Косметические бренды Поколения Z растут

Когда в ноябре 2019 года был запущен проект InnBeauty, это была одна из первых косметических линий, представленная исключительно для Gen-Z. Несмотря на то, что основатели бренда, ветераны индустрии красоты Алиса Мецгер и Джен Шейн, принадлежали к поколению миллениалов, они выбрали для своего бренда непримиримую концепцию «больше значит эстетичнее» и доступную цену, рассчитанную на покупателей моложе 20 лет.

Такие продукты, как крем для лица Face Glaze и увлажняющая сыворотка Slushy, выполненные в неоново-зеленом и желтом цветах, по цене менее 30 долларов за флакон, создают ощущение игривости. То, что было относительно новинкой в 2019 году, сейчас является мейнстримом.

InnBeauty подписал контракт на продажу в Sephora в апреле 2021 года. Во вторник бренд объявил о раунде финансирования серии А в размере 12 миллионов долларов под руководством Alliance Consumer Growth. И InnBeauty Project - далеко не единственный косметический бренд поколения Z, привлекающий внимание. В прошлом месяце Topicals, бренд для лечения хронических кожных заболеваний, завершил раунд финансирования стоимостью 10 миллионов долларов, организованный Cavu Consumer Partners.

В январе 2022 года Oddity Tech, материнская компания линии цветной косметики Il Makiage и ее нового бренда красоты и оздоровления SpoiledChild поколения Z, завершила раунд финансирования стоимостью 130 миллионов долларов, оценив компанию в 1,5 миллиарда долларов. Небольшие бренды, ориентированные на поколение Z, тоже собирают деньги: лидер бренда grooming и линия экологически чистой косметики Experiment Beauty, известная своими многоразовыми масками для лица, собрали 1,2 миллиона долларов и 1 миллион долларов соответственно в начале этого года.

InnBeauty будет использовать свой капитал для расширения присутствия в Sephora и выхода на рынок Sephora Canada. Компания Topicals также нацелена на расширение международной розничной торговли с акцентом на Африку. Эти бренды набирают обороты, поступая в отличие от своих предшественников, ориентированных на тысячелетия. В 2010—х годах будущее было за прямыми продажами, сейчас бренды ищут место в крупном розничном магазине в течение года или двух после выхода на рынок - если они не начинают с него сразу.

Если белые коробки Glossier и шрифт без засечек придавали их веб-сайту и магазинам почти недосягаемый колорит, то яркая, смелая упаковка брендов поколения Z предназначена для того, чтобы появиться на стене Sephora Next Big Thing. “Я думаю, что успех первых брендов поколения Z, ориентированных непосредственно на потребителя, обусловлен тем, что они знали: потребителям не нужен этот тысячелетний гипер-минимализм, лишенный эмоций”, - сказал Ларри Мильштейн, соучредитель маркетингового агентства next gen Przm. “Потребители хотели, чтобы бренды имели сильную перспективу, делали акцент на сообществе и людях, стоящих за ними, а не на героическом продукте”.

Сыворотка от пигментных пятен и обесцвечивания Faded, продаваемая компанией Topicals, выпускается в розовом тюбике, напоминающем зубную пасту, с красными и ярко-розовыми акцентами, а средство от вросших волос High Roller выпускается в бледно-голубом флаконе с оранжевой надписью. Модели - это цветные люди, которые с удовольствием демонстрируют свои темные круги под глазами в сочетании с ярко-синей подводкой для глаз и блестящими губами. 26-летняя Олоу находится на переднем крае моды Gen-Z. Но идея Topicals заключается в том, чтобы выделиться на переполненном рынке средств по уходу за кожей, что соответствует миссии бренда по решению проблем ухода за кожей, которые когда-то были прерогативой кабинетов дерматологов. “Я никогда не хотел быть модным брендом … Я стремлюсь к тому, чего хочет клиент”, - сказал Олоу. “Мы создаем тренды..

Когда мы оглядываемся на уход за кожей, люди говорят, что индустрия изменилась из-за актуальных средств”.

Борьба с тенденцией становится трендом сама по себе: новые бренды делают акцент на “несовершенной” эстетике, чтобы привлечь внимание потребителей. Insanely Clean, бренд средств по уходу за кожей поколения Z, ориентированный на мужчин, который был запущен 30 ноября, имеет ярко-синюю марку и волнистую надпись курсивом в надежде, что она найдет отклик у молодых покупателей.

Разноцветные флаконы для ухода за волосами и кожей SpoiledChild с эффектом «металлик» напоминают таблетки. Но по мере того, как все больше брендов используют неоново-зеленые или пузырчатые надписи, возникает вопрос, смогут ли они также привлечь внимание покупателей.

Такие бренды, как Topicals, основанные в 2020 году и, следовательно, являющиеся относительными ветеранами в этой области, имеют преимущество. “Трендовый цикл поколения Z ускоряется больше, чем у любого предыдущего поколения, и то, что было модным полгода или три месяца назад, быстро становится повсеместным, обсуждается и распаковывается. Риск для бизнеса заключается в том, что если вы основываете всю свою визуальную идентичность на том, что модно сейчас, например, на ранней кибер-ностальгии или Y2K, то можете выглядеть очень устаревшим и очень быстро”, - сказал Мильштейн.

По мере того, как косметика Gen-Z превращается из нишевой в обычную, бренды используют инвестиционные средства для укрепления своих позиций на рынке. Последний сбор средств в рамках проекта InnBeauty Project будет направлен на повышение узнаваемости в магазинах Sephora, а также на расширение сети магазинов Sephora в Канаде. По словам Мецгера, в следующем году бренд планирует раздать 400 000 образцов своего увлажняющего крема 10+10, сыворотки Green Machine и ремикса ретинола среди покупателей Sephora и своего собственного веб-сайта. Компания также планирует нанять специалистов для руководства бизнесом Sephora и превратить свой сайт электронной коммерции в цифровую штаб-квартиру, ориентированную на образование.

Но поскольку более высокие цены на бензин и ставки по ипотечным кредитам оставляют потребителям мало возможностей для приобретения товаров первой необходимости, InnBeauty Project использует выборку, чтобы подчеркнуть свою ценность. “Мы знаем, что располагаемый доход меньше”, - сказал Мецгер. “Мы скоро увидим значительное снижение продаж, когда люди, возможно, будут лояльны к тому, что составляет основу их повседневной жизни, но захотят изучить новые продукты, такие как ретинол, по более разумной цене”.

Компания Topicals нацелена на международную экспансию и планирует в конце этого месяца провести дегустацию и продажу своей продукции на Afrochella, мероприятии в Гане, посвященном африканским предпринимателям и креативщикам. Олоу - дочь иммигрантов из Нигерии.

Компания также планирует потратить больше средств на закупку более крупных запасов для поддержки существующих продуктов и запуска новых. “С момента запуска мы постоянно распродаем товары”, - сказал Олоу. “Распродажи - это действительно мило, когда вы являетесь модным брендом и можете манипулировать ценой, но для косметического бренда мы зарабатываем деньги только тогда, когда продаем продукт”.

В феврале SpoiledChild выпустила 17 продуктов, в том числе антивозрастную сыворотку Retin + Night Rewind Serum F38+ за 69 долларов и антивозрастную сыворотку Collagen Burst S33+ за 59 долларов, которые могут показаться неуместными для бренда, ориентированного в основном на подростков без морщин. Бренд основан на идее “профилактической красоты”, говорит Сюзанна Фитцпатрик, генеральный директор, и делает упор на “контроле возраста».

На веб-сайте бренда размещены слоганы ”возраст - это старая идея“ и ”зрелость наоборот”.

Рассылка предназначена для того, чтобы оградить бренд от постоянно меняющихся тенденций TikTok и изменений в предпочтениях потребителей. Все больше косметических брендов поколения Z выходят за рамки своей первоначальной клиентской базы.

В мае InnBeauty Project запустила свой продукт Retinol Remix. Несмотря на то, что бренд гордится своей доступностью, в розницу продукт продается по цене 48 долларов — эта цена больше подходит покупателям Sephora чуть постарше. Мецгер сказал, что самая многочисленная аудитория InnBeauty - это люди от 18 до 35 лет, представители поколения Z и миллениума. “Когда мы только начинали, мы были брендом поколения Z.. но покупательницам Sephora от 20 до 40 лет”, - сказала она. Олоу утверждает, что стиль одежды поколения Z связан не столько с возрастом, сколько с менталитетом.

В августе бренд обновился, чтобы представить более зрелую кожу в своем маркетинге. “Поколение Z не означает, что вы относитесь к определенному возрасту. Вы из тех, кто верит, что уход за кожей - это путешествие, а ваш распорядок дня постоянно меняется”, - сказала она. “Мы не обязаны быть всем для всех, но мы должны быть всем для наших клиентов”.

Примечание редактора: 13 декабря 2022 года в эту статью были внесены изменения, уточняющие, что проект InnBeauty завершил серию раундов по сбору средств.