Косас владеет искусством переосмысления

От Хейли Бибер до Ким Кардашьян косметический бренд Kosas ассоциируется практически со всеми знаменитостями, обладающими влиянием на тенденции красоты. Но когда основательницу Шину Заде-Дейли попросили представить ее идеальную “девушку из Kosas”, она подумала только об одном человеке: “обо мне”.

В ярких офисах бренда, оформленных в пастельных и неоновых тонах, в лос-анджелесском Эль-Сегундо — растущем центре красоты с новой штаб—квартирой L’Oreal Group на Западном побережье, - Заде-Дейли объяснила, что бренд намеренно избегает ассоциировать себя с каким-то определенным образом, влияющим на имидж. Компания Kosas, впервые появившаяся в сети Goop mom, ориентированной на минимализм, недавно привлекла внимание Gen-Z благодаря продуманной маркетинговой стратегии TikTok и популярным продуктам.

В 2023 году объем розничных продаж составил 120 миллионов долларов, по сравнению с 80 миллионами долларов в 2022 году. По прогнозам, в этом году объем продаж достигнет 150 миллионов долларов. “Для меня важно иметь возможность расширять свое мышление и представление о том, как создается косметика.

И всегда быть в поиске того, что находится на переднем крае? Каковы новейшие способы создания макияжа?” - говорит Заде-Дейли. При поддержке крупных инвесторов, таких как VMG, которые приложили руку к некоторым из самых громких приобретений beauty (например, Drunk Elephant и Briogeo), многие ожидают, что в этом году Kosas продаст свою компанию стратегическому или финансовому спонсору.

Заде-Дейли по-прежнему сдержан в отношении такой возможности. “У бизнеса есть потребности и траектории, которые он выбирает. Но это всего лишь виляние хвостом. Но это не то, чем я занимаюсь. Моя цель - всегда создавать лучший бренд, навсегда”, - сказала она. Заде-Дейли, специалист по химии и изобразительному искусству, основала компанию Kosas в 2015 году, узнав об ингредиентах, которых следует избегать во время беременности. “Тогда у нас были такие продукты, как натуральная и органическая косметика, которые были настолько сосредоточены на исключении ингредиентов, что полностью исключали эффективность”, - сказала она. В то время в розничной продаже в США были представлены бренды clean beauty, ассортимент которых был ограничен.

Заде-Дейли вспоминает, как, зайдя в Whole Foods, она почувствовала, что аромат хрустящих гранол, предлагаемых там косметических продуктов, не соответствует ее минималистско-гламурной эстетике. “Нет такой вселенной, где я хотела бы купить, например, деревянную пудреницу. Просто это было не то, чего я хотела”, - сказала она.

Она искала партнера по розничной торговле, который был бы более высокого уровня. Goop заполнил эту нишу. Исполнительному директору Goop по красоте Джин Годфри-Джун было поручено найти продукты, которые соответствовали бы не только стандартам компании в отношении ингредиентов, но и эффективности и дизайну. “Clean beauty начиналась как магазин здоровой пищи. Чтобы бренд развивался так, как сейчас, он должен был эволюционировать”, - сказала она.

Когда она получила упаковку с первым продуктом Kosas — матовой помадой четырех оттенков, это было настоящей находкой. Благодаря шикарной упаковке и привлекательным цветам, сотрудники Goop стали просто одержимы помадами, особенно культовым оттенком Rosewater. “Она изменила эстетику”, - сказала Годфри-Джун.

Гвинет Пэлтроу была первой из многих знаменитостей, которая привлекла внимание к лейблу. Он быстро привлек таких визажистов, как Моника Бландер и Лиза Стори, что в то время было большим достижением в области чистого макияжа. “Мы никогда особо не подчеркивали чистоту, я бы сказал, что это признак, и это правда, но это не фундамент, на котором построен наш бренд”, - сказал Заде-Дейли, который отметил, что эффективность, цвет и преимущества по уходу за кожей являются основными направлениями его деятельности.

Бренд расширил свое присутствие как в нишевой, так и в основной розничной торговле, представив новые категории товаров, в том числе Credo Beauty, Sephora, Mecca и Space NK. Шумиха и присутствие в розничной торговле привлекли влиятельных инвесторов, в том числе M3 Ventures, TQ Ventures голливудского агента Скутера Брауна, инвестора Glossier и Skims Imaginary Ventures, а также CircleUp. Влиятельные люди Леандра Медин и Ариэль Чарнас также вложили свои средства. “Мы начали набирать обороты в Sephora.

На тот момент пришло время сделать бизнес более профессиональным”, - сказала Заде-Дейли. В 2020 году в компанию была принята на работу директор по маркетингу Аделина Леонг, а в 2021 году - генеральный директор, бывший генеральный директор Tatcha Жан-Марк Плиссон.

Сейчас в компании работает 70 сотрудников. Когда вкусы поколения Z начали превозносить смелую, красочную эстетику над тысячелетним “блэндингом”, доминировавшим в 2010-х годах, компания Kosas приступила к ребрендингу собственного бренда. Из логотипа был убран скандинавский акцент, а минималистичная черно-белая упаковка была заменена на пастельные и неоновые цвета радуги. Следующей задачей бренда было привлечь на свою сторону новую гвардию модельеров beauty. В 2022 году бьюти-гуру TikTok Микайла Ногейра опубликовала видео под названием “Я ненавижу всю косметику на лице». В нем ее гнев был вызван тонированным маслом для лица Kosas. “Это так плохо сказывается на моей коже… он такой жидкий, такой маслянистый, я ненавижу его запах”, - сказала она, морщась от отвращения, когда наносила продукт.

На тот момент она критиковала продукты с тех пор, как в 2020 году компания Kosas впервые прислала ей коробку. “Я возненавидела многие из продуктов. Они мне совсем не подошли”, - рассказала она в интервью изданию Business of Beauty. Косас обратился к ней, Заде-Дейли пригласил ее пообедать в Лос-Анджелесе и выслушал ее искренние мысли. К 2023 году линия завершила ребрендинг. Новые продукты, такие как тонированный гель-крем BB Burst и солнцезащитный крем DreamBeam, были представлены в обновленном дизайне. Стратегия ребрендинга компании заключалась в отказе от старых фаворитов. Несмотря на неприязнь Ногейры, тональное масло для лица одно время было бестселлером бренда, в 2023 году оно было снято с производства. Губная помада с розовой водой, которая вызвала у Goop бурное увлечение, была заменена на аналогичный оттенок под названием Daydream — факт, о котором сокрушались поклонники в Instagram. “Тот факт, что они прислушались к отзывам, приняли их во внимание и фактически внедрили изменения с полным ребрендингом, новыми рецептурами, новой линейкой продуктов, новой маркетинговой стратегией, — это очень впечатляет”, - сказала Ногейра, которая дала понять, что она была одной из многих, кто оценивал продукты.

Теперь она часто публикует восторженные отзывы и спонсорский контент для Kosas, демонстрируя такие продукты, как тональный крем Revealer для улучшения состояния кожи и пудра Cloud Set Setting Powder. Совсем недавно она похвалила представленный брендом в январе консилер Revealer shade.

Такое уважение к одной из самых влиятельных королев красоты TikTok поколения Z является лишь одним из примеров способности бренда адаптироваться к меняющемуся рынку, где предпочтения клиентов и циклы вирусных тенденций играют решающую роль. Помимо Ногейры, это можно увидеть в постах лидеров индустрии красоты TikTok: Аликс Эрл, Мередит Даксбери и, конечно же, Бибера.

Поворотным моментом для бренда стал ошеломительный успех консилера Revealer, о котором Бибер рассказал в видеоролике 2022 года. После того, как он стал популярным, это самый продаваемый продукт бренда. Kosas был одним из первых косметических брендов, присоединившихся к TikTok в 2020 году, в то время как другие бренды в категории «повышенная чистота» остались в стороне от платформы. “Когда мы думаем об эпохе Хейли, это совпало с тем, что мы сделали ставку на TikTok”, - сказал Леонг. “Многие бренды не решились на это с головой. Мы решились с головой”.

Отчасти благодаря консилерам, на долю средств для ухода за кожей лица приходится 60% продаж бренда.

По словам Заде-Дейли, в ближайшее время планируется выпуск новых средств для ухода за кожей лица. Цель Kosas - охватить всех, от гламурной Ногейры до минималистичного Бибера, позволила ей стать чем-то большим, чем просто брендом на данный момент. “Я хочу, чтобы Kosas навсегда остался брендом.

Я хочу оставить все это позади. Я не хочу, чтобы это было напрасно”, - добавила она.