Кароль Джи: От иконы латинской музыки до звезды моды

В рекламной кампании последней коллекции Loewe “Paula’s Ibiza” Кароль Джи появляется из моря в белом платье-футляре, волны отражаются в солнцезащитных очках, которые оттеняют огненно-рыжие волосы музыкантши, когда она смотрит в море. горизонт. Снимок, сделанный на Карибском побережье Колумбии, обладает мифическим качеством, которое каким-то образом раскрывает задумчивого автора песен, стоящего за высокооктановым исполнителем. Джонатан Андерсон, креативный директор Loewe, хотел, чтобы фильм был снят на родине певицы, по ее словам, чтобы передать “всю атмосферу Кароль Джи”.

За последний год эта атмосфера распространилась подобно лесному пожару.

В феврале четвертый студийный альбом Кароль “Manana Sera Bonito” («Завтра будет прекрасно») стал первым испаноязычным альбомом женщины, дебютировавшим на первом месте в американском чарте Billboard 200. В прошлом месяце она получила награду MTV Video Music Award за сотрудничество с Шакирой за их трек “TQG”.

Сегодня Кароль Джи является исполнительницей с наибольшим количеством песен на испанском языке в Billboard Hot 100. Новая королева реггетона — танцевального музыкального жанра, доминирующего в эфире благодаря сочетанию регги, рэпа и дембоу-ритмов с примесью поп—музыки, - Кароль Джи известна во многих странах Латинской Америки.

Но некоторые из ее самых громких хитов, в том числе “Provenza” и дуэт с Ники Минаж под названием “Tusa”, помогли жанру реггетон найти отклик у слушателей по всему миру, укрепив ее новообретенный статус мировой поп—сенсации. И, прокладывая свой путь в печально известной своей сложностью музыкальной индустрии, Кароль сумела создать имидж и сферу влияния, которые были замечены передовыми брендами в не менее сложной отрасли - моде. “Кароль Джи - одна из крупнейших звезд современной латиноамериканской музыки, и ее смелый, привлекающий внимание стиль является неотъемлемой частью ее образа”, - говорит Чарли Смит, директор по маркетингу и коммуникациям Loewe, первого люксового бренда, который выбрал ее в качестве модели для рекламной кампании. “У нее огромное количество поклонников по всему миру благодаря тому, что она привносит в реггетон свой собственный стиль и знакомит с ним новую аудиторию по всему миру”.

Решение Лоу привлечь звезду реггетона, похоже, принесло свои плоды.

По данным аналитической компании Launchmetrics, в Instagram публикация Кароль о кампании собрала более трех миллионов лайков и принесла бренду 1,2 миллиона долларов дохода от воздействия на СМИ. Рекламная кампания, которая была представлена в апреле, пришлась как нельзя кстати для бренда, принадлежащего LVMH: Кароль Джи, возможно, и была относительно неизвестна широкому кругу модельеров, но ее музыкальная карьера была на подъеме, чему способствовали все более страстные и преданные поклонники. После июньского телевизионного выступления в рамках “Today Show” перед нью-йоркским Рокфеллеровским центром продюсеры шоу рассказали, что на выступление Кароль Джи собралось больше людей, чем когда-либо на их памяти, включая легендарное выступление легенды латинской музыки Рики Мартина в 1999 году.

Два месяца спустя Billboard объявил, что Кароль вошла в историю как женщина с наибольшим количеством записей в чарте Hot Latin Songs, который существует уже более трех десятилетий. Неудивительно, что журнал Rolling Stone посвятил ей сентябрьскую обложку.

Но если, как следует из заголовка журнала, Кароль действительно чувствует себя “бесстрашной и свободной” в музыкальной индустрии, которая не всегда принимала ее с распростертыми объятиями, то ее чувства к индустрии моды еще не изменились. “Я никогда не была, так сказать, ”лучшей подругой моды»», - признается Кароль Джи, выражая удивление и восторг по поводу того, что такой концептуальный дизайнер, как Джонатан Андерсон, для роскошного бренда такого масштаба, как Loewe, совершил для нее большой прорыв в моде. “Мода может быть неудобной. Мой стиль просто плывет по течению”.

Это сочетание не совсем очевидно.

В последние годы Loewe обновился благодаря сюрреалистическому подходу Андерсона, основанному на ремесле, благодаря чему годовой объем продаж, по данным источников на рынке, достиг 2 миллиардов евро (2,1 миллиарда долларов). Но он остается одним из самых знаковых брендов Испании, который с 1846 года пользуется своим элитным статусом и сдержанно роскошной эстетикой.

Образ Кароль Джи гораздо более яркий и доступный. “До этого я чувствовала, что никто не видит во мне человека, связанного с модой, потому что я никогда не покупала одежду у брендов, а когда мы обращались к ним, у нас ничего не получалось”, - вспоминает Кароль, объясняя, что обычно ей приходилось покупать то, что она хотела, в розницу, вместо того чтобы просить бренды одолжить ее. произведения последнего сезона — это возможность привлечь внимание публики, которой с готовностью пользовались другие музыканты ее уровня. - Мне потребовалось много времени, чтобы испытать это на себе.

Но если Кароль по-прежнему считает себя аутсайдером моды, то опытным модельерам стала очевидна ее сила влияния. Рейтинг 100 лучших аккаунтов Instagram от SocialBook, компании, объединяющей создателей и бренды с помощью маркетинга влияния, показывает, что показатели вовлеченности Кароль Джи значительно выше, чем у некоторых ее сверстниц.

Имея 66 миллионов подписчиков на платформе, Кароль Джи занимает 70-е место по количеству подписчиков, но 6-е по уровню вовлеченности. В начале октября ее 60-дневная вовлеченность была выше, чем у бойз-бэнда BTS, участники которого являются многочисленными послами люксовых брендов, и голливудской звезды Зендаи. “Хороший или впечатляющий показатель вовлеченности - это все, что близко к 5 процентам или превышает их”, - говорит Джулиан Мартинес, креативный директор SocialBook.

Если рассматривать это в контексте, то у Ким Кардашьян более чем в пять раз больше подписчиков, чем у Кароль Джи, но показатель вовлеченности Кароль в 5,8% превосходит показатель Кардашьян в 0,4% за тот же период. “Высокий уровень вовлеченности означает, что вы делаете что-то правильное со своей аудиторией и так или иначе вызываете у нее эмоции [но]… существует множество факторов и переменных, [поэтому] трудно выделить точную причину. Однако, что бы [Кароль Джи] ни делала со своими постами и контентом, она отлично справляется со своей работой”, - добавляет Мартинес из SocialBook.

Маркетинг знаменитостей может принести дивиденды в виде узнаваемости бренда и близости к нему, но он также может напрямую стимулировать продажи определенных товаров, когда фанаты вынуждены подражать стилю своего кумира. ”Karol G Closet» - это лишь один из многих аккаунтов в социальных сетях, в которых рассказывается о гардеробе Кароль, как в путеводителе по магазинам, с фотографиями товаров и ценами на обувь Balenciaga, корсеты Miaou и юбки Miu Miu, в которых она была замечена. Беглый просмотр ее недавних концертов в США помогает подтвердить потенциал Кароль как законодательницы моды.

Например, на прошлогоднем фестивале Coachella, где она, надев костюм от Roberto Cavalli, исполнила попурри из классических произведений латиноамериканских исполнителей, по толпе прокатилась цветная волна, когда толпы поклонников отдали дань уважения прическе певицы “голубой эры”, надев парики того же цвета. “Это было неожиданно”, - размышляет она. Бренды почти никогда не публикуют цифры, подтверждающие, что модель рекламной кампании принесла хорошую отдачу от инвестиций, и редко используют подобные выражения в своих комментариях.

Loewe ничем не отличается. Но, тем не менее, энтузиазм лейбла по поводу рекламной кампании Karol G спустя полгода после ее выхода говорит сам за себя. “Сотрудничество было чрезвычайно успешным”, - сказала Смит из Loewe, сославшись на 45 миллионов просмотров ее предвыборного поста в социальных сетях и тот факт, что “солнцезащитные очки, которые она носила [в ходе кампании], стали огромным [коммерческим] успехом».

Как и следовало ожидать, партнерство с Loewe привлекло к Кароль Джи внимание других брендов. “Сотрудничество с Loewe открыло двери для всего, что происходит сейчас.

После этого мы получили приглашения от многих других дизайнеров, модных журналов и на показы”, - говорит она. - Это безумие.

В июне компания Jacquemus пригласила Кароль позировать в первом ряду на показе французского бренда в Версальском дворце в платье с открытыми плечами (“это наделало много шума”, - ухмыляется она). Месяц спустя, на премьере Барби в Лос-Анджелесе (в саундтреке к фильму звучит ее песня “Watati”), Эмилио Пуччи одел ее в укороченный топ на бретельках и юбку макси для выхода на розовую дорожку. “Знаете, я никогда не думала, что быть верной себе — не следить за тем, что входит в моду, и не менять себя, чтобы добиться успеха, — даст мне такую платформу”, - говорит Кароль, отмечая, что большинство ее недавних встреч в индустрии моды помогли ей оставаться верной себе в соответствии с ее стилем, но сделайте это так, чтобы это выглядело “более возвышенно”.