Конкуренция на Ювелирном рынке усиливается

Для Mejuri, ювелирного стартапа, основанного в Интернете в 2015 году, главная цель - всегда предлагать потребителям что-то новое. В среднем продажи бренда снижаются почти еженедельно: от сережек стоимостью 25 долларов до колье с бриллиантами стоимостью 4900 долларов. Когда-то этот подход чаще применялся к кроссовкам, чем к заклепкам. Традиционные магазины ювелирных изделий, как правило, выпускают несколько коллекций в год, хотя в последние годы, как и в мире моды, темпы роста ускорились. Постоянные обновления способствуют повторному посещению сайта Mejuri и его растущей сети магазинов (в настоящее время их насчитывается 13, и как минимум еще один находится в разработке).

Это также отличный источник нового контента для 1,1 миллиона подписчиков бренда в Instagram. “Мы все сидим в Instagram и очень быстро поглощаем контент, и я думаю, что идея отказаться от одного показа ювелирных украшений в год очень устарела”, - сказала Нура Саккиджа, соучредитель и генеральный директор Mejuri. Mejuri, наряду с такими брендами, как M Jewelers, Aurate и Linjer, является частью волны ювелирных компаний, ориентированных непосредственно на потребителя, которые пробили себе дорогу на рынок, обещая потребителям элегантный дизайн за небольшую плату.

Как и у стартапов, продающих кроссовки, футболки, чемоданы и бесчисленное множество других товаров, логотипы и общая эстетика, как правило, минималистичны, в то время как маркетинговые слоганы, которые они используют в социальных сетях, совсем не похожи (слоган Mejuri - “изысканные украшения для того, чтобы быть самим собой”, в то время как Aurate рассказывает покупателям о своей продукции они “созданы для того, чтобы быть достойными женщин, которые их носят”). Аналитики отмечают, что, хотя эти бренды электронной коммерции существуют уже большую часть последнего десятилетия, их конкуренция с лидерами в этой категории усиливается.

Во время пандемии ювелирные бренды по всему миру процветали, поскольку потребители искали способы потратить деньги, которые они откладывали, когда не могли путешествовать. Но аэропорты снова загружены, а глобальный экономический спад, вероятно, еще больше сократит расходы на товары первой необходимости, включая золотые браслеты. “Сейчас мы начинаем замечать, что туристические поездки снова становятся популярнее, а значит, их количество снижается”, - говорит Меган Крэбтри, основатель и генеральный директор ювелирной консалтинговой фирмы Crabtree Consulting.

Эти условия создают условия для борьбы за долю рынка между новичками, ориентированными непосредственно на потребителя, и брендами среднего звена, зажатыми между недорогими ювелирными магазинами в торговых центрах и люксовыми брендами, такими как Cartier, добавила она. Рост популярности ювелирных брендов DTC привел к тому, что их владельцы даже предстали перед судом, по крайней мере, в одной инстанции.

В декабре 2021 года Дэвид Юрман, 40-летний бренд, известный своими браслетами-манжетами и изделиями из смешанных металлов, подал в суд на Mejuri, обвинив выскочку в том, что он “серийно копирует” их фирменные дизайны. Меджури опроверг эти утверждения и в марте подал встречный иск против Юрмана, утверждая, что мотив извращения, лежащий в основе спора, восходит к Древнему Риму. “В последние годы мы стали свидетелями появления на ювелирном рынке новичков, которые не разделяют устоявшихся основных ценностей отрасли”, - сказал Эван Юрман, президент David Yurman, в заявлении для BoF. Развитие цифровых брендов не замедляется: с момента своего дебюта в 2015 году Mejuri отправила 3,1 миллиона отправлений, у нее 1,5 миллиона уникальных клиентов, и ожидается трехзначный рост по сравнению с предыдущим годом, говорится в сообщении компании.

Британский бренд Monica Vinader, основанный онлайн в 2008 году, также демонстрирует рост. Продажи бренда выросли на 38 процентов, достигнув?По данным компании, за год, закончившийся 31 июля, выручка составила 80 миллионов долларов (91,76 миллиона долларов).

Такие бренды, как David Yurman, John Hardy и Mikimoto, создали крупные компании по продаже изысканных ювелирных изделий — 18-каратного золота и драгоценных камней различной пробы — потребителям, которые раньше не ценили роскошные бренды, такие как Cartier или Tiffany, которые в последние годы продвинулись на более высоком рынке, предлагая больший выбор, ориентированный на покупателей класса люкс. Нишу “от начального до среднего уровня” также занимают бренды DTC, которые продают как изысканные ювелирные изделия, так и изделия «полуфабрикатов», которые обычно содержат драгоценные металлы, но более низкого качества или в смеси с более дешевыми материалами.

Например, кольца Mejuri gold vermeil изготовлены из чистого серебра с позолотой. Разница в ценах может быть существенной: кольца Mejuri vermeil продаются всего за 68 долларов. Компания David Yurman не предлагает кольца из натурального 18-каратного золота, стоимость которых на ее веб-сайте начинается от 650 долларов. Вопрос, стоящий перед индустрией, заключается в том, что больше интересует молодых покупателей - цена или материалы. Роли Эгбеджуле, создатель цифровых технологий и стилист, говорит, что покупает себе Mejuri и другие ювелирные бренды, поскольку их отношения с потребителями кажутся более личными, чем у традиционных ювелирных брендов. “Если говорить от имени моей аудитории, то мы не так сильно заботимся о качестве, как о том, как оно выглядит и какие тренды в моде”, - говорит Эгбеджуле, которая покупала украшения у Меджури, Моники Винадер и Аурат и получала их бесплатно. Бренды DTC быстро отреагировали на изменение в выборе покупателей ювелирных изделий: если в традиционном маркетинге браслеты с бриллиантами и золотые манжеты представлялись как товары, которые мужья или бойфренды покупают для своей второй половинки, то женщины все чаще становятся инициаторами покупки.

Покупатели также чаще выбирают определенный бренд: опрос De Beers, проведенный в 2022 году, показал, что 65% респондентов покупали брендированные ювелирные изделия с бриллиантами, по сравнению с 42% всего двумя годами ранее. Поколение Z и миллениалы гораздо чаще покупали товары определенного бренда, так же как и покупатели, которые хотели сделать покупку для себя, а не купить обручальное кольцо или подарок. Новые бренды привлекают молодых женщин-покупателей, делая акцент на разнообразии, экологичности и доступности. Бренд Dorsey, специализирующийся на выращивании драгоценных камней в лабораторных условиях и предназначенный непосредственно для потребителей, основанный в 2019 году, стал популярен среди молодых потребителей, позиционируя себя как этичную альтернативу брендам, занимающимся добычей сырья.

Модель Dorsey, которую носили Хейли Бибер, Белла Хадид и Тейлор Свифт, описывает свой дизайн как “вдохновленный историческим наследием”.

Компания Studs, называющая себя “ювелирным брендом нового поколения, специализирующимся на прокалывании ушей”, публикует видеоролики о своих изделиях с популярными звуками TikTok и продает серьги, подобранные в соответствии с астрологическими знаками.

Недавняя кампания Mejuri #BeYourDamnSelf включала в себя широкий спектр моделей и сообщений, которые были направлены на прославление индивидуальности и независимости. “Мне легче доверять небольшим брендам, таким как Mejuri, потому что они стараются подкрепить свои слова взаимодействием с потребителем”, - говорит Эгбеджуле.

Некоторые старые бренды также играют со своим имиджем. Летом 2021 года Tiffany запустила свою кампанию “Не для твоей мамы”, а в августе 2022 года начала продажу подвесок NFT, которые можно было изготовить на заказ. Что касается самих изделий, то простые серьги-кольца и кольца-печатки, предлагаемые Mejuri и ее аналогами, рассчитаны на молодых потребителей, предпочитающих более повседневный стиль. Эти покупатели могут даже позволить себе более дорогие и изысканные ювелирные изделия или фирменные украшения, такие как браслет Love от Cartier.

Как и в случае со своим гардеробом, они будут сочетать высокое с низким. Нери Карра, эксперт по предпринимательству в Said Business school, сказала, что она тяготеет к брендам ювелирных украшений средней ценовой категории, потому что их стили часто более взаимозаменяемы и интересны, чем предложения традиционных брендов.

В конечном счете, такие потребители, как Karra, могут отдавать предпочтение цене и стилю, а не долговечности и престижу старой гвардии ювелиров. По словам Флур Робертс, руководителя отдела товаров класса люкс в Euromonitor, ювелирным брендам придется либо конкурировать по цене, либо выходить на более высокий уровень и использовать методы сторителлинга, чтобы привлечь покупателей. “Многие бренды производят ювелирные изделия с использованием vermeil .. и [потребители] чувствуют, что они по-прежнему получают качество”, - сказал Робертс. “Это позволяет им по-прежнему иметь что-то, что, по их мнению, является роскошным, но при этом не требует высокой цены”.

Другими словами, использование чистого 18-каратного золота уже не то, что раньше.

Примечание редактора: 23 ноября 2022 года в эту статью были внесены изменения. В предыдущей версии фамилия Нери Карра была написана с ошибкой.