Корейско-Американские бренды возвращаются к K-Beauty

В один из октябрьских выходных более 4000 посетителей в течение нескольких часов стояли в очереди к 10-летнему юбилею бренда средств по уходу за кожей Glow Recipe в Лос-Анджелесе. Оказавшись внутри, посетители, оформленные в стиле корейского ночного рынка, могли перекусить корейскими закусками, попробовать только что выпущенную маску с желе Watermelon Glow, а также толстовки, шляпы и брелки, напоминающие товары Blackpink. Слова “Glow Recipe”, напечатанные на товарах и размещенные неоновыми буквами на фоне бумажных фонариков, впервые были переведены корейским шрифтом. “Я не думаю, что 10 лет назад у нас был бы товар с корейскими надписями, и мы бы подумали, что это круто”, - сказала Сара Ли, соучредитель и генеральный директор Glow Recipe. “Мы просто не могли себе этого представить”.

Не так давно ритейлеры сократили ассортимент K-beauty, и бренды услышали от инвесторов, что, по их мнению, K-beauty - это тренд, достигший своего пика.

Хотя основатели говорят, что они никогда активно не дистанцировались от K-beauty, они сосредоточились на других аспектах брендинга, таких как эффективность продукта. Но в последнее время, когда покупатели Gen-Z и TikTok способствовали возрождению этой категории, они отступили.

Ранее в этом месяце бренд по уходу за кожей Then I Met You, детище соосновательницы интернет-магазина K-beauty Soko Glam Шарлотты Чо, дебютировал в Sephora, которая представила бренд в рекламной кампании “Корейская стеклянная кожа” на своей домашней странице. «Персик и Лилия» включены в онлайн-раздел K—beauty Ulta Beauty, поскольку ритейлер вновь проявляет интерес к этой категории - директор по мерчендайзингу Моника Арнаудо прогнозирует дальнейший рост K-beauty в этом году.

Чо, которая основала Soko Glam в 2012 году, а затем, шесть лет спустя, я встретил вас, во многом обязана TikTok возрождением корейского ухода за кожей. “Эта тема существует уже более 10 лет, но в настоящее время переосмысливается и адаптируется к аудитории нового поколения Z”, - сказала она. Поскольку эти бренды снова открыто заявляют о своих корнях, они проверяют теорию о том, что K-beauty — это не тренд, а категория, причем растущая.

Ли и ее соучредительница и со-исполнительный директор Кристин Чанг, а также основательница и сео Peach & Lily Алисия Юн входят в число американских предпринимателей, которым приписывают начало безумия K-beauty в 2010-х годах. Затем ритейлеры поспешили пополнить свои полки трендовыми брендами — Peach &amp, Лили, в то время работавшая исключительно в мультибрендовом интернет-магазине, курировала разделы косметики для Sephora, Target, Barney’s, Bergdorf Goodman, CVS и Macy’s.

В 2017 и 2018 годах, соответственно, Glow Recipe и Peach & Lily выпустили собственные продукты, поскольку их основатели стремились отличить свои собственные бренды от импортных аналогов. Но с появлением каждого корейского продукта на рынок хлынул поток международных брендов, выпускающих свои собственные версии масляных очищающих средств, эссенций и сывороток.

В период с 2019 по 2023 год ассортимент корейских брендов в розничной торговле сократился, а маркетинг, ориентированный на K-beauty, уступил место общим многоэтапным процедурам по уходу за кожей, таким как двойное очищение. В первые дни лихорадки K-beauty “розничные продавцы просто говорили: ”Мы хотим это, это, это, это», потому что это было так новаторски», - говорит Юн.

Но вскоре ритейлеры отказались от многих своих брендов, а Sephora удалила по меньшей мере 10 наименований, включая Too Cool for School и Amorepacific. Между тем, по мере того, как американские стартапы начали быстрее осваивать корейские тренды, такие как наклейки от прыщей, прежде чем они вышли на мировой уровень, инвесторы также начали избегать брендинга, ориентированного на K-beauty. “Когда мы собирали деньги, [инвесторы] спрашивали: «Вам обязательно выступать как K-beauty? Это что, просто модно?” - говорит Дэвид Йи, основатель американского бренда средств по уходу за кожей Good Light, который представлен в Ulta Beauty как “Корейская косметика для чувствительной кожи с учетом гендерных факторов». ”А я такой: “Моя культура - это не тренд”.

Как объяснила Ли, инвесторы были обеспокоены тем, что бренд казался ориентированным на тренд, “по сравнению с тем, что у самого бренда есть что-то, что продержится долгое время — очень сильная ДНК, по-настоящему дифференцированное видение”, - сказала она.

В 2019 году Glow Recipe закрыла свой мультибрендовый магазин, чтобы сосредоточиться исключительно на своем бренде по уходу за кожей. Когда Чо запустила бренд Then I Met You, она решила не продавать его в Soko Glam в течение года. “Мы не ‘бренд K-beauty” или “гламурный бренд Soko», а бренд по уходу за кожей, вдохновленный делом моей жизни», - написала она в своем блоге по уходу за кожей «The Klog. ”Обособленность бренда действительно позволила ему твердо стоять на ногах как своему индивидуальному бренду”, - сказала она в интервью Business of Beauty.

Благодаря TikTok, затишье в сфере K-beauty в США было недолгим, так как в 2023 году такие тренды, как стеклянная кожа, солнцезащитный крем и нанесение ударов, вызвали новое увлечение этой категорией, что привело к росту продаж корейских брендов, включая Cosrx, Beauty of Joseon, TirTir и Laneige. Корейский конгломерат Amorepacific, которому принадлежат высококлассный бренд по уходу за кожей Sulwhasoo и культовый производитель масок для губ Laneige, увеличил инвестиции в маркетинг, ориентированный на Северную Америку, чтобы компенсировать снижение продаж в Китае.

Розничные продавцы также активно сотрудничают с K-beauty. Осенью Ulta Beauty установила торцевые крышки K-beauty более чем в 150 магазинах и добавила в свой ассортимент шесть новых корейских брендов. Компания Peach & Lily использует социальные сети, чтобы подчеркнуть свою роль в создании тенденции “стеклянной кожи”, которая захватила TikTok. В конце концов, «Тогда я встретил тебя» выпустила бренд Soko Glam, в котором представлены такие ингредиенты, как женьшень, используемый в традиционной корейской медицине.

Даже те, кто сам не очень-то верит в K-beauty, начинают ассоциироваться с ним. Косметика Hero Cosmetics представлена на сайте Ulta Beauty в разделе K-beauty благодаря таким продуктам, как наклейки от прыщей и бальзам-спасатель от прыщей. Hero не позиционирует себя как бренд K-beauty, несмотря на то, что его вдохновили продукты K-beauty и несколько оптимизированных для поисковых систем постов в блогах о корейских тенденциях в области ухода за кожей. Для основателей the new wave это показывает, что влияние корейской косметики распространяется гораздо шире, чем одноразовые вирусные продукты. “Это эволюция категории, которая появилась и никогда не уходила.

Она здесь, чтобы остаться, но она развивается”, - сказал Юн. “Если бы это была тенденция, которая просто исчезла, мы бы не сидели здесь сегодня и не говорили о корейской красоте”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.