Кому достанется мем?

За последний месяц не было лучшего комплимента, чем “очень скромный, очень внимательный”.

Эти четыре слова, придуманные создательницей контента из Чикаго Джулс Леброн, приобрели массовую популярность благодаря видео, опубликованному 5 августа на TikTok.

В котором она использует их, чтобы описать, как она представляет себя на работе. Оригинальное видео набрало 49 миллионов просмотров, в то время как более 170 000 видеороликов на TikTok и бесчисленное количество постов в Instagram повторили эту остроумную фразу.

Бренды рассылали электронные письма, в которых объявляли свои продукты “скромными”, и даже президент Джо Байден рекламировал отмену студенческих долгов как “очень продуманную”.

Согласно Google Trends, ажиотаж достиг своего пика 17 августа, и, как это часто бывает с трендами TikTok, с тех пор первоначальная шумиха утихла. Но это не помешало по крайней мере двум людям подать заявки на регистрацию товарных знаков в различных формах оригинального выражения.

Примечательно, что они не включали Леброн, которая в недавно удаленном видео сказала, что “упустила мяч” из-за того, что сделала это недостаточно быстро. В одном из заявлений истец Джефферсон Бейтс, который не связан с Леброном, заявил, что они намеревались использовать эту фразу для обозначения “рекламы, маркетинга и рекламных услуг». ”Если торговая марка будет зарегистрирована, это помешает не только Леброну использовать ее, но и брендам», - считает Сьюзан Скафиди, академический директор Института права моды Университета Фордхэм.

По ее словам, даже обычные люди, которые в конечном итоге воссоздадут видео, могут получить письмо о прекращении действия, если Бейтс будет “жестким исполнителем”. Тенденции TikTok больше не являются просто поводом для интернет-болтовни, они стали своего рода маркетинговой валютой, бренды обращают внимание на то, что находится в тренде, чтобы определять, какие продукты они продвигают и какой язык используют в своей рекламе.

Но поскольку и люди, и бренды в равной степени стремятся извлечь выгоду из того, что доминирует в цифровом духе времени, возникает вопрос о том, кто получает прибыль от вирусного интернет-контента. Создателям, таким как Lebron, все чаще приходится быть готовыми защитить себя в случае вирусной атаки.

Несмотря на это, остается открытым вопрос о том, насколько ценны эти популярные фразы в мире, где культурный момент может наступить и исчезнуть в одночасье. “Тренд не был бы трендом, если бы им владел только один человек”, - сказал Скафиди. “Тренд - это, как правило, нечто более широкое и повторяющееся, и именно повторение создает ценность”.

В TikTok не всегда создатель оригинала извлекает наибольшую выгоду из вирусного момента. Проблема стала настолько острой, что в 2021 году чернокожие создатели TikTok организовали “забастовку” — не столько настоящую забастовку рабочих, сколько движение по повышению осведомленности — в знак протеста против того, что белые создатели получают признание и, зачастую, финансовые возможности, присваивая работу чернокожих создателей.

К счастью для Леброна и других создателей, использование товарных знаков в качестве вирусной фразы обычно зависит не от того, кто подал заявку первым, а от того, кто первым уловил тенденцию — по крайней мере, в США, которые являются юрисдикцией «первого использования, а не первой подачи заявки”, - сказала Элли Элмунцер, юрист по товарным знакам и основатель Influencer Legal - юридическая фирма, работающая с авторами. Это означает, что если Леброн сможет доказать, что она использовала фразу, которая стала ассоциироваться с ней, и монетизировала ее до подачи заявки, заявка Бейтс может быть отклонена. “Когда мы услышали ”очень скромная, очень внимательная», все ассоциировали это с ней», - сказал Эльмунцер. “Это стало для нее почти определяющим фактором.

Сейчас она еще не вывела его на рынок и не использовала в коммерческих целях, но он определенно является определяющим для ее бренда”.

По словам Скафиди, чтобы лучше защитить себя, создатели должны быть готовы подать иск на товарный знак, как только их контент станет вирусным. Не только из-за финансовых выгод, но и потому, что это укрепляет их позицию.

Бейтс, например, зарегистрировала торговую марку «с намерением использования», что означает, что они еще не используют ее в коммерции. Если Леброн выпустит коллекцию товаров или другие продукты, у нее будут большие претензии к этой фразе, сказал Эльмунцер. “Если вы занимаетесь созданием контента в Интернете и у вас есть какие-либо мысли о том, чтобы превратить свое время на TikTok во что-то ценное, будьте готовы.. если ударит молния”, - сказал Скафиди.

В сообщении на TikTok, опубликованном Леброн во вторник, она предупредила своих подписчиков, что проблема с торговой маркой “решается” и что теперь у нее есть команда, представляющая ее интересы, не уточняя подробностей. Решения, в том числе о том, как создатель монетизирует свои 15 (или, может быть, сейчас уже ближе к пяти) минут славы, которые приводят к выпуску торговой марки, являются ключевыми, добавил Скафиди.

Создатели, чей контент прочно ассоциируется с их персонажами и подписью, могут реализовать право на публичность - право собственности, которое дает частным лицам контроль над коммерческим использованием их имени, изображения и подобия. Если контент становится торговой маркой, это мешает бренду следовать тренду.

Возможно, им придется запрашивать разрешение у первоначального создателя, чтобы продвигать свои предложения в соответствии с лицензионным соглашением, или они могут работать только с первоначальным создателем или влиятельным лицом, чтобы продвигать их в соответствии с тенденцией. По словам Эльмунцера, процесс одобрения со стороны владельца может занять дни или недели, а это означает, что бренды должны тщательно взвесить, в каких тенденциях социальных сетей стоит участвовать.

Однако на самом деле у активных брендов нет причин для беспокойства: к тому времени, когда moment становится торговой маркой, он может уже не представлять интереса для брендов в любом случае. В США владельцу может потребоваться более года, чтобы заблокировать торговую марку.

Бюрократия может стать преимуществом для брендов, которые все еще смогут участвовать в «вирусном» событии на пике его популярности. И для любого человека — кроме самого создателя — ценность погони за трендом уменьшается с каждым днем.