Как «Жены мафиози» из TikTok способствуют возрождению меховой индустрии

В Edwards-Lowell Furs не ожидали, что 2023 год будет удачным. В преддверии запрета на продажу новых мехов, который вступил в силу в их родном штате Калифорния в январе 2023 года, компания переключила свой бизнес с продажи мехов на их хранение. Кроме того, снижение продаж — примерно на 50% в годовом исчислении - вынудило компанию продать свое здание в Беверли-Хиллз.

Но затем владелец Пол Мацумото связался с Натали Блумингдейл, основательницей и генеральным директором интернет-магазина The Sil, и они объединились, чтобы провести онлайн-аукцион шуб из обширной коллекции мехов Edwards-Lowell Furs, бывших в употреблении, в Instagram Sil. “Мы продали первую партию мехов за считанные минуты”, - рассказали в Bloomingdale. Теперь эти два магазина проводят распродажи три раза в месяц, и Мацумото сказал, что это вдохнуло новую жизнь в бизнес.

Этот год может принести еще больший спрос благодаря популярности “Жен мафиози” на TikTok. По данным Trendalytics, этот тренд, отличающийся анималистическими принтами, массивными золотыми украшениями, блестящими кожаными брюками, идеально уложенными волосами и, конечно же, массивной шубой, уже набрал более 127 миллионов просмотров на TikTok.

Его появлению способствовали несколько факторов — 25-я годовщина выхода на экраны хита канала HBO “Клан Сопрано”, посвященного мафии, наступление более холодной зимы в США и растущий интерес к меху среди молодых потребителей. Это настоящий разворот по сравнению с тем, что было всего несколько лет назад, когда казалось, что траектория развития меха неуклонно снижается.

С конца 2010-х годов такие бренды и розничные продавцы, как Canada Goose, Gucci, Net-a-Porter, Versace, Prada, Neiman Marcus и Michael Kors, объявили о своем намерении постепенно отказаться от меховых изделий. Израиль ввел запрет на продажу новых меховых изделий, аналогичный калифорнийскому, в то время как Италия и Норвегия объявили, что прекратят разведение пушнины.

В 2021 году исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино заявил, что меху “нет места в роскоши”.

Моден до 2024 года, и отношение к меху изменилось, поскольку эстетика «жены мафиози» привлекает внимание к этому материалу нового поколения потребителей. Это отражается и на моде, и на Голливуде: недавно Кендалл Дженнер и Дуа Липа были замечены в шубах из натурального и искусственного меха соответственно, а на прошлой неделе Louis Vuitton и Dolce & Gabbana представили свои коллекции мужских шуб для осенне-зимнего сезона.

Но этот меховой момент отличается от прошлого. В настоящее время популярностью меха пользуются магазины секонд-хенда и фаст-фуда, а также стартапы по производству альтернативных материалов и бренды, предлагающие искусственный мех хорошего качества. “Люди действительно жаждут очарования меха”, - говорит Александра Иветт, иллюстратор из Лос-Анджелеса, которая носит натуральный мех уже более пяти лет.

На TikTok тренды могут расти, а затем падать в течение нескольких недель, если не дней, и “жена мафиози” не исключение. В то время как количество запросов за неделю выросло на 21. По прогнозам Trendalytics, это увлечение будет недолговечным и продлится примерно шесть месяцев. “Жена мафиози - это скорее отражение снижения значимости тенденций и эстетики”, - говорит Мэнди Ли, трендовый аналитик и прогнозист. “Кажется, мы находимся в бесконечном цикле ностальгии по тенденциям, которые уходят корнями в субкультуры, ценности и контекст. Сегодня это в буквальном смысле костюмы, которые люди надевают и снимают каждый день”.

Предвидеть и подготовиться к таким «вирусным» моментам может быть непросто для брендов, у которых еще нет соответствующих продуктов в ассортименте, — поскольку непостоянным потребителям не терпится присоединиться к ним, продажа товаров по модели предварительного заказа не сработает, сказал Ли.

Бренды, оказавшиеся в нужном месте в нужное время, могут рассчитывать на получение дивидендов. А поскольку многие бренды класса люкс отказались от меха, в случае с трендом “жены мафиози”, скорее всего, это будут розничные продавцы быстрой моды или массового рынка.

Куртки из искусственного меха от Zara стали одним из ведущих товаров, пользующихся спросом в последнее время. По данным Trendalytics, количество запросов и интерес общественности к меховым курткам Zara увеличилось на 212,7% по сравнению с аналогичными товарами прошлого года. “Несмотря на то, что когда-то мех был синонимом роскоши, на данный момент бренды fast fashion действительно имеют хорошие позиции .. продавая его по доступной цене и в качестве подходящей альтернативы”, - сказала Кайла Марси, старший аналитик по розничной торговле Edited.

Для тех, кто хочет по-настоящему, vintage предлагает выбор без чувства вины. На TikTok такие пользователи, как Иветт, поощряют покупку подержанных мехов вместо новых, что делает этот вирусный момент ключевым для продавцов винтажных мехов, таких как Sil или даже RealReal.

По данным Trendalytics, сегмент недорогого рынка, состоящий из магазинов вторичного рынка, секонд-хендов и винтажных магазинов, а также сайтов со скидками, составляет значительную долю рынка всех шуб из натурального и искусственного меха - примерно 33%, по сравнению с роскошью, которая составляет всего 20%. “Продажи резко возросли”, - сказал Мацумото. “Мы никогда раньше не продавали столько единиц подержанной одежды”.

Возможно, тренду на жен из толпы суждено продлиться недолго, но спрос на мех - или материалы, похожие на мех — скорее всего, переживет свой пик. Однако по мере того, как популярность меха менялась, потребительские ценности, связанные с экологичностью, в основном не менялись, что дает возможность стартапам по производству материалов нового поколения, таким как BioFluff и Spiber, заполнить этот пробел.

Что касается искусственного меха, то японский биотехнологический стартап Spiber работает над альтернативой меху, используя волокно на основе белка, которое создается в процессе, аналогичном процессу варки пива. Компания Spiber занимается генной инженерией микробов, которым затем добавляют сахар для получения различных белковых полимеров. Полимеры экстрагируются, сушатся и превращаются в волокна, похожие на мех. Компания, у которой есть два варианта, готовых к выходу на рынок, открыла свое первое промышленное производство в Таиланде в 2022 году в надежде расширить свой бизнес и снизить цены на материалы.

В ближайшие месяцы Spiber будет сотрудничать с рядом брендов для разработки меховых изделий на заказ. “Мы надеемся подчеркнуть, что у вас может быть и то, и другое”, - сказала Кэлли Клейтон, руководитель отдела по работе с клиентами Spiber по всему миру. “Мех выглядит и ощущается на ощупь так, что в нем нет жестокости”.

Тем не менее, защитники прав животных не в восторге от такого всплеска, утверждая, что даже если это более экологичный вариант, повышение узнаваемости меха неизбежно приведет к росту спроса. Пи Джей Смит из Общества защиты животных США надеется, что законодательство, принятое в последние пару лет, будет достаточно эффективным, чтобы ограничить спрос. “Мы уже видим конец туннеля, меховая промышленность умирает, благодаря таким мерам, как запрет на мех», - сказал Смит. - Подобные тенденции могут привести к увеличению первых продаж, но этого будет недостаточно, чтобы изменить траекторию развития отрасли”.