Как здоровье кишечника стало новым направлением в сфере красоты

Пищеварительная система перестраивается. По крайней мере, это стало центром внимания индустрии красоты, которая за последний год пережила настоящий бум на продукты, предназначенные для улучшения здоровья кишечника, такие как пробиотики (часто называемые “полезными” бактериями, которые, как говорят, помогают регулировать работу кишечника и пищеварительной системы). Бренд витаминов Ritual, ориентированный непосредственно на потребителя, выпустит свой первый продукт, предназначенный для улучшения работы пищеварительной системы, в начале следующего года, в то время как Goop в августе выпустила свой суперпорошок с микробиомом кишечника.

Другие бренды пищевых добавок DTC, такие как Love Wellness, а также телемедицинские компании, такие как Wisp, также рекламируют пробиотики и продукты для здоровья кишечника как часть своего ассортимента. Некоторые, такие как Rmdy и Seed, позиционируют их как свой главный продукт.

Утверждается, что эти продукты способствуют более регулярному опорожнению кишечника, облегчают вздутие живота и уменьшают дискомфорт в желудочно-кишечном тракте. В некотором смысле, учитывая существующие тенденции на рынке, можно ожидать, что продукты для здоровья кишечника уйдут из магазинов витаминов и перейдут в отдел косметики.

В последние годы определение того, что считается косметическим продуктом, расширилось, и вместе с этим пищевые добавки стали главной движущей силой в сфере красоты. Именно поливитамины и более натуральные добавки, ориентированные на красоту, такие как биотин, который часто рекламируется как витамин, укрепляющий волосы и ногти (хотя его доказанная эффективность ограничена), впервые были применены в косметических процедурах.

В настоящее время пищевые добавки для здоровья кишечника, такие как пробиотики, претерпевают ту же эволюцию, хотя необходимость приема пробиотиков здоровыми людьми обсуждается. Но, в отличие от поливитаминов или биотиновых добавок, пробиотики и другие продукты для здоровья кишечника имеют дело с той частью здоровья, которая явно не так прекрасна, а это означает, что существует большая проблема с их позиционированием как косметических средств.

Однако в отрасли, которая постоянно расширяется, как в плане количества категорий, входящих в ее состав, так и в плане количества брендов, борющихся за свою долю в ней, это задача, которую стоит решить. “В течение многих лет традиционные косметологические компании не хотели касаться этой категории, потому что это подвергало их риску”, - сказал Хорхе Косано, глава инкубатора брендов моды и красоты Great Bowery Investments. “Но это изменится, и меняется быстро, потому что они понимают, что для того, чтобы быть конкурентоспособными и востребованными в сфере красоты, им нужно попасть в эти новые категории”.

Пробел Пищевые добавки зарекомендовали себя как оживленное направление в сфере красоты, поскольку грань между традиционными косметическими брендами и брендами пищевых добавок продолжает стираться.

Пищевые добавки открывают финансовые возможности для брендов: согласно отчету PWC, ожидается, что мировой рынок пищевых добавок будет расти в среднем на 4,4 процента в год до 2023 года после резкого роста спроса на пищевые добавки и витамины во время пандемии Covid-19.

В частности, когда речь заходит о продуктах для здоровья кишечника, бренды видят возможности для расширения. Это область здравоохранения и хорошего самочувствия, которая особенно актуальна для индустрии красоты, которая по-прежнему ориентирована преимущественно на женщин.

По данным Американского физиологического общества, женщины чаще страдают от синдрома раздраженного кишечника и других желудочно-кишечных расстройств. “Здоровье кишечника - одна из ключевых тем, которая, кажется, всегда всплывает на поверхность, когда мы просматриваем сотни интервью с исследователями, врачами и традиционными практиками”, - говорит Тира Бернс, директор по разработке продуктов, wellness в Goop. “Это основа нашего здоровья”.

Все больше и больше брендов обращаются к здоровью кишечника как к следующему этапу своей деятельности. Компания Ritual, которая в 2016 году выпустила поливитамины, а затем витамины для беременных и послеродовых периодов, планирует выпустить два продукта для улучшения пищеварения в начале следующего года.

Первый из них, порошок Essential Protein + Fiber, предназначен для поддержки пищеварения и поддержания регулярного приема пищи. ”Вскоре после этого планируется запуск еще одного продукта, связанного со здоровьем кишечника, который будет содержать пробиотик, а также пребиотик - специальную растительную клетчатку, стимулирующую рост полезных кишечных бактерий», - говорится в сообщении клиники Майо. При расширении бренда именно потребительский спрос привел Ritual к созданию пространства для здоровья пищеварительной системы. “Для нас, как для бренда, действительно важно быть брендом для нескольких поколений, который поддерживает людей и их потребности в питательных веществах на разных этапах жизни”, - сказала основательница Катерина Шнайдер.

Принося красоту На эти продукты может быть спрос, но маркетинг их как косметических средств ставит перед нами другие задачи. В отличие от здоровья кожи или волос, здоровье пищеварительной системы - гораздо более запретная тема. Кроме того, бренды, занимающиеся косметикой, подходят к маркетингу иначе, чем бренды, занимающиеся здоровьем, — чтобы создать продукт, который затрагивает обе темы, бренды должны найти золотую середину. “Здоровье - это доверие, в то время как красота - это стремление”, - сказал Косано. Чтобы продукты для здоровья кишечника чувствовали себя как дома в салонах красоты, бренды используют сочетание дружелюбного обращения и элегантного дизайна.

По словам Шнайдера, Ritual подошла к маркетингу своего продукта для здоровья кишечника так же, как и к выпуску более стандартных поливитаминов, дружелюбным тоном, открыто заявляя о преимуществах этого продукта. Бренд в значительной степени опирается на партнерские отношения с влиятельными людьми, когда женщины делятся на таких платформах, как Instagram Stories, своим опытом использования продукта и тем, как он им понравился, а также информацией об ингредиентах, входящих в его состав, и заявленных преимуществах. “Тон голоса нашего бренда очень дружелюбный, как у друга, но с легким намеком”, - говорит основательница Ritual Катерина Шнайдер. “И поэтому, обсуждая эту тему, мы чувствуем себя действительно комфортно, разговаривая с людьми об их пищеварительном здоровье, потому что в этом есть что-то особенное”.

Ара Кац, генеральный директор и соучредитель Seed, микробиологической компании, производящей пищевые добавки, в том числе пробиотики, говорит, что продуманный дизайн может помочь сделать продукты для улучшения пищеварения более доступными.

Для Seed это еще и возможность приоткрыть завесу тайны над своей продукцией. На веб-сайте компании есть страницы, посвященные объяснению того, как работают пробиотики и кишечный микробиом, а также рассказывается о процессах производства пробиотических штаммов и о том, какую роль в создании продукта играет их научно-консультативный совет. “Это всегда было частью нашей ДНК - сочетание строгой науки с расстановкой приоритетов в области дизайна, языка и образования”, - сказал Кац. “Мы считаем, что в совокупности это создает одни из лучших продуктов, а также подотчетность, которую мы хотели бы установить в качестве нового стандарта для этой категории”.

Откровенность с потребителями также является ключом к продвижению продуктов для улучшения пищеварения, говорит Бернс.

Красивая упаковка может быть эффективным эстетическим решением, но ее не следует использовать для сокрытия предназначения продукта. “Продвижение неприятных разговоров и устранение чувства стыда - это основа нашего бренда”, - сказала она. “Это реальность, с которой сталкиваются многие люди, и гораздо труднее находить решения, когда нет открытого диалога по этому поводу.