренда за 2023 год компания отметила 30-процентное снижение общего количества достоверных сообщений о нарушении авторских прав во всех категориях платформы и внедрила машинное обучение для выявления нарушений “сложной визуальной интеллектуальной собственности”.

Чтобы решить проблему подделок, некоторые бренды полностью обходят Amazon, идя непосредственно за производителями, которые сами выпускают подделки. 23 августа бренд по наращиванию ресниц Lashify выиграл 30,5 миллионов долларов, а также 30-процентную ставку роялти в судебном процессе против Qingdao Lashbeauty Cosmetic Co., которая, по мнению жюри, производила ресницы с нарушением трех патентов бренда.

Согласно заявлениям Lashify в суде, многие из контрафактных ресниц были проданы на Amazon, в то время как другие были распространены среди законных брендов. “Amazon очень, очень пугает любого изобретателя”, - сказала основательница и генеральный директор Lashify Сахара Лотти. “У них есть возможность полностью разорить вас за считанные месяцы. ”Продавцы контрафакта могут “полностью заполонить рынок”, чтобы скрыть подлинный товар от глаз покупателя, - говорит Лотти. “Это почти как переход в альтернативную реальность”.

Но полномасштабный судебный процесс является дорогостоящим и рискованным, особенно для небольших стартапов.

По словам Лотти, главной целью судебного процесса было не полное возмещение убытков, а прекращение производства подделок под ее брендом в будущем. Из-за огромных масштабов проблемы контрафакта, вероятно, практически невозможно полностью взять ее под контроль.

И некоторые бренды привлекают к себе всеобщее внимание, поскольку они рискуют проникнуть в серую зону того, что представляет собой подделка. Австралийский бренд MCoBeauty, например, с гордостью позиционирует себя как бренд для простаков “роскошь за меньшие деньги” и представлен на Amazon с продукцией, удивительно похожей на продукцию Charlotte Tilbury, Sol de Janeiro и других брендов.

Но компания также заключила партнерские отношения и за пределами Amazon: в настоящее время она представлена в продуктовом магазине Kroger и участвовала в маркетинговых кампаниях с Paris Hilton и Camp Poosh. “Существуют строгие законы о защите авторских прав и товарных знаках, которые не позволяют брендам в точности воспроизводить элементы упаковки других продуктов. Мы следим за тем, чтобы все наши рецептуры и упаковка соответствовали этим требованиям”, - говорит Меридит Рохас, технический директор MCoBeauty.

Чтобы убедить потребителей покупать настоящие продукты, брендам нужна убедительная история бренда и ценностное предложение, - говорит Стронг. Несмотря на то, что пользователи TikTokers зациклены на подделках, бьюти-инфлюенсеры также помогают разъяснять разницу между настоящими подделками и контрафактом, предостерегая своих подписчиков от покупки поддельных косметических средств у сомнительных продавцов на Amazon или в TikTok Shop.

Но бренды не могут полагаться только на них. “Когда вы ежедневно сталкиваетесь с таким большим количеством нарушений, вы должны быть начеку”, - сказала Лисбона. “Лучше выявлять их на ранней стадии, чем они будут расти годами”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.