Когда новый инструмент искусственного интеллекта Amazon отвечает на запросы покупателей, Кто получает выгоду?

Amazon начала внедрять нового помощника с искусственным интеллектом, который предназначен для решения вопросов покупателей о товарах, но эта функция вызывает столько же вопросов, сколько и ответов. По словам Amazon, программное обеспечение Rufus, как его называют, поможет пользователям выбрать тостеры или игрушки-динозавры, которые наилучшим образом соответствуют их потребностям. Тем не менее, у Amazon есть опыт привлечения клиентов к продуктам, которые приносят наибольшую пользу Amazon, либо потому, что они более прибыльны, либо потому, что они подкреплены рекламными деньгами.

Amazon борется с антимонопольным иском Федеральной торговой комиссии, в котором утверждается, что компания из Сиэтла использует систему “плати за игру”, выставляя максимальные счета за продукты, на которые маркетологи были готовы потратить больше всего. Агентство также отметило, что Amazon часто выводит свои собственные бренды на первые строчки результатов поиска, даже если другие товары могут быть более качественными или по более выгодной цене.

Компания опровергла претензии и заявила, что будет оспаривать иск в суде. Как и в случае с другими сервисами генеративного искусственного интеллекта, алгоритм, лежащий в основе Rufus, держится в строжайшем секрете, и Amazon отказалась обсуждать, как он работает. В нем содержались некоторые подсказки, включая пресс-релиз, в котором говорилось, что он обучен с использованием каталога продуктов Amazon, обзоров, информации из Интернета и разделов вопросов и ответов. Но Майкл Пачтер, аналитик Wedbush Securities, сказал, что Amazon откажется от денег, если не сделает результаты Rufus доступными для рекламодателей. “Скорее всего, вы получите спонсируемые результаты”, - сказал он. “Реклама стимулирует розничную торговлю, и Amazon ничем не отличается от нее – как вы думаете, почему они зарабатывают на рекламе десятки миллиардов долларов в год?” В четверг компания сообщила о 27-процентном росте продаж рекламы в четвертом квартале прошлого года до 14,7 миллиарда долларов.

По крайней мере, на первый взгляд реклама, похоже, не оказывает влияния на Rufus. Гил Лурия, старший аналитик по программному обеспечению D. A. Davidson, сказал, что это, вероятно, необходимо для укрепления доверия к потребителям. “Если они перестанут верить в то, как они отвечают, вы больше не будете их спрашивать”, - сказал Лурия.

Тем не менее, компания снова и снова позволяла рекламе проникать в свои рекомендации. Потребители, возможно, когда-то полагали, что обозначение “Выбор Amazon” указывает на процесс проверки или тестирования, но Amazon обычно предоставляла этот значок маркетологам, которые были готовы за него платить.

Ведущий европейский антимонопольный орган Маргрете Вестагер заявила, что способность Amazon ограничивать доступ к марке “Выбор Amazon” была одной из причин, по которой она возражала против планируемого поглощения компанией iRobot, производителя мобильных телефонов Roomba. В прошлом месяце Amazon отказалась от сделки.

Исследование Wall Street Journal показало, что Amazon ранее разрешала маркетологам размещать товары в онлайн-реестрах клиентов без их ведома. С тех пор эта практика была прекращена. Согласно исследованию Profitero, проведенному в период с 2020 по 2021 год, результаты поиска Amazon в среднем включали девять спонсорских объявлений, что в два раза больше, чем у Walmart, и в четыре раза больше, чем у Target. Джим Тирни, директор по инвестициям компании AllianceBernstein, специализирующейся на растущих акциях в США, сказал, что он видит в Руфусе реальные перспективы, “если у вас действительно есть опыт общения с покупателями с помощью искусственного интеллекта”.

“Это просто означает большую вовлеченность и конверсию, а значит, больше доходов и больше проданных единиц”, - сказал Тирни.

Но Amazon предложила несколько подсказок при внедрении Rufus для избранных клиентов. В беседе с инвесторами генеральный директор Энди Джасси сказал, что Rufus “позволяет покупателям находить товары совсем по-другому, чем на сайтах электронной коммерции”.

Amazon в своем блоге продемонстрировала, как программное обеспечение может реагировать на запрос о том, подходит ли конкретная лопатка для игры в пиклбол для начинающих. “Эта лопатка - отличный вариант для начинающих”, - ответило программное обеспечение, согласно скриншоту. “Большое игровое поле помогает начинающим игрокам стабильно перебрасывать мяч через сетку. ” В другом примере на сайте были представлены игрушки Tyrannosaurus Rex в ответ на запрос о лучших игрушках для “5-летнего ребенка, помешанного на динозаврах”.

Компания сообщила, что Руфус обучается, используя каталог товаров Amazon, обзоры, информацию из Интернета, а также разделы вопросов и ответов.

Как бы ни развивался Rufus, Лурия сказал, что Amazon имеет преимущество перед приложениями искусственного интеллекта Google и Microsoft, потому что у него есть богатый набор данных о покупках и персонализированных данных, что является большим преимуществом на кассе. Арриана Маклимор и Грег Бенсингер