Китайский рынок предметов роскоши настроен на умеренный рост

Тот факт, что открытие магазина в Китае в прошлом году не было таким долгожданным возвращением, на которое рассчитывала индустрия роскоши, лишь означает, что бренды не могут позволить себе отвлекаться от главного в этом году. Экономика сейчас, возможно, ослаблена, но внутренний рынок предметов роскоши в стране почти вдвое больше, чем был в 2019 году, и, по прогнозам, его рост будет опережать темпы роста в США и Европе. Согласно последнему отчету BoF и McKinsey о состоянии моды, китайский рынок предметов роскоши стоимостью 460 млрд юаней (63 млрд долларов), как ожидается, в 2024 году увеличится на 4-6% в годовом исчислении. Это сопоставимо с 16 процентами в первой половине 2023 года (значительный скачок по сравнению с низким уровнем во время карантина из-за Covid-19), а затем снижением на 1-3 процента во второй половине. По словам Мэтта Гарленда, аналитика Deutsche Bank Research, этот год также “скорее всего, будет состоять из двух частей”.

Первые шесть месяцев “, вероятно, будут сложными, учитывая дальнейшее влияние очень жестких темпов сопоставимого роста, которые необходимо преодолеть в 2023 году (поскольку страна возобновила работу в конце 2022 года), прежде чем улучшатся перспективы роста в [последние шесть месяцев года], если дальнейшие стимулы и улучшение макроэкономических условий помогут стимулировать экономический рост». восстановление потребителей”.

Успех индустрии роскоши в Китае в основном зависит от двух факторов. Во-первых, от того, смогут ли покупатели, которые больше всего пострадали от карантина из-за Covid-19, кризиса на рынке недвижимости и других экономических проблем, снова открыть свои кошельки.

Во-вторых, захотят ли китайцы и смогут ли они более свободно путешествовать за границу, где они, как правило, тратят гораздо больше из-за снижения налогов. Список вещей, которые необходимо исправить, чтобы переломить ситуацию в ослабленной экономике Китая, длинный.

Страна сталкивается с глубоким кризисом на рынке жилья, дефляционным давлением, рискованными уровнями долга местных органов власти и ослабленным мировым спросом на ее экспорт. Безработица среди молодежи достигла рекордно высокого уровня после ужесточения мер регулирования в отношении технологических и образовательных компаний, которые были крупными работодателями для представителей поколения Z. В прошлом месяце агентство Moody’s понизило прогноз суверенного кредитного рейтинга Китая со стабильного на негативный, сославшись на растущие риски устойчивого снижения темпов экономического роста в среднесрочной перспективе.

Но важно помнить, что ожидается официальный годовой целевой показатель роста ВВП на уровне 5%, как и в прошлом году. Пекин также пообещал усилить поддержку в области бюджетной и денежно-кредитной политики в 2024 году, хотя и воздержался от раздачи наличных, как это делали другие правительства.

Даже скромный экономический рост в Китае может обернуться неожиданной прибылью для некоторых брендов в этом году, и, что обнадеживает, в прошлом году ситуация с китайскими клиентами самого высокого уровня практически не изменилась, и Garland ожидает, что эта тенденция сохранится в 2024 году. Что беспокоит некоторых игроков рынка роскоши, так это то, что перспективный сегмент еще не вернулся. “Несмотря на значительные сбережения, связанные с Covid, эти более амбициозные потребители в 2023 году по-прежнему проявляли осторожность в отношении расходов на предметы роскоши, поскольку опасения по поводу рынка недвижимости (на который приходится около 40% благосостояния домохозяйств) и неопределенные экономические условия влияют на готовность тратить”, - сказал Гарланд.

Во второй половине прошлого года расходы китайцев на предметы роскоши за пределами страны по-прежнему составляли менее половины от уровня, существовавшего до пандемии, что сдерживалось визовыми ограничениями и ограниченной пропускной способностью авиарейсов. По данным LVMH, расходы китайцев за пределами Китая в ее подразделении моды составили около 30%.

В Kering и Richemont этот показатель был еще ниже. Для брендов, ожидающих более сильного роста розничной торговли туристическими товарами, чем в прошлом году, 2024 год по-прежнему выглядит несколько неопределенным. Сейчас все внимание приковано к периоду, предшествующему китайскому Новому году, который в этом году отмечается 10 февраля. По словам представителя Министерства транспорта Китая, в стране наблюдается 40-дневный туристический ажиотаж в связи с празднованием Чуньюнь (период, предшествующий празднованию лунного нового года, включая недельный весенний фестиваль, который заканчивается 1 февраля).

Ожидается, что в этом году будет совершено около 2,09 миллиарда пассажирских рейсов, что на 99,5 процента больше, чем в 2022 году. Чуньюнь в основном ориентирован на внутренний рынок, но он также служит барометром для международных поездок в постпандемическую эпоху неудовлетворенного спроса.

Люди, как правило, покупают меньше, когда покупают предметы роскоши на месте, объяснил Жан-Жак Гиони, финансовый директор LVMH, во время телефонного разговора о доходах в октябре прошлого года. Налоги не только значительно удорожают предметы роскоши в Китае, но и оказывают положительное эмоциональное воздействие на отдыхающих, что часто подталкивает людей к шопингу. “Средний [чек], как правило, будет ниже [внутри страны], чем если бы вы один раз в жизни отправились в другую страну, где хотели бы что-то купить”, - сказал Гиони.

До пандемии 60% покупок предметов роскоши в Китае совершалось за границей, а остальное - внутри страны. После нескольких лет закрытых границ, в течение которых бренды инвестировали в развитие своих сетей магазинов в Китае и укрепление национальных команд, в отчете State of Fashion прогнозируется постоянное возвращение расходов на предметы роскоши.

Ожидается, что в настоящее время на покупки внутри страны будет приходиться от 60 до 70 процентов расходов. Объем внутренних поездок был высоким на протяжении всего прошлого года и, как ожидается, сохранится и в 2024 году. В отчете State of Fashion report прогнозируется, что в следующем году она достигнет 110-120 процентов от уровня, существовавшего до пандемии, и Хайнань, китайский остров беспошлинной торговли, сыграет в этом большую роль. “По сути, она нашла свое место”, - сказал Дэниел Ципсер, старший партнер McKinsey &Company из Шэньчжэня, партнер BoF по подготовке отчета. “Был вопрос, не так ли? Что произойдет, когда границы снова откроются — будут ли китайцы по-прежнему ездить на Хайнань или все они просто вернутся в Гонконг? Мы видели, что во время майских праздников на Хайнань приезжало больше людей, чем в Гонконг, что было интересно и, очевидно, сильно отличалось от того, что было до Covid”.

По словам Зипсера, для тех, кто путешествует за пределы материкового Китая, существует проблема длительного ожидания получения визы и ограниченных маршрутов перелетов, а не отсутствия спроса. “[китайские] потребители по-прежнему очень заинтересованы в поездках за границу, в том числе на дальние расстояния”, - сказал он. “Так что дело не в том, что потребитель больше не заинтересован в этом… Деньги, по сути, ждут своего часа на банковских счетах”.

В прошлом году на рынках Гонконга и Макао наблюдался значительный рост многих крупных компаний, занимающихся модой и косметикой. В Японии, как и в Южной Корее, наблюдается рост числа китайских туристов, воспользовавшихся слабой иеной.

Согласно данным платформы бронирования путешествий Fliggy, помимо “четырехчасового перелета по кругу” вокруг Китая, туризм также набирает обороты в Австралии и Новой Зеландии, Объединенных Арабских Эмиратах и Турции. Ожидается, что постепенное ослабление визовых ограничений приведет к увеличению числа поездок в более отдаленные страны, особенно в Европу. В США вряд ли произойдет аналогичный эффект из-за сильной валюты и крайне напряженных отношений между США и Китаем. Это также менее приоритетно, поскольку там не так выгодно покупать предметы роскоши по цене. Согласно отчету State of Fashion, ожидается, что в период с 2023 по 2027 год доля дискреционных расходов на роскошные ювелирные изделия и часы увеличится на 4 процентных пункта, а в 2023 году, согласно отчету State of Fashion, доля сумок в категории расходов на роскошь превысит 4 процентных пункта. Этому способствует вера в то, что предметы роскоши с большей вероятностью сохранят свою ценность в нестабильных экономических условиях, чем другие категории.

Поэтому не случайно, что в декабре Tiffany &Co. запустила свой первый онлайн-магазин в Китае на торговой площадке Tmall. Франклин Чу, управляющий директор Azoya International, консалтинговой компании по международной электронной коммерции, сказал, что он ожидает, что в будущем году ювелирные изделия по более низким ценам также будут иметь хорошие результаты.

Однако не все так оптимистично настроены в этом секторе. В недавнем интервью Financial Times управляющий директор крупнейшего китайского ритейлера Chow Tai Fook Кент Вонг Сиу-Ки (Kent Wong Siu-Kee) предсказал, что “в краткосрочной перспективе люди будут по-прежнему проявлять большую осторожность, независимо от того, [мотивируются ли их покупки] потреблением или инвестициями”.

Охарактеризовав перспективы этого года для этого сегмента ювелирного рынка как несколько сдержанные, Вонг сказал, что он ожидает, что доверие потребителей полностью восстановится только через год или два.