Китайская политика ‘нулевого распространения Covid’ представляет новую угрозу для роскоши

Спустя месяц строгой изоляции, из-за которой 25 миллионов жителей Шанхая в основном оказались запертыми в своих домах, люди в самом интернациональном городе Китая проявляют все большее нетерпение. Несмотря на ограничения, которые привели к нормированию продовольствия, сбоям в цепочках поставок и опасениям по поводу замедления экономического роста, власти пока не обнародовали никаких планов относительно стратегии выхода. Число случаев заболевания Covid-19, регистрируемых за пределами карантинных центров, сократилось примерно до 200 в день, но цель достижения нулевого уровня передачи инфекции в обществе остается упорно недостижимой.

Даже если ограничения будут сняты в течение следующих нескольких недель, как многие надеются, город по-прежнему страдает от событий прошлого месяца. Люди чувствуют усталость и беспокойство из-за карантина, который первоначально должен был продлиться всего четыре дня.

Еще большим разочарованием для некоторых, чем невозможность выходить из дома на несколько недель подряд, является сбой в работе логистических служб и служб доставки, из-за чего люди испытывают трудности с доступом к продуктам питания, медикаментам и предметам первой необходимости.

В таких условиях мысль о покупке модной одежды для многих жителей стала невозможной или нежелательной. “Я разговаривала с подругой в Шэньчжэне, и мы обе сказали, что мы сосредоточены на вещах, которые нужны нам для дома. Она сказала мне: «Помимо того, что нужно моему ребенку, я не собираюсь тратить ни цента просто так. ’Она боится, что экономическая ситуация ухудшится”, - говорит учительница из Шанхая и мать двоих детей Ян Цзэндун. “Люди чувствуют себя по-настоящему неуютно. Мои друзья в [других городах Китая] услышали о моем опыте и купили морозильные камеры, чтобы запастись продуктами.

Сейчас многие домохозяйства [по всей стране] готовятся к ухудшению своего положения”.

Негативное влияние карантина на настроения потребителей распространилось не только на Шанхай. Это пугающий пример бесхозяйственности для людей по всему Китаю, которые опасаются, что если такое бедствие может обрушиться на крупнейший мегаполис страны, другие города также могут не справиться с широкомасштабной вспышкой очень заразного, но менее тяжелого варианта Омикрона в соответствии с правительственной политикой «нулевого распространения Covid».

На этой неделе в Пекине появились сообщения о панических покупках предметов первой необходимости после того, как новая вспышка заставила правительство начать массовое тестирование почти 20 миллионов жителей столицы. На фоне снижения потребительских расходов ритейлеры испытывают трудности.

В марте, который совпал с недельным карантином в технологической столице Китая Шэньчжэне, Национальное бюро статистики сообщило о снижении розничных продаж в стране на 3,5 процента по сравнению с предыдущим годом. Снижение, вероятно, станет еще более очевидным в апрельских данных, которые вскоре будут опубликованы, поскольку туристы, которые обычно съезжаются в Шанхай со всей страны, чтобы приобрести модную одежду и другие недорогие товары, не смогли этого сделать.

Недавние предположения о том, что последние карантинные меры приведут к росту сектора электронной коммерции в сфере моды, как это было в 2020 году, оказались спорными в контексте карантина в Шанхае, где проблемы с логистикой препятствовали даже онлайн-покупке товаров первой необходимости.

Сообщается, что один из ведущих продавцов прямых трансляций в Китае Ли Цзяци сократил свои сеансы вдвое, поскольку доступ к товарам для продажи со своей базы в Шанхае оказался невозможным. Сообщается, что его аудитория также сократилась вдвое. Учитывая экономическую ситуацию в целом, даже если логистические компании смогут быстро восстановить обслуживание в Шанхае и избежать подобных сбоев в работе при будущих карантинах, остаются вопросы о краткосрочном спросе на такие несущественные категории товаров, как мода и красота, среди определенной демографической группы потребителей.

Как это отразится на продажах предметов роскоши в Китае в краткосрочной перспективе?

В недавних ежеквартальных отчетах крупнейшие мировые конгломераты и бренды, занимающиеся производством предметов роскоши, сообщили, что закрытие магазинов в Шанхае из-за карантина повлияло на продажи в их подразделениях в Китае, хотя они ожидают, что последствия будут кратковременными. “Мы видели [во время предыдущих карантинов], что, как только они заканчиваются, спрос в магазинах возвращается на прежний уровень.

Нет причин, по которым в этот раз не должно быть так”, - сказал финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони. “Мы вполне обоснованно надеемся, что это событие станет событием в истории роскоши в Китае, и не более того”.

Исполнительный вице-президент Hermes по финансам Эрик дю Гальгуэ (Eric du Halgouet) говорил с такой же уверенностью, когда объявил, что производитель Birkin успешно начал год в Китае, пока ограничения не привели к закрытию нескольких магазинов, в том числе трех в Шанхае. “Мы уверены и надеемся, что эти магазины в Шанхае быстро откроются вновь — в любом случае, фундаментальные показатели в Китае отличные”, - сказал он.

Финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле, похоже, согласился с оценкой дю Гальгуэ о том, что фундаментальные показатели спроса в Китае не изменились, хотя и отметил, что ограничения, связанные с вирусом, особенно в Шанхае, по-прежнему “чрезвычайно сложны”.

Мы были заперты довольно долго, и люди хотят пройтись по магазинам.. Я не думаю, что этот опыт [фундаментально] изменил менталитет шанхайских потребителей предметов роскоши.

До начала нового раунда карантинов данные Euromonitor показали, что в 2021 году объем рынка предметов личной роскоши в Китае вырос на 90,76% по сравнению с уровнем 2019 года, существовавшим до пандемии, чему способствовало перераспределение расходов потребителей предметов роскоши, которые не могли совершать покупки за границей, с дополнительным ростом на 14,67% в 2022 году. Исследовательская фирма не смогла предоставить обновленную информацию по этим цифрам, основанную на каком-либо влиянии новых ограничений.

По мнению обозревателей рынка, таких как консультант по брендам класса люкс Leaf Greener, любое негативное влияние на потребительские настроения большинства местных жителей будет кратковременным, а отложенный спрос или даже более энергичные «траты в отместку» могут обеспечить кратковременный подъем. “Я думаю, что после открытия Шанхая люди будут такими же, как прежде.

Мы довольно долго были заперты, и люди хотят ходить по магазинам, они хотят ходить на вечеринки. Я не думаю, что этот опыт [фундаментально] изменил менталитет шанхайских потребителей предметов роскоши”, - сказала она Однако уверенность наблюдателей в быстром восстановлении продаж предметов роскоши на китайском рынке может быть оправдана только в том случае, если карантин в Шанхае был единичным случаем. Но это не так.

Долгосрочное влияние на доверие потребителей Анализ, проведенный независимой экономической исследовательской фирмой Gavekal Dragonomics, показывает, что по состоянию на 22 апреля в 57 из 100 крупнейших городов Китая по объему ВВП были введены карантины или ограничения на передвижение, что говорит о том, что будущее влияние карантинов в 2022 году на китайскую экономику будет сильнее, чем могут ожидать некоторые модные бренды, если они ориентированы только на будущее. один из них привлекает наибольшее внимание средств массовой информации — Шанхайский. Официальный целевой показатель роста ВВП, установленный китайским правительством на 2022 год на уровне около 5,5%, уже выглядит шатким.

Экономисты Allianz снизили свой прогноз роста ВВП Китая с 4%. на 9% месяц назад по сравнению с 4,6% на прошлой неделе. Если карантин в Шанхае продлится два месяца и другие крупные города также пострадают, по их словам, рост ВВП Китая в 2022 году замедлится до 3,8 процента, а при наихудшем сценарии, когда экономика испытает шок, аналогичный тому, что был в первом квартале 2020 года, он вырастет на всего 1,3 процента в этом году.

Возможно, впервые в Китае [потребители] не уверены в том, что наступают лучшие времена. “Вопрос о том, когда закончится карантин в Шанхае, не является правильной вехой, потому что речь идет не о карантине. Все дело в доверии потребителей”, - говорит Пабло Маурон, управляющий директор и партнер Digital Luxury Group (DLG) в Китае, который добавил, что, в отличие от ситуации 2020 года, в 2022 году люди гораздо больше беспокоятся об экономических страданиях, чем о здоровье.

Маурон допускает возможность того, что “возможно, впервые в Китае [потребители] не уверены в том, что наступят лучшие времена. Постоянный оптимизм [Китая]… был одним из основных факторов, стимулирующих потребление”.

Действительно, суровый и непредсказуемый характер нынешних карантинных мер в Шанхае вызвал обеспокоенность у китайцев тем, что — независимо от того, чего это будет стоить экономике — власти будут упорно придерживаться своей стратегии борьбы с Covid и введут новые карантинные меры по всей стране.

Политические аналитики предполагают, что одной из причин такого непоколебимого подхода является то, что президент Си Цзиньпин поставил значительную часть своей легитимности как лидера на успех в борьбе с коронавирусом. Не ожидается ослабления политики Китая по борьбе с Covid до Национального съезда Коммунистической партии в ноябре, на котором, вероятно, будет объявлено, что он избрался на беспрецедентный третий пятилетний срок. “Судя по тону правительства, это будет новой нормой в этом году.

Правительство не собирается [следовать] принципу «живи с вирусом», как в других странах, оно собирается очень активно бороться с вирусом, чтобы не жертвовать жизнями людей. Глава CDC (Центра по контролю и профилактике заболеваний) в Китае сказал, что мы можем ожидать этого до конца года”, - сказал Джейсон Ю, генеральный менеджер Kantar Worldpanel в Китае, хотя он и другие эксперты надеются, что опыт Шанхая позволит в будущем вводить карантин в городах раньше и эффективнее. может быть отменен в более короткие сроки.

Все внимание приковано к клиентам из среднего класса.