Коммерциализация духа времени: Разработка успешной стратегии TikTok

Цель этой белой книги - предоставить международной индустрии моды, роскоши и красоты стратегическую информацию о реализации эффективных стратегий TikTok. BoF проанализировал и изучил лучшие практики со всей отрасли, а также опросил независимых экспертов, руководителей брендов и лидеров TikTok, от идентификации бренда и вовлечения сообщества до органических и платных кампаний, сотрудничества с создателями, коммерческих решений, пользовательского контента (UGC) и множества других коммерческих аспектов. За последние четыре года развлекательная платформа TikTok собрала более 1 миллиарда пользователей по всему миру и 170 миллионов активных пользователей в месяц в Северной Америке.

Во втором квартале 2024 года взрослые американцы ежедневно смотрели на TikTok фильмы, которые стоят того, чтобы их посмотреть. На мобильных устройствах это в 1,3 раза больше минут, чем на YouTube, в 2,5 раза больше, чем на Facebook, и в 3,1 раза больше, чем в Instagram, согласно полученным данным.

Искусственный интеллект. Организации, которые доминируют в этой развивающейся экономике внимания, развиваются, как и наше поведение в отношении потребления контента при взаимодействии с ними. Сегодня аудитория, как правило, использует несколько устройств одновременно — исследование, проведенное TikTok по заказу TikTok в 2023 году, показало, что 99% опрошенных людей использовали свой телефон во время просмотра телевизора, а 84% опрошенных заявили, что сосредоточили свое внимание на мобильных устройствах во время рекламных пауз на телевидении. Этот поведенческий сдвиг оказал значительное влияние на эффективность рекламы и маркетинга.

Например, согласно глобальному исследованию, проведенному Yahoo, Omnicom Media Group (OMG) и Amplified Intelligence, представители поколения Z перестают обращать внимание на рекламу всего через 1,3 секунды. “Борьба за внимание людей назрела буквально в любую минуту”, - говорит Джордан Митчелл, соучредитель и генеральный директор Good Culture, агентства культурного маркетинга, работающего с такими брендами, как Marc Jacobs, Good American, Speedo, Barbour, Alo Yoga и Creed. Согласно исследованию Marketcast, проведенному TikTok в 2022 году по заказу TikTok, TikTok привлекает аудиторию по—другому - платформа в 1,2 раза чаще оказывается в центре внимания, пока пользователи находятся на ней. “По своей природе трудно быть пассивным [в TikTok], поскольку это полноэкранный просмотр со звуком, но [также и потому, что] вы должны действовать, чтобы перейти к следующему видео”, - сказал BoF Мэтт Клири, глава отдела розничной торговли TikTok. “Это, естественно, создает связь как с платформой, так и с вниманием”.

Акцент TikTok на поиск информации играет ключевую роль в поддержании вовлеченности сообщества благодаря алгоритму построения графиков интересов, который предлагает контент, основанный на интересах пользователей: от тенденций, с которыми вы взаимодействуете, до музыки, которую вы слушаете, поисковых запросов, которые вы используете, и комментариев, которые вы читаете. “Каждый раз, когда вы просматриваете какой-либо контент, это сигнализирует о том, что он может быть вам интересен”, - говорит Клири.

Вместо того, чтобы сообщество создало свою собственную ленту, основанную на том, на кого они подписаны, TikTok автоматизирует это, что дает отличные результаты. Действительно, 64 процента пользователей социальных видеоплатформ согласны с тем, что TikTok превосходит все другие алгоритмы в показе контента, который им интересен, согласно исследованию Национальной исследовательской группы “Будущее социального видео”, проведенному в 2023 году.

Более того, молодая аудитория все чаще рассматривает TikTok как источник правды. Например, почти 40% представителей поколения Z используют TikTok и Instagram вместо Google для запросов, касающихся мест, где можно пообедать, о чем рассказал старший вице-президент Google Прабхакар Рагхаван, выступая на конференции Fortune Brainstorm Tech Conference в 2022 году.

Уровень использования и вовлеченности укрепляет роль TikTok в диалоге о культуре, но именно уникальные тенденции в контенте платформы и формы творческого самовыражения, а также новая форма влияния, которую олицетворяют ее создатели, привели к тому, что приложение сегодня формирует дух времени. Разнообразие возможностей творческого самовыражения, которые предоставляет приложение, является основной частью его привлекательности, позволяя аудитории присоединиться к обсуждению актуальных тем с помощью привлекательных для нее средств.

Например, лето 2024 года было названо “Братским летом” после выхода альбома музыканта Чарли XCX “Brat”. За тем, что началось с модных звуков и танцевального номера для сингла “Apple”, последовало массовое распространение “братского” отношения в социальных сетях.

Были созданы мемы, кампания вице-президента и кандидата в президенты от Демократической партии Камалы Харрис была переименована в цвета “Brat” в течение 24 часов после подтверждения ее участия в выборах. Кислотно-шартрезовый оттенок на обложке альбома также вдохновил на создание макияжа, стилистических изменений и всех мыслимых продуктов.

Компания UGC, подражающая своему духу, была замечена миллионами людей. Тематика вечеринок, цветовая гамма интерьеров, даже поведение и уверенность в себе становятся в TikTok “фирменными”. Платформа быстро становится частью культурных дискуссий. Этому способствует восприимчивая аудитория, настроенная на взаимодействие с субкультурами, ставшими эстетическими трендами - будь то “Девушка-помидорка” в сфере красоты или «Прибрежная бабуля» в сфере моды, — а также с такими форматами, как #GRWM и видеоролики «Что на мне надето», «stitch incoming» и сезонные. цветные фильтры.

Эти развивающиеся форматы контента усиливают ощущение цифровой близости, воспитывая чувство общности в Интернете. Благодаря Stitches — формату, который позволяет интегрировать видео одного автора с другим, — участники сообщества TikTok реагируют друг на друга, обеспечивая прямое взаимодействие внутри сообществ.

Создатели контента также используют хэштег #storytime, который соответствует 32,7 миллионам публикаций и побуждает аудиторию делиться тем, что “происходит в вашей жизни”, что отражает возросшую открытость и интимность цифровой аудитории. По словам Митчелла, TikTok является “неотъемлемой частью вашего роста и поддержания вашей культурной значимости”. “Речь идет о том, чтобы наблюдать за местными тенденциями и появляющимися разговорами, понимать, что это такое, а не ждать, пока это станет важным моментом”.