Ключ к успеху электронной коммерции: относитесь к одежде как к контенту

Некоторые виды покупок вызывают большее привыкание, чем другие. Бренды используют традиционные способы привлечения покупателей на свои сайты и приложения - приглашения по электронной почте, рекламные акции и, самое главное, новые товары, которые люди захотят купить. Fast fashion был основан на этой операционной модели, и она является ключевым элементом некоторых из самых захватывающих покупок.

Сегодня примером такого подхода является Shein, которая ежедневно публикует тысячи новых товаров. Но такого рода крючки можно найти не только в Shein и даже не только в fast fashion. Сайты перепродажи и приложения, такие как RealReal, Grailed, Poshmark и другие, имеют схожую привлекательность. У них более медленный, но, тем не менее, постоянный поток новых товаров для просмотра — для некоторых пользователей по нескольку раз в день.

Эти разрозненные ленты о одежде мало чем отличаются от лент в социальных сетях, к которым мы возвращаемся по нескольку раз в день. Это как картинки с милыми собачками, но модными. Это одежда как контент. А бренды только начинают. Идея использовать новые поступления для регулярного привлечения покупателей сама по себе, конечно, не нова. В конце 1600-х годов Людовик XIV обязал текстильщиков выпускать новые модели дважды в год, что эффективно создавало современные модные сезоны и стимулировало потребление богатых людей, которые делали покупки, чтобы не отставать от сезонно меняющихся стилей.

Совсем недавно Inditex, владелец Zara, прославился тем, что дважды в неделю доставлял коллекции в магазины, так что всегда была причина заглянуть туда. Быстрая мода становится все более популярной, все больше потребителей покупают одежду онлайн, и все чаще они делают это с помощью карманных компьютеров, которые мы называем смартфонами, что позволяет им совершать покупки в любое удобное для них время и в любом месте.

Я писал об этих изменениях в 2015 году, и, насколько я могу судить, с тех пор они только ускорились. Бизнес-модели, цепочки поставок и взаимодействие с пользователями были оптимизированы, чтобы сделать розничные сети более быстрыми, эффективными и привлекательными для покупателей, часто за счет использования технологий.

Это может быть что угодно - от цифровой интеграции цепочки поставок, которая позволяет бренду быстро реагировать на тенденции, появляющиеся в социальных сетях, до искусственного интеллекта, который позволяет персонализировать то, что видит пользователь, чтобы предлагать ему только те продукты, которые ему понравятся. Бум онлайн-перепродаж внес любопытный вклад в ситуацию, поскольку покупка подержанных вещей, возможно, является одним из наиболее эффективных способов борьбы с перепроизводством модной одежды.

Но сайты перепродаж по-прежнему могут удовлетворить желание покупателей постоянно видеть новинки. Большую часть своей одежды я покупаю бывшей в употреблении и регулярно заглядываю на несколько разных сайтов. Здесь всегда есть свежие товары, а поскольку обычно в наличии есть только один предмет из каждой категории, а иногда и специальные предложения, это создает ощущение охоты за сокровищами. (В другой статье, которую я написал в 2016 году, сайт перепродажи мужской одежды Grailed сообщил мне, что пользователи первым делом проверят его утром, когда проснутся. ) Этому способствуют нетехнологичные тенденции. Акции и коллаборации обеспечивают регулярный приток рекламируемых товаров, а популярность моды в поп-культуре только растет, разжигая аппетит к одежде.

В результате появляется больше торговых сайтов и приложений, которые вы можете посещать ежедневно, а иногда и несколько раз в день, не вставая с дивана или где бы вы ни находились. Это все равно, что листать Instagram, и просто смотреть на одежду — чтобы расслабиться, отвлечься от работы, убить время во время рекламных роликов — почти так же приятно, как покупать ее. Это не просто физические товары, это еще и цифровые носители информации. Чтобы узнать больше от технологического корреспондента BoF Марка Бейна, подпишитесь на наш еженедельный технологический брифинг, который выходит каждый четверг и посвящен тому, как блокчейн, искусственный интеллект, 3D, расширенная реальность и другие инновации изменят то, как модные компании разрабатывают, производят, распространяют, продвигают на рынок, продают и перепродают свою продукцию.

Чтобы узнать больше о технологиях, не пропустите конференцию BoF Professional Summit: «Новые рубежи в моде и технологиях», которая состоится в среду, 4 мая 2022 года. Полный доступ к прямой трансляции входит в стоимость вашего членства в BoF Professional.