Конфликт Ye и Adidas, объясненный

В августе у Adidas уже была своя доля плохих новостей. Компания опубликовала предупреждение о прибыли в преддверии отчета о прибылях, сославшись на трудности в Китае. Позже в том же месяце было объявлено, что исполнительный директор Каспар Рорстед покинет компанию в 2023 году. Но мало кто мог подготовить Adidas к нападкам в социальных сетях, спровоцированным их главным коллегой-знаменитостью: Ye, художником и дизайнером, ранее известным как Канье Уэст, который обвинил компанию в том, что она фактически отстранила его от участия в одноименной линии кроссовок. Трудно переоценить, насколько важен бренд Yeezy для Adidas.

С 2015 года Ye предоставляет бренду доступ к аудитории, которую он с трудом мог привлечь самостоятельно. Линейка, которая продлится до 2026 года, также не является проектом для тщеславия знаменитостей, годовой объем продаж которой составляет почти 2 миллиарда долларов.

У компании, которая еще публично не признала обвинения Ye, есть несколько вариантов, и ни один из них не из легких. Она должна определить наилучший способ наладить отношения, будь то публичные извинения, предложение новых финансовых стимулов или усиление контроля над партнерством (или сочетание того и другого).

Adidas также может пойти на разрыв отношений, хотя издержки дальнейшего противостояния Ye, вероятно, слишком высоки, чтобы этот вариант был реалистичным, считают эксперты. Цена акций компании упала более чем на 15% с 8 августа. Продажи также могут быть затруднены, если позиции Ye продолжат укрепляться. Такие знаменитости, как Swizz Beatz и Diddy, выразили свою поддержку Ye, обвинив Adidas в том, что они якобы используют дизайн кроссовок, вдохновленный Yeezy, безосновательно, в то время как поклонники в социальных сетях и на форумах Reddit пообещали бойкотировать продукцию немецкого бренда. “Канье задействовал другие сильные голоса, чтобы обратиться к потребляющей публике, которая прислушается к ним, а демонизированный бренд трудно спасти”, — сказал Дуглас Хэнд, юрист в области моды и один из основателей юридической фирмы Hand Baldachin Amburgey LLP. “Это очень важный момент для Adidas, и они должны действовать осторожно”.

Но для Adidas еще может наступить передышка другого рода.

В пятницу Йе опубликовал в Instagram заметку о том, что он “сегодня отпускает все обиды”, потому что “жизнь слишком драгоценна”, а также фотографии королевы Елизаветы II. Только время покажет, как долго продлится перемирие. Проблемы начали назревать в начале августа, когда Йе выразил свое недовольство по поводу предполагаемого отсутствия у него творческого контроля над партнерством его бренда с Adidas. 2 августа Ye отправила сообщение в Instagram-аккаунт digital publication Complex, в котором утверждала, что Adidas “вернула старые модели [кроссовок Yeezy] без моего одобрения, выбрала цвета без моего одобрения, украла colourways без моего одобрения [sic] .. пошла и наняла генерального директора Yeezy без моего одобрения”.

В том же сообщении он утверждал, что бренд придумал идею Yeezy Day — ежегодного шопинг—мероприятия, на котором Adidas выпускает новые модели Yeezy без его согласия, и что бренд намеренно замедлил производство повседневной обуви, которую он разработал для Yeezy Gap вместе с креативным директором Balenciaga Демной. 4 сентября Йе заявил своим 17 миллионам подписчиков в Instagram, что Adidas предложила ему выкупить его предприятие Yeezy за 1 миллиард долларов.

Это было частью серии удаленных за последние дни постов, в которых немецкий бренд критиковался вместе с различными членами его руководящей команды. Вы также нацелились на исполнительного директора Adidas, опубликовав изображение пародийного некролога в New York Times, который гласил: “Каспар Рорстед также умер в возрасте 60 лет.

Позже он опубликовал серию изображений, на которых выделялся старший вице-президент бренда Дэниел Черри III, а также скриншоты биографий членов исполнительного совета Adidas (он также опубликовал похожие изображения директоров Gap Inc.).

«Ye, похоже, пытается оказать давление на Adidas, чтобы тот получил больший контроль над предприятием Yeezy Adidas», - сказал Марк Бруцкус, партнер американской юридической фирмы Stubbs Alderton & Markiles. “Это такая же ситуация, как когда звездный спортсмен делает публичное заявление, когда у него заканчивается контракт, чтобы заключить новую сделку на более выгодных условиях”, - сказал Бруцкус в интервью BoF. В этой ситуации у Adidas есть только два варианта, добавил он, — согласиться с требованиями Ye или дать отпор и рискнуть потерять своего звездного игрока, который затем может перейти в конкурирующую организацию. Adidas отказалась от комментариев.

Представители Yeezy не ответили на запрос BoF о комментариях. Для Adidas многое поставлено на карту. Сделка с Yeezy сыграла важную роль в поддержании популярности бренда среди поклонников уличной одежды, что крайне важно для компании в борьбе с ее более крупным конкурентом Nike. Через Yeezy компания Adidas выпустила кроссовки, которые вызвали ажиотаж и принесли ошеломляющие цены при перепродаже.

Продажи кроссовок Adidas от Yeezy выросли на 31 процент в годовом исчислении и составили почти 1,7 миллиарда долларов в 2021 году, что составило почти 7 процентов годовой выручки Adidas, сообщает Bloomberg News со ссылкой на частные документы банковской компании UBS. В дополнение к партнерству с Adidas, компания Yeezy по производству одежды и кроссовок Yeezy, стоимость которой, по оценкам Bloomberg News, составляет от 3,2 до 4,7 миллиардов долларов, заключила 10-летнее соглашение с компанией Gap, Yeezy Gap, которое началось в 2021 году.

Сделки с брендами знаменитостей, как правило, сопряжены с низким уровнем риска и высокой прибылью для обеих сторон: бренд выигрывает от увеличения продаж, вызванного ассоциацией с известной фигурой, и ажиотажа, вызванного большим количеством подписчиков, в то время как знаменитость получает выгодный гонорар в обмен на минимальные обязательства, такие как продвижение в социальных сетях и проведение мероприятий внешность.

Например, 10-летний контракт чемпиона Швейцарии по теннису Роджера Федерера с Uniqlo позволит ему заработать 300 миллионов долларов. Пока что в рамках сотрудничества был выпущен лишь небольшой ассортимент товаров, в то время как Федерер провел всего несколько матчей в одежде Uniqlo с момента подписания контракта из-за травмы. Иногда знаменитости принимают более активное участие в компаниях, с которыми они сотрудничают (Федерер также является примером этого, инвестируя в компанию по производству кроссовок On Holdings). Известный партнер может значительно повысить узнаваемость бренда, а признаки того, что знаменитость вовлечена во внутреннюю работу компании, могут мгновенно вызвать доверие к ней.

Однако, как выяснил Adidas, эти сделки могут быстро превратиться в дорогостоящую головную боль, когда отношения портятся. Бренды часто защищают свои партнерские отношения строгими положениями о неразглашении информации на случай разрыва отношений, - говорит Ави Моше Парнесс, координатор по работе с талантами модных брендов.

Однако знаменитости из списка «А», такие как Ye, часто обладают достаточным влиянием и переговорной силой, чтобы либо исключить эти положения с самого начала, либо затруднить их соблюдение брендами из-за боязни нанести ущерб репутации, сказал Парнесс BoF. Конкурент Adidas - Nike - слишком хорошо знает, как дорого обходятся неудачные сделки со знаменитостями. Гигант спортивной одежды ранее заключил лицензионное соглашение с компанией Ye, которая производила кроссовки Air Yeezy 1 и 2, которое закончилось печально в 2013 году, когда Ye сослался на свое недовольство нежеланием Nike выплачивать ему роялти с продаж его обуви Yeezy.

В поисках сделки, которая предполагала бы роялти, а не фиксированную плату, Йе безуспешно обратился к Puma, прежде чем остановиться на Adidas в качестве партнера его бренда Yeezy. По мнению экспертов, на данном этапе возможности Adidas по предотвращению ущерба ограничены из-за значительного влияния Ye на рынке.

Adidas может попытаться расторгнуть соглашение с Yeezy, если будет сочтено, что он нарушает свои контрактные обязательства, ответить на его обвинения, публично представив свою собственную версию спора, или успокоить Ye, предоставив ему больший творческий контроль, и работать над продлением ценной сделки с Yeezy на период после 2026 года. Эксперты, беседовавшие с BoF, заявили, что первые два варианта нанесут ущерб репутации бренда Adidas и продажам, и рекомендуют использовать последний.

Компании не хватает рычагов воздействия, поскольку у нее нет другой рекламной линии кроссовок, которую она могла бы продвигать, если ее выпуск Yeezy подойдет к концу. “Проблема Adidas заключается в том, что Yeezy — это ее основной продукт, он слишком важен для бренда, потому что он действительно продвинул их на рынок вперед в плане моды”, - сказал Бруцкус из Stubbs Alderton & Markiles. “Они находятся в положении, когда им придется по-настоящему сдаться и дать ему больший контроль и больше денег, чтобы в конечном итоге сохранить бренд Adidas”.

Примечание редактора: 9 сентября 2022 года в эту статью были внесены изменения, чтобы включить ссылку на недавний пост Ye в Instagram.