Kering, обеспокоенный замедлением роста цен на роскошь, предупреждает о прибыли

Kering опубликовала третье предупреждение о прибыли в этом году, так как продажи в третьем квартале упали на 16% в сопоставимом выражении до 3,78 млрд евро (4,08 млрд долларов), не оправдав и без того низких ожиданий аналитиков. Замедление роста на рынке негативно сказывается на французской группе. Продажи Gucci, Saint Laurent и других брендов, в которых представлены Balenciaga и McQueen, сократились на двузначные показатели, в то время как продажи Bottega Veneta и eyewear выросли на однозначные показатели.

Французская группа прогнозирует, что годовая операционная прибыль снизится более чем на 45% в годовом исчислении до 2 евро. 5 миллиардов, сославшись на “серьезные неопределенности, которые, вероятно, повлияют на спрос среди потребителей предметов роскоши в ближайшие месяцы”.

Руководство компании рассматривает возможность массового закрытия магазинов, если спрос в ближайшее время не восстановится. Самой большой проблемой для Kering по-прежнему остается Gucci, ее крупнейший и самый прибыльный бренд, который пытается оживить спрос после того, как стагнация продаж в последние кварталы сменилась резким спадом.

Усилия по перестройке креативной и корпоративной структур компании с привлечением нового руководства после увольнения в 2023 году креативного директора Алессандро Микеле и генерального директора Марко Биззарри не увенчались успехом: продажи упали на 25% в годовом исчислении по сравнению с 20-процентным падением в первом полугодии. Saint Laurent, долгое время занимавший второе место в группе компаний и ранее имевший многолетнюю историю успеха, также переживает спад: продажи упали на 12% в сопоставимых ценовых категориях.

В то время как ожидания в отношении двух крупнейших брендов группы и так были низкими, более глубокое, чем ожидалось, снижение продаж в подразделении Other Houses вряд ли обрадует инвесторов. Сегмент, включающий McQueen, Balenciaga и Boucheron, сообщил о снижении продаж на 14 процентов, аналитики UBS прогнозировали падение только на 5 процентов.

В этом году индустрия роскоши пострадала во всем мире, поскольку восстановление экономики Китая после пандемии остается вялым, цены на недвижимость снижаются, а безработица среди молодежи высока. Тем временем продолжающаяся инфляция, неопределенность с выборами и геополитические кризисы негативно сказываются на потребителях на Западе.

Многие покупатели также сомневаются в целесообразности покупок предметов роскоши на фоне резкого повышения цен на различные бренды и одновременных сообщений о снижении качества и трудовой эксплуатации. Лидер отрасли LVMH также не оправдал ожиданий в третьем квартале, поскольку продажи модной одежды Louis Vuitton и Dior упали на 5 процентов.

Ожидается, что топовый Hermes, который до сих пор не поддавался экономическому спаду, сообщит о самом слабом росте с 2021 года, когда в четверг представит отчет о продажах. Финансовый директор Kering Армель Пулу заявила, что компания по-прежнему сосредоточена на реализации своей стратегии, “прилагая постоянные усилия для повышения актуальности наших брендов”. “Мы внедряем радикальную стратегию для Gucci и группы компаний, направленную на повышение качества и поддержку как новых продуктов, так и старых коллекций”, - говорит он, уделяя особое внимание сохранению «сбалансированной” ценовой структуры.

Ранее в этом месяце группа назначила нового генерального директора Gucci Стефано Кантино — ветерана индустрии Louis Vuitton и Prada. Мрачные цифры показывают, что понимание концепции дизайнера Gucci Сабато де Сарно остается слабым, несмотря на то, что большая часть его коллекций поступает в магазины.

Источники сообщают, что первые коллекции прет-а-порте вызвали бурный отклик у покупателей с высокими расходами, что соответствует стратегии бренда по повышению качества. Но более широкую аудиторию случайных покупателей предметов роскоши, которые, как правило, управляют бизнесом мегабрендов такого масштаба, как Gucci, еще предстоит покорить его более утонченному портновскому видению. Пулу рассказал о выпуске трех новых серий сумок, которые, как надеется компания, смогут сдвинуть циферблат с мертвой точки: “Emblem” - сумка через плечо с монограммой стоимостью от 1350 долларов, “Blondie” - сумка стоимостью 3900 долларов, украшенная крупной переплетающейся буквой G (выпущена в рамках рекламной кампании с Дебби Харри в главной роли), и “B bag” - объемная интерпретация флагманского стиля Jackie стоимостью от 4100 долларов.

Обновленная линейка сумок с разнообразными новыми, но в то же время классическими дизайнами соответствует стратегии Gucci по продвижению сезонных коллекций, которые дополняют предложение, предоставляемое на время отпуска. Новые сумки могут понравиться более широкой аудитории, чем кожаные куртки De Sarno стоимостью 8500 долларов и кружевные платья стоимостью 11 500 долларов, хотя цены по-прежнему будут недоступны для многих молодых поклонников, которые поддерживали Gucci в последний период роста. “Новое предложение [сумок] очень нравится существующим покупателям с точки зрения дизайна и функциональности, а также гораздо более высокого восприятия качества”, - сказал Пулу. Компания Kering рассмотрит возможность закрытия неэффективных магазинов в своем парке из 1700 магазинов, поскольку она стремится адаптировать свою базу затрат к новым реалиям спроса.

Примечательно, что в следующем году в центре внимания будут небольшие магазины Gucci в Китае и близлежащих территориях, хотя некоторые из них могут быть закрыты за счет расширения в ключевых городах. “В 2025 году мы планируем расширить свое присутствие в Большом Китае. Было бы лучше сконцентрироваться на очень хороших магазинах, но не в таком количестве”, - сказал Пулу. “Идея в том, чтобы адаптироваться к спросу и в то же время убедиться, что у нас есть подходящая сеть для восстановления”.

Тщательный анализ маркетинговых бюджетов во всем секторе привел к появлению опасений, что бренды с переходной экономикой окажутся в нисходящем тренде, не имея возможности инвестировать в возобновление спроса.

Компания Kering попыталась развеять эти опасения, заявив, что расходы на рекламу и продвижение остаются стабильными, даже несмотря на снижение продаж.