Компания Arezzo &Co. планирует стать мировым конгломератом аксессуаров

Как исполнительный директор Arezzo &Co., Александр Бирман возглавляет одну из крупнейших обувных империй в своей родной Бразилии по всему миру. Ассортимент компании, под которой работают такие бренды, как Alexandre Birman, Arezzo, Anacapri, Schutz и Fiever, стратегически распределен по цене и позиционированию. Arezzo &Co. доминирует на внутреннем рынке Бразилии, продавая более 30 миллионов товаров в год.

И хотя примерно 90 процентов Arezzo &Co. Бизнес Бирмана базируется в Бразилии, и он развивает свой международный опыт в так называемую “корпоративную эпоху”, которая включает в себя партнерство с влиятельными розничными сетями, такими как уважаемый концептуальный магазин Antonia в Милане и другими.

Считается, что бренд Schutz обладает значительным потенциалом роста на рынке США и может похвастаться 80 магазинами в Бразилии. Бразильский конгломерат обуви и аксессуаров зарегистрировал за последние 12 месяцев скорректированный валовой доход в размере почти 900 миллионов долларов, что на 60,3% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Продажи конгломерата в сфере электронной коммерции выросли на 44%. 4% в годовом исчислении, что соответствует 20,4% продаж. Деятельность Arezzo &Co. в США превзошла другие рынки, продемонстрировав рекордную выручку в размере более 87 миллионов долларов, что на 64% больше, чем в прошлом году.

По данным компании, ее показатели были обусловлены высокими продажами всех брендов группы и ускорением продаж по физическим каналам. Бирман родился в семье сапожников: его отец Андерсон Бирман, председатель правления Arezzo &Co., и дядя Джефферсон основали обувной бренд Arezzo в 1972 году, время, которое он сейчас называет “индустриальной эпохой” роста компании. К 1990-м годам наступила “эра розничной торговли”, когда Ареццо быстро расширил сеть своих магазинов, став именем нарицательным в Бразилии. В 1995 году, в возрасте 19 лет, Александр Бирман решил основать свой собственный лейбл Schutz, вложив в него 1 миллион долларов от своего отца.

К 2007 году годовой доход Schutz превысил 63 миллиона долларов. Именно тогда Андерсон Бирман предложил своему сыну включить Schutz в состав Arezzo & Co, и четыре года спустя, когда компания готовилась к IPO, Бирман-старший передал руководство группой Александру.

Также в портфолио компании есть одноименная линия Birman, известная своим гламуром и яркими оттенками, которая ранее была представлена на Неделе моды в Милане и которую носят Блейк Лайвли, Кэти Перри, Джиджи Хадид и Кэтрин, принцесса Уэльская. Теперь BoF проводит встречу с Бирманом, чтобы лучше понять амбиции компании стать глобальным конгломератом аксессуаров, а также то, как она планирует приобретать перспективные международные предприятия малого и среднего бизнеса и предоставлять им инфраструктуру и знания для масштабирования на международном уровне.

Что лежит в основе вашей стратегии развития розничных каналов сбыта и как это способствует глобальному росту Arezzo & Co?

АБ: Когда я стал генеральным директором, моим первым делом было создать платформу электронной коммерции и инвестировать в операционную часть бизнеса. У нас были хорошие бренды, но наша логистика была слабой: у нас не было системы ERP [планирования ресурсов предприятия], у нас был очень простой распределительный центр, у нас не было надлежащего бюджетного процесса или стратегического планирования.

Итак, моей первой работой была реструктуризация компании, и мне потребовалось 4 года, чтобы все сделать правильно. В 2018 году мы с техническим директором придумали, как подключить сотрудников отдела продаж к базе данных CRM. Мы поняли, что у них много времени простоя, часов, когда они ничего не продают, и тогда мы спросили себя, почему бы не создать систему? Итак, мы запустили пробную версию, в которой сотрудники отдела продаж могли бы удаленно общаться с клиентами с помощью WhatsApp.

Когда появился Covid, мы уже прошли цифровую трансформацию. Магазины были подготовлены, и мы внедрили эту систему для всех 5000 сотрудников отдела продаж. Мы не закрыли ни одного магазина и к маю смогли вернуться к 80 процентам от общей выручки за 2019 год. Когда вы начали приобретать бренды?

АБ: Нашим первым приобретением стал розничный магазин модной одежды Reserva в октябре 2020 года, то есть в разгар кризиса.

Мы действительно попали в точку — правильным выбором стало то, что у них были нужные люди. Когда мы объявили о приобретении, акции Arezzo выросли более чем на 9%. Наш план был прост — внедрить в швейную компанию то, что мы знали о производстве обуви, и результаты оказались намного выше наших ожиданий. Мы провели много исследований и поняли, что они не оптимизировали методы сбыта. Они были сосредоточены на конкретном регионе Бразилии, и у них не было полного 52-недельного календаря продаж — в течение года у них было несколько презентаций, но не было согласованного набора коллекций, как у нас. У них также не было обуви. Итак, наш план был прост — внедрить то, что мы знали в области обуви, в швейную компанию, и результаты оказались намного выше наших ожиданий. Что является хорошей целью для приобретения на рынках обуви и кожаных аксессуаров?

АБ: Потенциальный целевой бренд для приобретения должен обладать звездным или культовым продуктом.

Бренд должен существовать минимум 4 года и максимум 10 лет подряд, у него должен быть основатель в качестве креативного директора, у него должна быть устойчивая валовая прибыль, у него должны быть хорошие продажи по полной цене, а диапазон его доходов должен быть от 5 до 50 миллионов долларов.

На самом деле мы ищем что-то среднее. Как вы повышаете эффективность приобретенных вами брендов?

АБ: Мы намерены сохранить эту структуру, в которой основатель будет нести творческую ответственность за маркетинг и реагирование на него до начала продаж, а мы обеспечим основу. Мы являемся центром совместного обслуживания - от разработки продукта до логистики, от цифровых технологий до управления персоналом, от контроля бюджета до планирования учреждения.

Мы придерживаемся той же концепции: закупаем сырье и передаем производство на аутсорсинг, ставя во главу угла продукт. В Reserva мы добавили календарь распродаж, благодаря чему количество коллекций увеличилось с четырех в год до 20. Мы изменили дизайн их магазинов и создали категории товаров с “почтовым индексом”, которые отображаются в каждом магазине, который вы посещаете. В Reserva у нас есть джинсовая одежда, рабочая одежда, модные вещи, одежда для отдыха и обувь. В прошлом году мы также приобрели бренд уличной одежды BAW, который расшифровывается как Black and White. Результаты этой компании оказались не такими быстрыми, как мы ожидали. Нам пришлось внести некоторые коррективы в маржу и узнаваемость бренда, поэтому продажи немного снизились, но это еще не все. В декабре 2021 года мы также завершили нашу первую закупку женской одежды у Кэрол Басси. Почему сейчас подходящее время для Arezzo &amp, Компания планирует расширять свою деятельность на международном уровне?

АБ: Мы ждали этого момента — наше подразделение в США набрало обороты, и сейчас мы проводим роуд-шоу. Мы планируем новые приобретения в течение следующих шести месяцев.

Несмотря ни на что, Центральный банк Бразилии действовал быстрее, чем страны с более развитой экономикой, и на данный момент мы уже снижаем процентные ставки, а наша компания находится в очень выгодном финансовом положении. Мы считаем, что сейчас подходящий момент.

Какое значение имеет американский рынок для плана глобальной экспансии Arezzo &Co?

АБ: Сегодня у нас в Соединенных Штатах потрясающая структура. Поскольку мы управляем DTC, у нас есть магазины и структурированный онлайн-бизнес, который работает на 100% в режиме реального времени. Самое важное в магазинах - это наша программа прямых поставок, которую мы внедрили 4 года назад. Мы намерены сохранить эту структуру, в которой основатель является креативным директором, отвечающим за маркетинг и реагирование на него до начала продаж, а мы обеспечиваем основу.

Большинство европейских брендов - это небольшие бренды, поэтому они либо находятся в руках дистрибьюторов, либо осуществляют продажи за пределами Европы. У них нет собственного представительства в США, так что это наша дополнительная ценность. Мы считаем, что, поскольку компания уже работает, проще подключать бренды, которые уже известны здесь, в Северном полушарии, а не привлекать к этому бренд. Бразилия отличается от других стран, но в глобальном масштабе мы не хотим идти на такой риск, потому что мы все еще не понимаем, что такое производство или источники поставок.

Таким образом, это глобальная экспансия с акцентом исключительно на обувь. Каковы основные преимущества интеллектуальных разработок Arezzo & Co, которые она привносит в свою линейку брендов?

АБ: Наше главное отличие от других компаний заключается в том, что мы родились производителями.

Но мой отец знал, как внести правильные изменения, чтобы перейти от производства к розничной торговле и вертикализации бренда. Таким образом, сегодня мы являемся не просто компанией, ориентированной на бренд, но и вертикализированной в разработке и производстве продуктов.

Во-вторых, как группа, ориентированная на клиентов, с исключительной базой данных CRM, мы обладаем глубокими знаниями о потребителях. Как вы реагируете на мнение потребителей о менее вредных для окружающей среды методах ведения бизнеса и моделях потребления?

АБ: Мы отделяем социальное воздействие компании от воздействия на окружающую среду.

Что касается социальной сферы, то мы проводим 100-процентный аудит наших фабрик и придерживаемся самых высоких стандартов в соответствии с сертификационными требованиями Бразильской ассоциации розничной торговли текстилем (ABVTEX). Мы также полностью контролируем трудозатраты: сегодня 95% нашего производства находится в Бразилии.

Что касается сырья, то большинство продуктов, работающих на бензине, которые мы используем для изготовления подошв, пригодны для вторичной переработки. Мы следуем строгой программе отслеживания источников производства нашей кожи, большинство из которых производится в Бразилии, за что мы получили золотую печать от ABVTEX. Что касается инноваций в материалах, то Александру Бирману трудно отказаться от кожи, но мы постоянно разрабатываем и тестируем новые материалы.

На мой взгляд, реальный способ уменьшить влияние моды на природу — это не переработка, а повторное использование - будущее за экономикой замкнутого цикла. Это получило развитие несколько лет назад, но это все еще что-то новое, на что потребуется время.

Что ждет «Ареццо и Ко» в будущем?