Каждому модному бренду нужен свой косметический бренд. Найдется ли место для всех?

Новейший аксессуар, который обязательно должен быть у люксового бренда? Косметическая линия. В этом году модные бренды класса люкс стремительно вошли в сферу красоты. В августе Balmain выпустил новую коллекцию парфюмерии и готовится к выпуску косметики, в октябре Celine выпустила свою косметику Celine Beaute, а в январе в США дебютировала линия косметики и средств по уходу за кожей Prada Beauty, которой чуть больше года.

Планы на 2025 год еще более насыщены: грядет дебют косметики Miu Miu, возвращение Marc Jacobs Beauty и Balenciaga, а также возвращение Александра Маккуина к изысканным ароматам. Борьба для всех них будет заключаться в том, чтобы найти подходящую нишу на рынке, который и без того наводнен роскошной красотой.

Среди модных брендов класса люкс комплексная косметическая линия, включающая парфюмерию, косметику и средства по уходу за кожей, когда-то была представлена лишь несколькими ведущими брендами, такими как Dior и Chanel. Сейчас, когда сектор сталкивается с замедлением роста расходов, сфера красоты становится перспективной для роста, несмотря на снижение продаж в других категориях.

В то время как оптовые продажи люксовых брендов Kering в третьем квартале 2024 года сократились на 27%, продажи косметики, очков и роялти выросли. LVMH также сообщила, что продажи косметики и селективной розничной торговли, включая Sephora, были единственными категориями, которые не снизились в этом квартале.

Более того, это шанс привлечь на свою сторону покупателей начального уровня, которых отпугнуло повышение цен. “В 20 лет вы можете начать с покупки бальзама для губ, а в 30 - купить сумку Prada”, - говорит Джейми Рэй, соучредитель влиятельного маркетингового агентства Buttermilk. Он добавил, что запуск beauty “позволяет им привлечь потребителей поколения Z и не только диверсифицировать свои источники дохода, но и расширить аудиторию, с которой они выступают”.

Но они выходят на очень насыщенный рынок.

Косметическим линиям люксовых брендов приходится конкурировать не только друг с другом, но и с брендами, поддерживаемыми конгломератами, и популярными независимыми брендами, такими как визажист Gucci Westman Atelier и культовый парфюмерный бренд D. S. & Durga. Новая линейка брендов класса люкс должна найти способ выделиться на фоне всех вышеперечисленных без ущерба для репутации бренда.

Косметические бренды классических люксовых брендов впервые появились в мире, где доминируют универмаги, но теперь бренды вынуждены создавать свои новые линии для молодых покупателей на рынке, где косметику Chanel можно найти в Ulta Beauty, а TikTok стал основным источником продаж румян и масла для губ Dior. Новые бренды косметики сталкиваются со сложными условиями на традиционных рынках товаров класса люкс, поскольку универмаги, туристические магазины и интернет-магазины высокого класса борются за увеличение продаж, а в случае Net-a-Porter и Farfetch - за полный отказ от косметики.

Чтобы справиться с этой реальностью, бренды используют различные подходы: Celine и Bottega Veneta сделали выбор в пользу большей эксклюзивности в своей дистрибуции, в основном придерживаясь собственных каналов сбыта. Другие бренды, такие как Prada Beauty, расширяют свое присутствие в Nordstrom и Sephora.

Универмаги, которые исторически были центром продаж косметических линий luxury fashion, по-прежнему играют важную роль в запуске розничных продаж. В то время как Celine сейчас контролирует дистрибуцию своей первой губной помады, компания решила привлечь к себе внимание, проведя ограниченную по времени предварительную презентацию в Harrods в сентябре.

Универмаги, в том числе Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, являются единственным каналом продаж Balmain Beauty, помимо их собственных. Чтобы выделиться на фоне растущей толпы покупателей в универмагах — только этой осенью Nordstrom добавила в свой модельный ряд косметику Carolina Herrera, Dolce & Gabbana и Burberry — бренды становятся все более креативными, привлекая к себе внимание.

Презентация Prada Beauty в Nordstrom в январе 2024 года началась с масштабного поглощения флагманского магазина Nordstrom в Нью-Йорке, включая мероприятия, дегустацию и устройство для нанесения модных принтов Prada на косметические товары. Эти мероприятия – и выбор брендами ассортимента розничной торговли в целом – направлены на то, чтобы найти баланс между привлечением молодых покупателей, впервые знакомых с брендом, и постоянных покупателей модной одежды. “Среди покупателей дизайнерской косметики есть как преданные поклонники бренда, которые с удовольствием покупают косметические товары, так и любопытные новички”, - сказала Дебби Хартли-Триш, исполнительный вице-президент и генеральный менеджер по продажам аксессуаров и косметики Nordstrom.

Бренды также используют возможности своих собственных автономных магазинов, чтобы найти этот баланс. По словам Клэр Фермон-Лангле, вице-президента бренда Estee Lauder Companies, в новом парижском магазине Balmain открылся косметический отдел “Sense Portal”, предназначенный для покупателей начального уровня.

Привлекающий внимание графический дисплей с музыкой “привлекает внимание более молодой аудитории, потому что он говорит с ними на их языке”, - сказала она, а звезда Gen-Z Дав Кэмерон была названа послом бренда красоты. По словам Фермон-Лангле, привлечение покупателей модной одежды с высокими расходами также является приоритетной задачей в рамках стратегии бренда по “привлечению клиентов” для тех, кого он называет «жертвами», или «очень важными клиентами».

На последнем показе бренда на подиуме лучшие покупатели получили в подарок коробки с ароматом, а также были приглашены на вечеринку по случаю открытия магазина, на которой присутствовала Кэмерон, чтобы поднять шумиху вокруг презентации косметического продукта.

Когда дело доходит до маркетинга своих косметических средств, бренды ищут правильный способ сбалансировать свое модное позиционирование и вирусные кампании в социальных сетях. Например, компания Estee Lauder Companies, партнер по лицензированию, тесно сотрудничала с креативным директором Balmain Оливье Рустеном (Olivier Rousteing) над концепцией Balmain Beauty, которая была представлена на показе бренда в виде флаконов духов и сумочек в форме палитры теней для век, а также блестящих платьев с графическими изображениями губной помады и лака для ногтей. Это послужило рекламой предстоящей презентации косметики бренда, дата которой пока не разглашается.

Джейми Рэй, соучредитель влиятельного маркетингового агентства Buttermilk, сказал, что баланс между роскошью и массовой привлекательностью - это тонкость. Его агентство стояло за маркетинговыми кампаниями influencer, которые несколько лет назад привлекли внимание к маслу для губ Glow от Dior, а в начале этого года - к бальзаму Prada Beauty в астрально-розовом цвете.

Бальзам для губ стал популярным после того, как Сабрина Карпентер (которая позже стала сотрудницей Prada Beauty) представила его в музыкальном клипе “Please, пожалуйста, пожалуйста”, а также в кампании Buttermilk по продвижению в TikTok и Instagram. Люксовые бренды все активнее экспериментируют с TikTok, поскольку убедились в том, что приложение способно увеличить продажи косметических товаров, а также привлечь внимание к желанным покупателям поколения Z, важной демографической группе.

Но, хотя они более открыты для этого, они также думают о том, как это сделать, не нарушая позиционирования своего бренда. Рэй сказал, что, работая с брендами класса люкс, Buttermilk особенно подробно описывает рекламные кампании и тщательно проверяет всех влиятельных лиц и спонсируемый контент, прежде чем он выйдет в эфир.

Для рекламной кампании Prada Beauty в США компания Buttermilk отобрала 10 000 влиятельных людей, которым требовалась “элегантность с изюминкой” и “игривая утонченность” в их эстетике. Сочетание бренда Gen-Z favorite Carpenter и социального маркетинга стало настоящим хитом – бренд продавался в двух категориях и занимал первое место в Sephora в течение двух месяцев после начала кампании. “Вы по-прежнему должны помнить о репутации бренда.

И с роскошными домами моды всегда так, когда они поднимают завесу, и то, что находится за завесой, создает интригу”, - сказал Рэй. “Если вы слишком сильно приоткроете завесу тайны и это станет слишком доступным, вы перейдете черту дозволенного”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которую обязательно нужно прочитать, чтобы получать самые важные новости о красоте и оздоровлении за день и аналитические материалы. ОБНОВЛЕНИЕ от 14.11.2024: В статье было добавлено, что Сабрина Карпентер была названа сотрудницей Prada Beauty.

Ранее сообщалось, что она была назначена послом.