Kering отстает от аналогов класса Люкс

Компания Kering сообщила, что в третьем квартале продажи упали на 9% в пересчете на постоянную валюту, поскольку французская группа компаний класса люкс изо всех сил пыталась справиться с замедлением мирового спроса. Падение продаж в Северной Америке было особенно ощутимым для владельцев Gucci и Saint Laurent: выручка в регионе упала на 21%. Продажи упали на 10% в Европе и выросли на 1% в Азии, за исключением Японии, сообщила группа в четверг после закрытия рынков в Париже. Постпандемический бум продаж предметов роскоши пошел на спад для игроков по всей отрасли, но Kering отстает от конкурентов. Продажи в конкурирующем подразделении модной одежды и кожгалантереи LVMH, в которое входят Louis Vuitton и Dior, выросли на 9% в третьем квартале.

В четверг утром ведущий производитель сумок Hermes превзошел ожидания аналитиков, сообщив о росте продаж на 16%. Ряд проблем, связанных с брендом, усугубляют ситуацию в Kering: флагманский бренд Gucci ориентируется в условиях нестабильного мирового рынка, одновременно формируя обновленную руководящую команду, в которую входят новый креативный директор, генеральный директор и руководитель отдела маркетинга.

Компания Saint Laurent активно занимается продажей элитных сумок начального уровня, что делает ее уязвимой для снижения спроса со стороны амбициозных покупателей. Тем временем, провокационный бренд Balenciaga в стиле уродливого шика пытается восстановить обороты после скандала, разразившегося в конце прошлого года.

По словам финансового директора Жан-Марка Дюпле, несмотря на спад, бизнес Kering в Северной Америке остался на 50% выше уровня, существовавшего до пандемии. В Японии продажи выросли на 28%. По словам Дюпле, во всем мире “наша известность довольно низка, а геополитические проблемы усиливаются, что может повлиять на настроения потребителей”. Потенциальные клиенты в США остаются “под давлением”, в то время как макроэкономическая ситуация в Китае “не способствует улучшению». ”В Европе как местные жители, так и туристы тратят меньше, - добавил он.

Заглядывая в будущее, Керинг надеется, что внедрение более стабильного и долгосрочного фирменного стиля Gucci приведет к органичному росту в ближайшие кварталы и привлечет лояльность более широкого круга покупателей, чем во время пребывания на посту бывшего креативного директора Алессандро Микеле. Итальянский бренд (на долю которого приходится примерно половина продаж группы) работает над тем, чтобы совместить инвестиции в имидж с товарами ручной клади, которые являются основой его бизнеса, - продвигает сумки культовых форм, лоферы и чемоданы, а не делает ставку на модные новинки от нового дизайнера Сабато Де Сарно. “Нам нужно, чтобы [коммуникации] были более избирательными и эффективными для повышения узнаваемости бренда и повышения его привлекательности.

У нас было несколько клиентов, которые были просто влюблены в видение Алессандро Микеле, но большая часть клиентов покупают продукцию Gucci, а не Алессандро, Сабато Де Сарно или Фриду Джаннини”, - сказал Дюпле. “Это то, к чему мы стремимся: чтобы люди приходили покупать продукцию Gucci, потому что они любят этот бренд”.

По словам Дюпле, сентябрьский дебют De Sarno “открыл новую главу” и предложил “четкий силуэт”, а аксессуарами для коллекции послужили такие давние линии, как сумки Jackie и мокасины horsebit. Аудитория социальных сетей и оптовые покупатели положительно отреагировали на коллекцию, добавил он.

Тем не менее, некоторые эксперты, включая аналитика Bernstein (и соавтора BoF), Лука Солка выразил обеспокоенность тем, что шоу не предложило достаточно серьезных изменений, чтобы обеспечить “быстрое и существенное ускорение”, на которое инвесторы надеялись с 2020 года. Генеральный директор Жан-Франсуа Палюс, бывший заместитель управляющего директора Kering, который в июле был объявлен временно исполняющим обязанности главы Gucci, скорее всего, останется на своем посту еще некоторое время. “Он хорошо знает, что должно быть сделано, и сможет ускорить выполнение”, - сказал Дюпле. “Задача состоит в том, чтобы заложить новые основы и вернуть бизнес в нужное русло.

Затем можно будет рассмотреть вопрос о поиске нового генерального директора”.

В третьем квартале выручка подразделения Kering “Прочие предметы роскоши”, в состав которого входит Balenciaga, упала на 15%. После почти целого года сдержанного выступления на многих рынках (с момента скандала в конце 2022 года), Balenciaga готовится возобновить свои инвестиции в коммуникацию в начале 2024 года. Знаменитости, в том числе Николь Кидман и Ким Кардашьян, были одеты в платья Balenciaga на сентябрьском благотворительном мероприятии в Нью-Йорке: они оправились от кризиса, и группа надеется, что постоянные покупатели вскоре тоже придут в себя. Падение продаж Yves Saint Laurent на 12% стало еще более неожиданным.

Низкие квартальные продажи бренда, который обычно считается самым стабильным подразделением Kering, подчеркнули зависимость бренда от амбициозных клиентов, особенно в США, где растущие процентные ставки и замедление экономического роста приводят к сокращению дискреционных расходов всех, кроме самых состоятельных клиентов. По словам Керинга, Saint Laurent продолжит курс на сокращение оптовых продаж, что является еще одним фактором, повлиявшим на продажи.