Компания Renewcell была готова возглавить революцию в сфере вторичной переработки одежды. Почему она потерпела неудачу?

В конце декабря 2022 года шведская компания по переработке отходов Renewcell отгрузила первую партию сырья с построенного ею промышленного завода по переработке текстильных отходов в сырье для производства новых тканей. Этот момент, который назревал более десяти лет, был воспринят как знаковый шаг в усилиях по выводу на рынок более экологичных инновационных материалов. В то время как многие модные стартапы обещали нарушить устоявшиеся цепочки поставок модной одежды, предложив более экологичные альтернативы коже, полиэстру и вискозе, компания Renewcell одной из первых предложила отрасли взглянуть на коммерческую доступность своей переработанной целлюлозной массы Circulose.

Потребовалось пять месяцев, чтобы все наладилось. В октябре компания сообщила о более слабом, чем ожидалось, спросе на свою продукцию, предупредив, что, скорее всего, к концу года ей не удастся достичь своей цели по получению того объема наличных, который она тратила.

В воскресенье компания объявила о банкротстве, так как не смогла обеспечить долгосрочное финансирование для продолжения своей деятельности. Новость вызвала волну возмущения в отрасли, вызвав волну поддержки и призывов спасти бизнес. “Это не только провал Renewcell, но и коллективный провал, вызванный отсутствием срочности и несогласованностью в сложной системе, охватывающей бренды, партнеров по цепочке поставок и инвесторов”, - написала инновационная платформа Fashion for Good в своем посте в LinkedIn во вторник. “Работать на неизведанной территории никогда не бывает легко.

Несмотря на то, что этот этап может оказаться непростым, это также возможность для участников активизировать свои усилия, чтобы вернуть операции Renewcell в оперативное русло”.

Одна из причин, по которой компания Renewcell потерпела неудачу, вызвавшую такой переполох, заключается в том, что компания, казалось, была готова к успеху. Крупным брендам нужны такие материалы, как Renewcell, чтобы соответствовать новым требованиям в области устойчивого развития.

У компании был коммерческий продукт, и она неуклонно наращивала производственные мощности. У компании были обязательства по закупкам от влиятельных отраслевых спонсоров, и она считала H&M Group своим крупнейшим акционером. Кроме того, компания создала сеть из 151 поставщика, призванную облегчить процесс превращения переработанной целлюлозы из сырья в продукт. Объяснение того, почему все развалилось, указывает на более серьезные структурные проблемы, препятствующие более широкому внедрению новых материалов. “Вы должны посмотреть, в чем здесь произошел сбой системы”, - сказала Карла Магрудер, основательница отраслевой некоммерческой организации Accelerating Circularity, которая занимается поддержкой развития цепочек поставок вторичной переработки текстиля.

Несмотря на то, что достижение коммерческого масштаба считается главным достижением таких инновационных компаний, как Renewcell, и моментом, когда инвесторы ожидают, что они начнут получать прибыль, реальность такова, что это всего лишь первый шаг в гораздо более длительном и сложном пути к реальному проникновению на рынок. Индустрия моды не организована таким образом, чтобы поддерживать этот процесс.

Renewcell предлагает свои материалы крупным брендам, но большинство модных компаний не закупают сырье, например Circulose, напрямую. В процессе изготовления джинсов Levi’s или платья H&M на шведском заводе Renewcell задействована сложная сеть посредников-участников цепочки поставок.

Все они должны участвовать в этом процессе, и каждый дополнительный шаг усложняет его. Такие элементы, как качество и цена, которые тщательно контролируются в ходе пилотного проекта, могут легко измениться, когда новые игроки впервые начинают работать с материалом.

Устранение этих недостатков требует времени (и часто больше денег) на неумолимом рынке, где основными факторами спроса для большинства клиентов являются стоимость и эффективность. “Речь идет об изменении существующей уже 150 лет системы, направленной на оптимизацию и снижение затрат”, - сказала Николь Райкрофт, основательница экологической некоммерческой организации Canopy, которая сотрудничает с брендами, поддерживая внедрение таких материалов, как Circulose, которые могут предотвратить вырубку лесов. - Внедрение чего-то нового в эту систему требует корректировки сроков для всех участников цепочки поставок”.

Компания Renewcell предприняла стратегические шаги, чтобы попытаться преодолеть эти препятствия, развивая свою сеть поставщиков, стремясь предложить брендам готовую группу прядильщиков, ткачей и производителей, готовых работать с ее сырьем. Но на долю этой сети приходится лишь небольшая часть рынка, что может усложнить поиск поставщиков. “[Это] является ярким напоминанием об огромных трудностях, связанных с внедрением новых материалов”, - сказала директор по инновациям Fashion for Good Приянка Ханна. “Жизнеспособная инновация на рынке не гарантирует ее внедрения”.

В конечном счете, все сводится к цене.

Как и другие материалы, которые позиционируются как более экологичные, продукция Renewcell стоила дороже, чем традиционные альтернативы. И она была запущена в производство в особенно сложных условиях. Отрасль все еще не оправилась от снижения спроса после пандемии, вызванного более широкой геополитической и экономической неопределенностью. Между тем, существует мало свидетельств того, что потребители готовы платить больше за более экологичный продукт, а из-за последовательных скандалов с «зеленой промывкой» все труднее убедить их в подлинности любых экологических требований. “Все сводится к экологичной премии, которой нет”, - сказал Николай Реффструп, соучредитель инвестиционного фонда Look Up Ventures и датского модного бренда Ganni.

Безусловно, у брендов есть способы компенсировать более высокие затраты, но они требуют времени и усилий. Например, компания Ganni, которая работает над внедрением Circulose в свою осеннюю коллекцию, изучила дизайн, сочетания материалов и упаковку, чтобы найти способы сбалансировать дополнительные расходы на ткани. “Существует множество практических обстоятельств, которые необходимо преодолеть”, - сказал Реффструп. “В повседневной жизни вам нужно решить, что вы хотите этим заниматься. ” Но сейчас большая часть отрасли озабочена тем, как ускорить и удешевить операции, чтобы конкурировать с такими прорывными компаниями, как Shein.

Ситуация далека от завершения. Renewcell надеется найти покупателя в течение следующего месяца, сообщил на этой неделе местной шведской газете Sundsvall Tidning управляющий по делам о банкротстве Ларс-Хенрик Андерссон. “В прошлом был большой интерес, и я надеюсь, что он сохранится и после банкротства”, - сказал сейчас большая часть отрасли озабочена тем, как ускорить и удешевить операции, чтобы конкурировать с такими прорывными компаниями, как Shein.

Ситуация далека от завершения. Renewcell надеется найти покупателя в течение следующего месяца, сообщил на этой неделе местной шведской газете Sundsvall Tidning управляющий по делам о банкротстве Ларс-Хенрик Андерссон. “В прошлом был большой интерес, и я надеюсь, что он сохранится и после банкротства”, - сказал он.

По мнению отраслевых наблюдателей, переработанное сырье для вискозных и вискозно-вискозных тканей может заинтересовать крупных производителеПо мнению отраслевых наблюдателей, переработанное сырье для вискозных и вискозно-вискозных тканей может заинтересовать крупных производителей и других игроков отрасли, особенно учитывая растущее давление со стороны регулирующих органов, направленное на повышение экологичности моды. В то же время, компания Renewcell заявила, что запасов Circulose достаточно для удовлетворения спроса в течение следующих 18 месяцев- двух лет.

Но если компания не будет спасена, это может отодвинуть на задний план более масштабные планы по расширению доступа модной одежды к переработанным материалам в ближайшие годы. Согласно анализу, проведенному консалтинговыми компаниями BCG и Quantis совместно с торговой группой Textile Exchange, опубликованному в прошлом году, к концу десятилетия отрасль уже столкнется с массовым дефицитом сырья с низким воздействием на окружающую среду.

С положительной стороны, ожидается, что новые правила в области устойчивого развития повысят спрос на более экологичные материалы в долгосрочной перспективе, и есть признаки того, что инвесторы по-прежнему проявляют интерес к этому пространству. Согласно отчету аналитического центра Material Innovation Initiative, опубликованному на этой неделе, инвестиции в стартапы по производству материалов нового поколения в прошлом году достигли 500 миллионов долларов, что почти на 10 процентов больше, чем в 2022 году.

По словам Ханны из Fashion for Good, риск заключается в том, что нынешний кризис Renewcell — последний в череде громких неудач в этой сфере за последний год - замедлит инвестиции и снизит спрос брендов на новые материалы. Даже компания Ganni, которая остается убежденным сторонником новых материалов, создает руководящий комитет для оценки рисков при рассмотрении вопроса о том, стоит ли тратить время и усилия на внедрение новых материалов в будущем. “Работая в сфере технологий, я ожидал, что