Коллекция Levi’s ‘A Complete Unknown’ оживляет гардероб Боба Дилана

В рамках своей последней маркетинговой кампании Levi’s привносит свое прошлое в настоящее. В пятницу джинсовый гигант объявил о своем партнерстве с фильмом Тимоти Шаламе “A Complete Unknown”, который рассказывает о первых днях жизни музыканта Боба Дилана в Нью-Йорке в 1960-х годах. Фильм выйдет в прокат 25 декабря. В рамках подготовки к показу компания Levi’s работала с дизайнером костюмов Арианной Филлипс над гардеробом для фильма. Компания также создала капсульную коллекцию, которая появилась на прилавках магазинов в пятницу. В нее вошли три предмета одежды: замшевая мотоциклетная куртка с двумя карманами, ремень Дилана с буквой “D” и копия джинсов 501 XX, к которым его бывшая девушка Сьюз Ротоло пришила треугольную ластовицу, чтобы они подходили к его ботинкам. Эти вещи продаются по более выгодной цене - 1200 долларов за куртку и 495 долларов за джинсы и ремень, которые поставляются в комплекте.

Директор по маркетингу Levi’s Кенни Митчелл (Kenny Mitchell) назвал это сотрудничество одной из “культурных находок” бренда, позволяющей вернуться к культурным событиям, органичной частью которых был бренд. Настоящий Боб Дилан, чей стиль в начале 1960-х годов сменился с фолка на рок-н-ролл, включил в свой гардероб вещи Levi’s на протяжении всего этого переходного периода, что сделало бренд естественным партнером, когда Филлипс начал изучать его одежду для проекта. “Это было действительно нечто особенное - иметь возможность носить джинсы Levi’s в этом фильме”, - сказал Филлипс. - Мы не могли этого не сделать, потому что это часть истории Боба.

Работая вместе с Полом О’Нилом, директором по дизайну винтажной одежды Levi’s, Филлипс создавал костюмы для фильма с учетом исторической точности.

О’Нил начал исследовательский процесс еще в 2019 году, когда Levi’s выпустил коллекцию, вдохновленную фолк-сценой Нью-Йорка 1960-х годов. Именно тогда он обнаружил влияние Ротоло на гардероб Дилан, прочитав ее мемуары. Филлипс просмотрел фотографии, отражающие стилистическую эволюцию Дилана, обратив внимание на такие детали, как узкие джинсы, которые он начал носить после того, как провел время с The Beatles. О’Нил сыграл важную роль в том, что они назвали их Levi’s Super Slims и изготовили их для фильма, когда у них не нашлось подходящей винтажной пары.

Кроме того, в его личной коллекции случайно оказалась хлопчатобумажная куртка, которую Филлипс надеялся разыскать и отдал ей, чтобы она отбелила ее из черной в коричневую и использовала в фильме. Сотрудничество между Филлипсом и О’Нилом прошло настолько успешно, что они представили коллекцию рекламных материалов продюсерам фильма и продюсерской компании Searchlight Pictures.

Филлипс также принимала участие в создании этих вещей, что, по ее словам, необычно. Обычно тематическая коллекция передается бренду на аутсорсинг без участия дизайнеров по костюмам. В конечном итоге это позволило им создать “три вещи, которые являются неотъемлемой частью образа Боба Дилана”, - сказала Филлипс. “Кино влияет на моду, и все же очень редко бывает, чтобы в этот процесс был вовлечен художник по костюмам”, - добавила она. “Отличие здесь в том, что это действительно эпицентр. В плане интерпретаций нет посредников”.

Коллекция Bob Dylan также является продуктом подразделения Levi’s Haus of Strauss, которое управляет пятью закрытыми для публики отделениями в Лос—Анджелесе, Лондоне, Париже, Токио и Мехико для размещения VIP—клиентов, таких как влиятельные люди, актеры, музыканты и руководители.

Лос-Анджелес, в частности, является площадкой для налаживания отношений бренда со стилистами и дизайнерами костюмов, что позволяет органично вписаться в культурные события, такие как жилет Levi’s, который Райан Гослинг носил в фильме “Барби”, благодаря сотрудничеству костюмера актера с Домом. Исторически сложилось так, что Haus of Strauss был скорее сегментом бизнеса по принципу “если вы знаете, значит, вы в курсе” и не был важной частью ее внешней маркетинговой стратегии.

В то время как выставочные залы по—прежнему нацелены на укрепление связей с отраслью и будут оставаться закрытыми для рядового потребителя, “мы более открыты для публичного празднования этого”, — сказал Митчелл. Цель состоит в том, чтобы продемонстрировать Levi’s в более значимых культурных событиях, таких как партнерство с Бейонсе в начале этого года, которое также привлекло внимание к дому.

И хотя такого рода маркетинговые мероприятия уже несколько десятилетий являются неотъемлемой частью моды, маркетинг с помощью фильмов может быть особенно актуален для современных потребителей, которые буквально завалены откровенной рекламой на своих телефонах. Конечно, это проще, когда у вашего бренда есть естественная связь с темой. “Конкуренция за ваше внимание достигла небывало высокого уровня, поэтому наличие действительно интересных, запоминающихся и аутентичных историй, которые вы можете рассказать, - это нечто особенное”, - сказал Митчелл. “Мы стараемся продуманно подходить к [поиску] подходящих возможностей, историй и партнеров, с помощью которых мы могли бы продемонстрировать и укрепить свою законную роль в культуре”.