Каков следующий выдающийся бренд элитной косметики?

27 июля были опубликованы результаты L’Oreal за полугодие, и неудивительно, что французская компания продемонстрировала впечатляющие показатели. За первое полугодие 2023 года объем продаж вырос до 20,57 млрд евро, или 22,6 млрд долларов, что на 12% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Бизнес в Европе находится на подъеме, а в США и Китае продолжается рост. Помимо впечатляющего роста, подразделение L’Oreal, специализирующееся на парфюмерии класса люкс, добилось еще более впечатляющих результатов. L’Oreal может похвастаться тем, что это подразделение “превзошло рынок парфюмерии класса люкс с двузначными показателями”.

А на этой неделе Prada представит долгожданные коллекции косметики и средств по уходу за кожей - свои первые косметические средства, не связанные с парфюмерией, более чем за 20 лет, что произойдет через два года после вступления в силу лицензионного соглашения с L’Oreal. Ассортимент премиальный: крем для лица стоит почти 400 долларов, а тени для век - около 90 долларов.

В дополнение к тому, что конгломерат сосредоточил свое внимание на лицензированном бизнесе в сфере роскоши для таких домов моды, как YSL, Valentino, а теперь и Prada, он недавно обратился к собственному портфолио в надежде создать следующий крупный косметический бренд класса люкс. L’Oreal вкладывает значительные средства в возрождение линий по уходу за кожей Sleepier, которые пережили период своего расцвета, в том числе Helena Rubenstein, приобретенную в 80-х годах, и Carita, линию, основанную в 1952 году и имевшую связи с высшим обществом.

Coty применяет аналогичный подход к линии по уходу за кожей Lancaster, которая когда-то использовалась принцессой Монако Грейс и была забыта. В марте Coty представила в Китае самую дорогую коллекцию Lancaster - Ligne Princiere. На торжественном мероприятии, посвященном Каннскому кинофестивалю, конгломерат объявил о выпуске роскошного аромата “Infiniment Coty Paris” и новой сыворотки под маркой «ультра премиум” Orveda. На первый взгляд, некоторые из этих старых роскошных линий, которые стремятся возродить гиганты индустрии красоты, кажутся старомодными.

Заинтересует ли людей бренд, которым пользовалась королевская семья Монако более 60 лет назад, или бренд косметики, основанный в 1902 году? Это еще предстоит выяснить, но вот альтернативный вариант: менее чем за год L’Oreal и Kering купили Aesop и Creed за 2,5 миллиарда долларов и 3 миллиарда долларов соответственно. 83 миллиарда, соответственно, а Estee Lauder потратила 3 миллиарда долларов на Tom Ford, чтобы сохранить контроль над Tom Ford Beauty. Что, если бы эти конгломераты вместо этого заглянули в свои собственные арсеналы?

С премиум—сегмента лучше всего начинать с лидирующих позиций на рынке и с уже существующей недвижимости.

Вы можете отряхнуть пыль со старого бренда и понять, есть ли у вас что-то стоящее. Это менее ориентированный на слияния и поглощения менталитет, здесь конгломерат может инвестировать всего лишь миллионы, будь то 10 миллионов долларов или даже от 25 до 50 миллионов долларов, в компанию, которой он уже владеет, у которой есть формулы и, возможно, в качестве бонуса, с которой связана некоторая ностальгия.

С другой стороны, массовость практически невозможна, это предложение, которое требует убеждать тысячи людей покупать ваш продукт каждый божий день с течением времени. Продукты должны обладать хоть какой-то “массовой привлекательностью”, что невероятно сложно.

Сейчас, как никогда, стратегам имеет смысл поддерживать более мелкие или несуществующие бренды высокого класса. При надлежащих инвестициях, правильной команде и неограниченном рекламном бюджете (который, безусловно, есть у L’Oreal) успешное возрождение могло бы стать реальностью. (В июне кампания McDonalds, посвященная гигантской фиолетовой кляксе Гримасе, которая наряду с гамбургером была одним из самых культовых талисманов сети ресторанов быстрого питания семидесятых и восьмидесятых годов, стала настоящим хитом.) Это разумная мера предосторожности, и роскошь - самое простое, что можно сделать.

Несмотря на то, что компания владеет двумя самыми мощными массовыми брендами в мире — L’Oreal Paris и Maybelline, красота премиум—класса, пожалуй, является самым большим приоритетом для компании на данный момент. В 2022 году на долю подразделения luxe приходилось почти 40% бизнеса L’Oreal, что стало крупнейшим фактором продаж во всей компании.

Даже если конгломерат потратит сотни миллионов долларов на создание нескольких предприятий класса люкс, только одно или два из них должны быть успешными, чтобы оправдать эти траты. Если появится хотя бы один бренд, компания сэкономит деньги. Такой подход является невероятно экономичным. И если это сработает, вы станете следующим Ла Мером или Августином Бадером, что намного дешевле, чем выложить миллиарды долларов за Тома Форда.