Когда косметический бизнес покупает модный бренд, речь редко идет об одежде

Когда в июле распространилась новость о том, что Goldman Sachs покупает американский бренд класса люкс Tom Ford, инсайдеры сразу же начали строить предположения о том, кто может быть заинтересован. С тех пор появился потенциальный лидер. На этой неделе The Wall Street Journal сообщила, что американский косметический конгломерат Estee Lauder Companies (ELC) с текущей рыночной капитализацией более 96 миллиардов долларов ведет переговоры о приобретении базирующегося в Лос—Анджелесе модного бренда по цене не менее 3 миллиардов долларов.

Обе компании отказались комментировать отчет, хотя источник сообщил WSJ, что сделка еще не достигнута и другие стороны по-прежнему заинтересованы в бренде. В некотором смысле ELC является идеальным покупателем. У компании уже есть лицензионное соглашение на производство, продажу и дистрибуцию косметических средств Tom Ford, включая парфюмерию и косметику, продажи которых приносят сотни миллионов долларов в год. Прямая покупка бренда может означать, что ему больше не придется платить лицензионные сборы Ford, что увеличит прибыль Tom Ford Beauty, которая занимает лидирующие позиции в сегменте prestige - сегменте, который продолжает расти по мере того, как потребители предметов роскоши отказываются от дорогих ароматов и косметики.

Это также изменило бы стратегию приобретения ELC. Ставки, которые группа делала в последние годы, пока не принесли таких результатов, каких она добилась, когда в конце 1990-х - начале 2000-х годов она приобрела M. A. C., Bobbi Brown и La Mer, и эти бренды стали мировыми лидерами. Приобретение Tom Ford стало бы браком по расчету для обеих сторон: Ford получит крупную выплату от партнера, которому он доверяет, ELC получит больший контроль над брендом, в создании которого она сыграла важную роль.

Но будет ли это на самом деле обычным бизнесом?

Потенциально. Продажи парфюмерии и косметики уже составляют значительную часть бизнеса Tom Ford, наряду с продажей очков и других лицензий. Хотя мода составляет значительную часть — более 10% годового дохода — и является важным маркетинговым инструментом, она не является основной движущей силой бизнеса. В этом нет ничего необычного для косметических компаний, которые занимаются модным бизнесом. В компании Jean Paul Gaultier, принадлежащей Puig, одежда - это чистый маркетинг. L’Oreal, которая приобрела Mugler в 2020 году, безусловно, выиграла от успеха дизайнера Кейси Кэдволладера, но одежда остается второй скрипкой после Angel, аромата, который долгое время был бестселлером.

Однако приобретение Tom Ford ознаменовало бы первый шаг ELC в моду, который другие косметологические компании пытались сделать правильно. Возьмем французский дом Rochas, где многочисленные владельцы индустрии красоты, включая Wella, Procter & Gamble и Inter Parfums, изо всех сил пытаются возродить свой давно бездействующий бизнес по производству готовой одежды.

Даже французский вундеркинд Оливье Тейскенс, один из первых признанных дизайнеров, создавших оригинальные образы для красной дорожки, не смог помочь бренду завоевать популярность. Испанская косметическая группа Puig добилась большего успеха с такими брендами, как Carolina Herrera, а недавно и Dries Van Noten.

Но одежда по-прежнему не занимает центральное место в стратегии Puig. Вместо этого мода помогает укрепить и продвинуть на рынок парфюмерный бизнес. Выручка Carolina Herrera от розничной торговли составляет более 1 миллиарда долларов в год, большая часть которой приходится на парфюмерию и вспомогательную линию одежды, выпускаемую на основе лицензионного соглашения. В то время как компания Dries Van Noten, которая была приобретена в 2018 году, в первую очередь занимается производством одежды, очевидная цель Puig - превратить свои линии парфюмерии и косметики в нечто такое, что в конечном итоге вытеснит продажи одежды.

Если ELC купит Tom Ford, она, скорее всего, воспользуется подходом, принятым Пуигом: либо передаст лицензию на производство одежды другой компании (очки и часы уже производятся кем—то другим), либо заплатит Форду и его команде роялти, чтобы поддерживать производство одежды в рабочем состоянии. Маловероятно, что ELC собирается выйти на рынок моды таким образом, чтобы попытаться конкурировать с LVMH и Kering, которые доминируют во всем - от цепочки поставок до торговой недвижимости.

Что касается тех, кто еще может быть заинтересован в Tom Ford, то Zegna, которая владела лицензией на костюмы Tom Ford в течение последних 16 лет и будет продолжать выпускать некоторые продукты по истечении срока действия соглашения, вероятно, не может позволить себе купить все сразу. Керингу тоже кажется, что это большая натяжка, учитывая историю с группой, Фордом и его деловым партнером Доменико Де Соле. (После того, как Де Соле выступил посредником в сделке для Kering, тогда известной как PPR, по покупке Gucci, дуэт возглавил группу в рамках бизнеса, в которую входили Gucci, Ив Сен-Лоран, Стелла Маккартни и, в конечном счете, Александр Маккуин, но в 2003 году они покинули компанию, не согласовав условия контракта.) Форд и Де Соле: Бернар Арно пытался купить Gucci в ходе тайного поглощения, что вынудило Де Соле выступить посредником в сделке с PPR. Кто бы в конечном итоге ни стал владельцем Tom Ford, ему придется принять решение о дальнейшем развитии бизнеса.

В отличие от конкурентов, которые развили прямую розничную торговлю и ускорили развитие электронной коммерции, Ford в последние годы не открывал ни одного магазина. Бренд добивается большего успеха в производстве повседневной одежды и мужских аксессуаров, но по-прежнему известен в первую очередь своими строгими костюмами и вечерней одеждой - категориями, которые приобрели популярность после пандемии, но, возможно, уже никогда не будут такими востребованными, как раньше.

Форд, возможно, также захочет заняться другими проектами, например, снять еще один фильм, вместо того чтобы посвящать все свое время модному бизнесу. Продуманный план преемственности будет иметь важное значение для успеха приобретения ELC, независимо от того, насколько он хочет быть вовлеченным и на какой срок.

КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Репортаж: Estee Lauder ведет переговоры о приобретении Tom Ford за 3 миллиарда долларов или более. Потенциальная сделка ознаменует изменение стратегии косметического конгломерата, который обычно приобретает бренды pure beauty.

Семья Тодд намерена подать заявку на приватизацию компании стоимостью 344 миллиона долларов. Братья Делла Валле заявили в своем заявлении, что их холдинговая компания заплатит по 40 евро за каждую акцию Tod’s Group, оценивая компанию в 1,32 миллиарда евро (1,35 миллиарда долларов).

Hugo Boss повысил прогноз после успешного второго квартала. Немецкий ритейлер ожидает, что объем продаж в 2022 году увеличится на 20-25% и достигнет нового “рекордного уровня” в размере от 3,3 до 3,5 млрд евро (от 3,3 до 3,5 млрд долларов), говорится в сообщении компании, опубликованном в среду.

Розничные продажи в Германии упали сильнее всего с 1980 года из-за резкого роста инфляции. Продажи упали на 9,8% по сравнению с предыдущим годом, что является максимальным показателем с 1980 года — до объединения страны. Amazon начинает поставки в тот же день из магазинов Diesel и PacSun. В рамках последних усилий гиганта электронной коммерции по обеспечению быстрой доступности товаров, он будет доставлять товары из обычных магазинов в десятке городов США. Tiffany запускает программу создания ювелирных украшений на заказ для владельцев криптопанков.

Обладатели пиксельных символов NFT смогут приобрести “NFTiff” примерно за 50 000 долларов, что дает им право на индивидуальную подвеску с изображением их криптопанка. Amazon сообщает, что в 2021 году выбросы углекислого газа, которые приводят к потеплению планеты, выросли на 18 процентов.

Крупнейший в мире онлайн-ритейлер выпустил 71. В понедельник Amazon опубликовала обновленную версию своего отчета об устойчивом развитии, в котором говорится о 54 миллионах метрических тонн эквивалента углекислого газа в прошлом году. Это примерно на 40 процентов больше, чем в 2019 году, когда компания впервые обнародовала эту цифру. Второй по величине экспортер одежды в мире сталкивается с сокращением заказов из-за перебоев в энергоснабжении. Швейная промышленность Бангладеш сталкивается с энергетическим кризисом в стране на фоне замедления мирового спроса, что угрожает помешать восстановлению страны после пандемии. Walmart сокращает 200 рабочих мест в связи с ростом издержек и запасов. Как сообщили Bloomberg источники, знакомые с ситуацией, сокращения коснутся сотрудников служб доставки «последней мили» и мерчандайзинга. Walmart также добавит неопределенное количество рабочих мест в таких областях, как электронная коммерция, здравоохранение, продажа рекламы и цепочки поставок, сообщил один из источников.

Акции Zalando подскакивают, так как онлайн-ритейлер ожидает более активного роста. Немецкий ритейлер теперь ожидает повышения прибыльности и возобновления роста во второй половине года, говорится в заявлении, опубликованном в четверг. McLaren продаст кроссовки за 450 долларов в рамках программы push into streetwear. Автопроизводитель сотрудничал с обувным брендом Athletic Propulsion Labs при создании своей дебютной обуви. Лимитированная серия кроссовок под названием HySpeed представлена в пяти цветах, в которых использованы элементы дизайна суперкаров McLaren. БИЗНЕС КРАСОТЫ Glossier увольняет 24 сотрудника в связи с реорганизацией в преддверии выхода Sephora на рынок.

Во второй половине года косметический бренд также добавит около 20 новых сотрудников, в том числе на руководящем уровне, поскольку переходит на многоканальную модель работы с ведущим ритейлером в магазинах по всей территории США и Канады. Ulta Beauty запускает венчурный фонд.

Американская сеть салонов красоты запустила фонд цифровых инноваций Prisma Ventures, который инвестирует 20 миллионов долларов в новые технологические стартапы, способные сформировать опыт розничной торговли онлайн и в магазинах. люди Финансовый директор Tapestry, владелец Coach, расширяет свои полномочия в связи с уходом на пенсию операционного директора. Скотт Роу берет на себя руководство операциями американского модного гиганта в преддверии ухода на пенсию в октябре главного операционного директора Тома Глейзера, сообщила компания в четверг.

JD Sports занимает должность главного исполнительного директора после восьми лет работы. Крупнейший британский ритейлер спортивной одежды заявил во вторник, что французский бизнесмен и бывший исполнительный директор B&Q Реджис Шульц станет исполнительным директором.

Нейман Маркус назначает президента. Райан Росс, бывший президент Williams Sonoma, с 15 августа начнет подчиняться главному исполнительному директору Джеффрою ван Рэймдонку. На новой должности ему будет поручено укреплять бренд Neiman Marcus и повышать качество обслуживания клиентов. МЕДИА И ТЕХНОЛОГИИ Facebook закроет онлайн-шопинг и сосредоточится на Reels. С 1 октября пользователи больше не смогут размещать на сайте мероприятия, связанные с покупками, создавать теги для товаров или плейлисты в видеороликах. Вместо этого Meta сосредоточится на своем короткометражном видео-продукте Reels, ссылаясь на изменение поведения зрителей.

Составитель: Джоан Кеннеди.