Кому разрешено продавать средства по уходу за кожей?

Из сотен новых косметических средств, выпущенных в прошлом году, наибольший объем продаж пришелся на тональный крем, который также используется для ухода за кожей. Согласно данным NPD Group, Светоотражающий тональный крем Nars стал самым престижным в США в 2022 году в долларовом выражении. Джулия Слоан, заместитель генерального директора по глобальному маркетингу Nars, рассказала, что 70 процентов ингредиентов в составе тонального крема Nars - это средства по уходу за кожей, в том числе пептиды какао, расторопша, биомиметический овес и японская лилия-дерн.

Таким образом, продукт продавался точно так же, как и средства по уходу за кожей. На веб-сайте Nars подчеркивается, из чего состоит формула (парабены, минеральные масла и силиконы), и перечисляются предполагаемые преимущества отдельных ингредиентов (уменьшение покраснений и укрепление кожного барьера). “Мы впервые решили использовать более интенсивные ингредиенты”, - говорит Слоан.

Тональный крем представлен в 36 оттенках и стоит 50 долларов, что намного дешевле, чем многие высококачественные средства по уходу за кожей, которые продаются на полках магазинов Sephora. “Мы действительно извлекли из этого выгоду.. чтобы убедиться, что потребитель знает, что он наносит на свою кожу”, - сказала она. Пока что акцент на уходе за кожей приносит свои плоды: по данным NPD, Nars поднялся с десятого места среди самых продаваемых брендов престижной косметики в США в 2021 году до шестого в 2022 году.

Менее чем за год светоотражающий тональный крем стал шестым самым продаваемым престижным тональным кремом в США. Источник сообщил, что мировые продажи тонального крема в 2022 году составили около 150 миллионов долларов. Конечно, бренды косметики, использующие концепции кожи и “гибридов”, не новы. Chantecaille больше всего известна своим ассортиментом тонированных увлажняющих кремов и тональных кремов для ухода за кожей, а Bobbi Brown уже несколько десятилетий занимается продажей косметики и средств по уходу за кожей. В 2014 году компания Glossier выпустила линейку средств по уходу за кожей и макияжу, а бестселлерами стали очищающие средства для лица и помада для бровей.

Шарлотта Тилбери (Charlotte Tilbury) добилась ошеломляющего успеха благодаря своему крему Magic Cream - коммерческой версии увлажняющего крема, который Тилбери использовала для макияжа лица моделей за кулисами в 2013 году. По словам бренда, баночка крема продается каждую минуту.

В настоящее время категории товаров стали более размытыми, чем в прошлые годы. Ряд независимых косметических брендов, принадлежащих LVMH, внедряют средства по уходу за кожей или что-то среднее между ними. (Аналогичная “скинификация” происходит и в сфере ухода за волосами).

Компания Ilia, которая продает гибридную тональную сыворотку, содержащую минеральный SPF и “активные ингредиенты для ухода за кожей”, месяц назад выпустила крем для век.

В феврале Lip Bar выпустил четыре средства по уходу за кожей: очищающее средство, сыворотку, увлажняющий крем и бальзам для снятия макияжа. В январе MAC Cosmetics представила линейку Hyper Real, состоящую из трех наименований, а 26 февраля на веб-сайтах Ulta Beauty и Sephora появятся средства по уходу за кожей Benefit’s Pore Care. (Коллекция появится в магазинах Sephora в марте).

Успех в уходе за кожей не гарантирован, особенно если основатели или бренды ранее не проявляли склонности или опыта в области ухода за кожей (или, как сообщается, получали “помощь” от косметических процедур).

Например, волшебный крем Charlotte Tilbury’s Magic Cream невероятно органично вписывается в линейку бренда, учитывая его закулисные корни. Другие не оправдывают ожиданий: Kylie Skin от Кайли Дженнер, SKKN от Ким Кардашьян и Wishful от Худы Каттан не кажутся оригинальными своим создателям.

Для Nars, MAC и Benefit средства по уходу за кожей предназначены для использования с косметикой. “[Это] улучшает ваш макияж, и это именно то пространство, на которое мы действительно хотели опереться. Все было продумано для того, чтобы это произошло”, - сказала Аида Мудачиру Ребуа, директор по глобальному маркетингу MAC Cosmetics, об уходе за кожей во время интервью в штаб-квартире MAC в Сохо.

Бренд Estee Lauder Companies, принадлежащий Estee Lauder Companies, уделяет приоритетное внимание концепции “skin artistry”, или искусству создания идеального внешнего вида кожи с помощью средств ухода за кожей и макияжа. Очищающее масло стоимостью 48 долларов предназначено для полного удаления макияжа с лица, а “сыворотка” действует как сыворотка и грунтовка перед нанесением макияжа (или сама по себе, отметил Мудачиру Ребуа).

Все средства по уходу за кожей MAC выпускаются в перламутровых кремовых упаковках, специально разработанных для того, чтобы выделяться на фоне фирменных черных тюбиков, компактов и палитр бренда. Филипп Пинатель, глобальный президент MAC Cosmetics, сказал мне, что, по его прогнозам, в течение трех лет доля средств по уходу за кожей в общем объеме бизнеса составит 20%.

Компания делает ставку на то, что ее мощная сеть отдельно стоящих магазинов, насчитывающая около 600 отделений по всему миру, станет мощным инструментом привлечения покупателей. Тысячи визажистов, работающих в MAC, будут использовать средства по уходу за кожей перед нанесением тонального крема и, надеюсь, сразу же привлекут клиентов.

Компания Nars, тем временем, обратилась к уже полюбившемуся бренду. Название тонального крема, должно быть, знакомо многим покупателям. Продукт является продолжением прессованной светоотражающей пудры, которая является бестселлером во всем ассортименте бренда (интересно, что это не румяна Orgasm). Пудра и тональный крем вместе взятые — это начало франшизы по производству светоотражающих средств, которая, как и Orgasm, изначально представляла собой румяна, а теперь включает в себя блеск для губ, тени для век и многое другое.

Уход за кожей Benefit также является продолжением продукта hero: грунтовки Porefessional Primer. Кейт Хелфрич (Kate Helfrich), старший вице-президент по инновациям в области продуктов и услуг Benefit Cosmetics, сказала, что бренд увидел возможность расширить свое “пространство для ухода за порами». ”Ранее бренд предлагал легкие и увлажняющие версии праймера 13-летней давности, а также соответствующий спрей-фиксатор.

В новую коллекцию средств для ухода за порами входят очищающее средство, тонизирующая пенка, маска для очищения пор и многое другое, которые упакованы в алюминиевые флаконы и тюбики в горошек, напоминающие гигантские поры. Бренд очень безвкусный и немного напоминает Bliss 2000-х годов. “Мы не заботимся о том, чтобы быть номером один в области ухода за кожей.

Мы заботимся о том, чтобы быть номером один в области ухода за порами”, - сказал Хелфрич. Другими словами, Benefit хочет “владеть атрибутом” поры с помощью подхода, не зависящего от категории. По ее словам, коллекция pore может пополниться косметикой, средствами для ухода за кожей, дополнительными средствами по уходу за кожей и другими товарами, которые могли бы вписаться в мир pore от Benefit. Уход за кожей имеет смысл для MAC и Benefit, но быть экспертом в области цвета или контурной пластики не всегда означает быть авторитетом в области кожи.

Успех кроссовера также зависит от типа ухода за кожей. Потребители обычно отдают предпочтение маркам, созданным врачами, или брендам с научным наследием, исследованиями или запатентованными ингредиентами, предназначенными для решения конкретных проблем с кожей или для “серьезного” ухода за кожей.

Я не могла себе представить, чтобы кто-то пришел в MAC за ретинолом, но очищающие средства, предназначенные для снятия макияжа или ухода за кожей, которые можно использовать в качестве грунтовки? Запишите меня.