Когда устойчивая Мода приносит больше вреда, чем пользы

Замените “устойчивый” на “менее вредный” в сегодняшних заголовках о моде, и вы получите более точную картину реальности: “В 2023 году вам нужно знать о менее вредных модных тенденциях”. “Менее вредные модные авторитеты ориентируются на Быструю моду. ”Создание менее плохой индустрии моды в 2023 году”. “Менее плохой”, чем статус-кво, - вот как я пришел к пониманию попыток индустрии позиционировать себя как более устойчивую.

Но некоторые из излюбленных модных решений в области экологичности на самом деле могут привести к результатам, которые будут хуже, чем существующее положение вещей. Возьмем, к примеру, использование ткани deadstock. Устаревший материал - это материал, который был отбракован, будь то из-за дефектов или просто потому, что бренд решил его не использовать. Это черствый продукт промышленности. Использование устаревшей ткани вместо свежей - популярное экологичное решение. Но масштабное внедрение этого подхода может привести к непредвиденным последствиям, создавая спрос на материалы, которых изначально не должно было быть. Материалы, находящиеся на складе, являются прямым результатом перепроизводства, и, закупая их в больших количествах, промышленность стимулирует их дальнейшее существование. Еще одно популярное экологичное решение, создающее спрос на материалы, которых не должно быть, - это переработка одноразовых бутылок с водой из полиэтилентерефталата или ПЭТ для изготовления одежды.

Количество предметов одежды, сшитых из домашних животных, которые недавно заговорили со мной, заставляет меня вздрогнуть: “Я сделана из 8 бутылок с водой!” “Раньше вы пили из меня”. “Спасибо, что спасли меня!” Легко представить, что переработка бутылок с водой в одежду - это новый виток развития, поскольку мы относимся к одноразовым пластиковым изделиям как к мусору и ожидаем, что наденем их как минимум несколько раз. Но на самом деле переработка бутылок с водой в одежду - это движение вниз по цепочке жизненного цикла.

Эти бутылки из-под воды могли бы снова стать бутылками. Но сейчас бренды напитков и одежды конкурируют за использованные бутылки, и когда их превращают в одежду, они уже никогда не смогут снова стать бутылками и вряд ли снова станут одеждой, что сокращает срок их службы.

Программы возврата одежды - это еще один пример популярного экологичного решения, которое может быть хуже, чем полное бездействие. Программы возврата одежды предназначены для того, чтобы предоставить потребителям удобный и ответственный способ утилизации одежды.

Государственная политика, побуждающая бренды возвращать продукцию обратно, отсутствует, а переработка отходов не приносит брендам финансовой прибыли. Вместо этого мотивом является увеличение продаж за счет привлечения большего числа покупателей и убеждения их в том, что их старые товары могут быть успешно использованы в других местах и что, следовательно, они могут избежать последствий совершения новой покупки.

Избавление от чувства вины за совершение новой покупки путем пожертвования предыдущей покупки - это пример “морального лицензирования”, когда совершение чего-то этичного воспринимается как разрешение позже совершить что-то сомнительное. Это яркий пример того, как “отвечать на неудобную правду удобными фантазиями”, потому что не существует программы возврата к прошлому, в которой компромисс был бы близок к однозначному.

На самом деле, вероятно, лучше заставить кого-то выбросить продукт, потому что его все равно часто выбрасывают, а потребителя просто заставляют поверить, что это не так. Вместо того, чтобы искать экологичные решения, которые способствуют хорошему маркетингу, нам нужно сосредоточиться на коренных проблемах.

Мы должны бороться с перепроизводством с помощью технологий производства по требованию. Мы должны прекратить использовать материалы, которые не могут использоваться планетой бесконечно. Мы должны прекратить производить изделия бессистемно, низкого качества и без учета срока их службы, а вместо этого разрабатывать дизайн, ориентированный на разборку и округлость. Потому что “В 2023 году индустрия моды станет хуже? в этом нет ничего особенного.

Бет Эспоннетт - соучредитель, креативный директор и председатель unspun. Взгляды, выраженные в обзорных статьях, принадлежат автору и не обязательно отражают взгляды модного бизнеса. Как подать рецензию: The Business of Fashion принимает статьи-мнения по широкому кругу тем. Рекомендуемый объем - 700-1000 слов, но будут рассмотрены материалы любого объема в разумных пределах. Все материалы должны быть оригинальными и эксклюзивными для BoF. Материалы могут быть отправлены по адресу opinion@businessoffashion. Ком. Пожалуйста, укажите «Мнение» в теме письма и обязательно обосновывайте все утверждения. Учитывая объем поступающих к нам материалов, мы сожалеем, что не сможем ответить в том случае, если статья не будет отобрана для публикации.