Когда Маркетинг становится политическим

Последняя рекламная кампания Rothy посвящена не балеткам из переработанного пластика и не ярким сумкам. Это недельный маркетинговый блиц-проект, направленный на мобилизацию поддержки законопроекта штата Нью-Йорк об утилизации отходов. В воскресенье бренд обуви и аксессуаров разместил в New York Times полностраничную рекламу, в которой поддержал усилия по повышению уровня переработки отходов путем обновления 40-летней системы сбора бутылок в штате.

На этой неделе в социальных сетях компании будут опубликованы посты о “Счете за бутылки большего и лучшего качества». ” посетители сайта электронной коммерции компании найдут подробную информацию о том, как они могут связаться с законодателями штата, чтобы выразить свою поддержку, а фирменный магазин Nolita будет выполнять функции многозадачного колл-центра. Эта инициатива - первая попытка нового подразделения Rothy по защите прав потребителей и признак меняющихся отношений между модой, политикой и маркетингом.

Индустрия уже переполнена заявлениями о социальном влиянии и экомаркетинге, которые подогреваются поколением потребителей, которые хотят, чтобы бренды занимали определенную позицию по важным вопросам. Но яркие кампании брендов часто не доводятся до конца, и измученные потребители все чаще ожидают большего.

Это начинает размывать границы между политической пропагандой и маркетингом, поскольку некоторые компании видят возможность продемонстрировать, что они не только отстаивают определенные ценности, но и активно работают над изменением системы в их поддержку. Безусловно, индустрия моды активно лоббирует свои интересы за кулисами по целому ряду вопросов, в основном через торговые группы, такие как Национальная федерация розничной торговли в США или Euratex в Европе.

Несколько компаний, таких как Patagonia и Beautycounter, встроили пропаганду в свой бренд. Но все же довольно необычно видеть, как модная компания использует свое маркетинговое влияние в рамках конкретного законодательного акта, как это сделала Rothy’s с законопроектом о бутылках в Нью-Йорке.

Возможно, это ненадолго. “Потребители хотят, чтобы бренды ассоциировались с чем-то более глубоким, чем просто то, что они продают”, - сказал Джейми Герш, директор по маркетингу Rothy. “Недостаточно просто говорить об этом, и мы хотели убедиться, что используем наши платформы для привлечения других к участию вместе с нами”.

Законопроект штата Нью-Йорк «Больше и лучше в бутылках» направлен на расширение существующей в штате программы сбора бутылок за счет большего количества видов тары и увеличение выплат за возврат и обработку. Активисты утверждают, что это сократит количество мусора, повысит уровень переработки отходов и поддержит маргинализованное сообщество производителей консервов, которые зарабатывают на жизнь сбором и возвратом выброшенных бутылок в Нью-Йорке.

На данный момент размер залога за возврат бутылок составляет всего пять центов, и эта цифра не менялась с 1980-х годов. На стеклянные бутылки (которые часто разбиваются при попадании в мусорное ведро, из-за чего выбрасываемые рядом с ними предметы не могут быть переработаны) не распространяется действующий в Нью-Йорке закон о бутылках.

Предлагаемое обновление изменит это и повысит ставки по депозитам до 10 центов. Аналогичные изменения в политике в других штатах привели к увеличению ставок выкупа и утилизации отходов. Кампания Роти проходит за несколько недель до того, как ожидается, что законопроект, получивший широкую поддержку экологических и общественных организаций, будет вынесен на голосование. Бренд надеется привлечь внимание к обновлению и поддержать его с помощью доступных, ироничных сообщений, таких как “не жалейте денег на пластик”.

“Я думаю, что это окажет довольно большое влияние”, - сказал Райан Карсон, координатор экологической кампании New York Public Interest Research Group, добавив, что законопроект может стать “преобразующим” в том, как Нью-Йорк обращается с отходами.

Для компании Rothy’s, которая, по оценкам, превратила более 159 миллионов пластиковых бутылок в обувь и сумки, поддержать законопроект было проще простого. Но хотя идея бренда в поддержку вторичной переработки понятна, она также затрагивает все более ожесточенные дебаты о том, как модные бренды должны говорить об использовании переработанного пластика.

Проблема заключается в том, что, хотя пластиковые бутылки могут многократно перерабатываться в системе вторичной переработки, как только ПЭТ, из которого они изготовлены, превращается в полиэстер, его уже нелегко переработать снова. И хотя в мире существует огромное количество вышедшего из употребления пластика, переработанный ПЭТ-пластик более ограничен, а спрос на него быстро растет благодаря множеству корпоративных обязательств, направленных на устойчивое развитие и отказ от первичного пластика.

Одежда, в отличие от бутылок с водой, также пропускается через стиральные машины, где синтетические волокна вымывают микропластик в воду. Предлагаемые в Европе правила борьбы с «зеленой стиркой» гласят, что модные бренды должны четко указывать на эти компромиссы при продвижении изделий из переработанного полиэстера.

Обувь Rothy служит долго и лучше защищает пластик от попадания на свалку, чем одноразовые бутылки для воды, срок службы которых по-прежнему невелик, даже если их можно многократно заменять, говорит Саския ван Гендт, руководитель отдела устойчивого развития Rothy. Бренд также работает над тем, чтобы расширить ассортимент своей обуви.

В 2021 году компания запустила программу возврата товара, а в прошлом году распространила ее во всех своих магазинах. Возвращенные изделия разбираются, чтобы использовать полиэстеровый верх для изготовления новой пряжи. Стельки, промежуточная часть и подметки (из пенопласта, резины или другого вида пластика) отшлифованы для использования в качестве основы для ковров, утеплителя или спортивных покрытий. Но компании еще предстоит по-настоящему разобраться в том, как превратить старую обувь в новую или внедрить продукты, содержащие пряжу, которая “дважды перерабатывается”. “У нас нет ответов на все вопросы”, - сказал Герш. “[Законопроект о бутылках] на самом деле продвигает идею о том, что до тех пор, пока пластик не исчезнет, как мы можем использовать его навсегда?” По мнению экспертов, в связи с усилением регулирования экологических и социальных последствий, бренды, вероятно, все чаще будут занимать активную позицию в отношении экологической и социальной политики, особенно когда их деловые интересы, потребительские ценности и политические усилия совпадают.

Например, сайт перепродажи Vestiaire Collective объединил запрет на ультрабыструю моду, введенный в прошлом году, с поддержкой политики, согласно которой бренды будут нести ответственность за отходы своей одежды (что-то вроде счета за покупку модной одежды в бутылках). Компаниям, заинтересованным в публичном участии в политических дебатах, следует помнить об уроках, извлеченных из предыдущих волн активизации бренда: аутентичность и последовательность являются ключевыми факторами, а также свидетельством реальной приверженности. “Потребителя не обманешь”, - сказала Дуня Вон, директор по устойчивому развитию и инклюзивности Vestiaire. “Если вы хотите поддержать какое-то дело, действуйте… [и] это не может быть вызвано только коммерческими соображениями или маркетингом. ”Как и Ван Гендт, руководитель отдела устойчивого развития Rothy, Вон имеет опыт работы в правительстве.

У любой компании также возникает вопрос о том, действительно ли политика, которую она поддерживает, решает проблемы, которые она создает. По словам Кена Пакера, старшего преподавателя школы Тафтса Флетчера, для того чтобы у индустрии появился шанс справиться с цунами обязательств в области устойчивого развития, принятых за последние несколько лет, модные бренды должны выступать за политику, которая не просто закрывает существующие проблемы, но меняет всю модель в целом. “Политика - это самый эффективный рычаг для достижения любого вида социального или экологического прогресса”, - сказал Пакер.

Но, например, поощрение большей переработки отходов - это “малозатратное решение, потому что из-за того количества мусора, которое мы производим, мы не рекомендуем это менять”, - сказал он. В Rothy’s заявили, что следят за политическими шагами, направленными на моду, такими как Закон о моде в Нью-Йорке, но на данный момент не планируют никаких дальнейших усилий по пропаганде. “Потребители понимают, что бренды не могут стоять за всем”, - сказал Герш. “Это требует от нас больших усилий.. но один бренд не может справиться со всеми задачами”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь на еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию прямо сейчас.