Как заставить аренду работать

Хеллен Моффитт всегда нравилась идея брать одежду напрокат. Какое-то время у нее была подписка на аренду подиума. Но, по ее словам, для недавней выпускницы колледжа это было дороговато, а выбор был слишком формальным для ее повседневного образа жизни в Шарлотте, Северная Каролина. Кроме того, Моффитт добавила, что из-за того, что поставки осуществлялись из-за пределов штата, скорость иногда приводила к разочарованию, и поэтому она искала местную альтернативу. Не найдя таковых, Моффитт решила основать свою собственную компанию Ponybox в 2020 году.

Пользователи берут напрокат товары по цене от 15 до 30 долларов за штуку, как правило, у мелкооптовых брендов, которые они могут приобрести на неделю или две. С момента запуска Ponybox у Ponybox было более 2000 клиентов (каждый раз, когда вы арендуете его, компания не предлагает подписку).

Это лишь малая часть от размера Rent the Runway, которая в 2021 году насчитывала более 2,5 миллионов пользователей. Но Ponybox превзошел гиганта проката по одному ключевому показателю: с этого месяца он полностью прибыльный. Управлять сервисом проката модной одежды непросто. Перед этими компаниями стоят все обычные задачи розничного продавца — обеспечение нужных запасов по нужной цене, маркетинг и обслуживание клиентов. Но они также занимаются обратной логистикой - отраслевым термином, обозначающим, когда клиент отправляет товар обратно продавцу. Большинство розничных продавцов стараются свести к минимуму возврат товаров, который сложно обрабатывать и пополнять запасы, успех службы проката заключается в приеме, очистке и обратной отправке такого количества товаров, которое могут вместить их склады.

Чистый убыток Rent the Runway, одного из первых и по-прежнему крупнейшего сервиса проката, составил 76 долларов. 4 миллиона за шесть месяцев, закончившихся в июле, при выручке в 131,4 миллиона долларов. С момента выхода на биржу год назад стоимость акций компании упала более чем на 90 процентов.

В отличие от перепродажи, потребители не спешат брать в аренду, на конец июля у Rent the Runway было около 124 000 активных подписчиков. Только у Poshmark 8 миллионов активных покупателей. Но Rent the Runway считается успешным в своей категории: сервис по прокату одежды для торжественных случаев Armarium, компания по прокату мужской одежды Seasons и компания по прокату одноранговой одежды Villageluxe закрылись за последние два года. Несмотря на это, на рынок продолжают выходить новые игроки, которые делают ставку на то, что их подход к формуле решит проблемы данной категории.

B2B-компания Caastle, например, сотрудничает со 150 брендами, чтобы обеспечить прокат на определенных площадях, в том числе предоставляет услуги по аренде Maje и Scotch & Soda. На прошлой неделе стартап по аренде роскошных сумок и ювелирных украшений Vivrelle привлек 35 миллионов долларов от инвесторов.

Идея, стоящая за всеми этими предприятиями, остается неизменной по сравнению с тем, что было десять лет назад: убедите достаточное количество людей брать одежду напрокат, а не покупать ее, и математика, лежащая в основе доставки, хранения и чистки бесчисленных платьев и блузок, начнет обретать смысл. Несмотря на то, что рост не всегда соответствовал прогнозам этих компаний, есть признаки того, что, возможно, произойдет более широкое внедрение: по словам Дэйва Хейна, технического директора ритейлера, у сервиса проката Urban Outfitters, Nuuly, в этом году число подписчиков превысило 100 000 человек. “Если вспомнить о прокате автомобилей 10 лет назад, то такого поведения никто не придерживался”, - сказала Дженн Хайман, основатель и генеральный директор Rent the Runway. “Сегодня [миллионы] женщин так или иначе взаимодействуют с этим”.

Первая волна сервисов по прокату одежды рекламировала себя как замену целого гардероба своих клиентов.

Rent the Runway, Le Tote и другие обещали одевать своих клиентов в офис, на свадьбу или в клуб. В наши дни сервисы по прокату одежды ориентируются на ниши, некоторые из которых пользуются большим успехом, чем другие. Моффитт объясняет прибыльность Ponybox своим гиперлокальным подходом: компания предоставляет аренду только клиентам в радиусе 10 миль от центра Шарлотта, а доставкой часто занимается сама Моффитт. Британская компания Hurr обнаружила, что потребители с большей вероятностью будут экспериментировать с прокатом, одалживая его на разовые мероприятия, а не оформляя полную подписку.

Также существует служба проката мужских костюмов Black Tux, а базирующаяся в Иллинойсе компания Saris and Things предлагает прокат индийской официальной одежды. Тем не менее, ежедневная одежда остается основным источником дохода для Rent the Runway, который приносит 80% дохода от ежемесячных подписчиков.

Остальная часть продаж приходится на клиентов разового сегмента, который называется Reserve, а также на тех, кто занимается перепродажей в Rent the Runway. Для крупных розничных продавцов аренда стала способом, часто сопутствующим перепродаже, привлечь покупателей, которые, возможно, не готовы покупать товары по полной цене.

Компания Vince, которая в 2018 году запустила свой сервис проката Unfold совместно с Caastle, продемонстрировала, что аренда создает поток новых, молодых клиентов, которые в дальнейшем будут покупать в розницу. Среди клиентов Rent the Runway 80% в конечном итоге совершают покупки у бренда, который они обнаружили на платформе.

Учитывая неопределенность рыночных условий, которая будет наблюдаться в 2023 году, некоторые считают, что рынок аренды может оказаться относительно устойчивым к рецессии. “Мы слышим от наших клиентов, что наше ценовое предложение очень привлекательно”, - сказал Хейн из Nuuly, которая берет 88 долларов в месяц за подписку на шесть устройств. “Я вполне доволен тем, как это отразится на потенциальной рецессии”.

Когда в 2018 году был запущен сервис Vivrelle, он был одним из немногих сервисов проката на рынке США, предлагавших пользователям сумки высокого класса от таких брендов, как Chanel, Gucci и Prada. С некоторыми из этих брендов Vivrelle напрямую не сотрудничает.

Тем не менее, ценность предложения неоспорима. Стандартная подписка стоит 99 долларов в месяц и позволяет клиентам арендовать по одной сумке за раз, в то время как подписка начального уровня стоит 39 долларов в месяц. В Европе Cocoon предоставляет аналогичную услугу, взимая плату за?79 долларов за доступ к одной сумке в месяц от таких брендов, как Saint Laurent или Gucci. В прошлом году компания Kering инвестировала в компанию, что позволило привлечь в общей сложности?2,5 миллиона.

Роскошные изделия из кожи и ювелирные украшения требуют значительных первоначальных вложений. Но сумки и серьги можно сдавать в аренду гораздо чаще, чем платья или брюки, потому что они лучше держатся после многократного ношения, утверждает Уэйн Геффен, который основал Vivrelle вместе со своей женой Блейк в 2018 году. Vivrelle и Cocoon также не нужно тратить миллионы на химчистку и сборочные линии, как это делают прокатчики модной одежды, подготовить сумку к следующему прокату гораздо проще, чем удалить красное вино с платья. Сервисы, ориентированные на производство одежды, набирают обороты, Vince Unfold выпускает все больше товаров в сфере аксессуаров для арендаторов.

В условиях жесткой конкуренции перепродажа стала важным направлением в сфере услуг по аренде. В последние годы Rent the Runway расширила свои предложения по перепродаже, заключив партнерское соглашение с Saks Off Fifth для обеспечения сети магазинов недорогими товарами, ранее взятыми напрокат. “Розничный торговец будущего собирается предложить покупателю максимальный выбор и гибкость, независимо от того, хочет ли он приобрести новое или подержанное оборудование, взять его в аренду по меню или использовать как часть своей подписки на аренду”, - сказал Хайман. “Перепродажа для нас дает ей такой выбор”.

В прошлом году Nuuly также запустила вертикальную систему перепродажи.

Nuuly Thrift позволяет ритейлеру продавать вещи, которые были взяты напрокат, а пользователям - выставлять на продажу свои собственные подержанные вещи. По словам Моффитта, для Ponybox организация периодических распродаж стала важной маркетинговой стратегией и помогает увеличить приток денежных средств.

Компания готовится открыть винтажный магазин по продаже товаров по соседству с пунктом сдачи в аренду. “С момента запуска thrift у нас появилась новая клиентская база — девушки студенческого возраста, которые увлекаются модой из секонд-хенда, но мы также обучаем их тому, как брать вещи напрокат”, - говорит Моффитт. Для компаний, занимающихся прокатом, ничто не имеет значения, если логистика не помогает клиентам в их выборе.

В 2019 году Rent the Runway вызвала недовольство клиентов, когда обновление программного обеспечения склада привело к сотням отмененных или отложенных заказов. В следующем году компания отказалась от своей популярной безлимитной программы стоимостью 159 долларов, в рамках которой клиенты могут менять предметы столько раз в месяц, сколько захотят. Стоимость нового многоуровневого членства теперь составляет 144 доллара в месяц за восемь предметов и 235 долларов за 16. Существует также абонемент из четырех человек, который стоит 69 долларов, и пользователи любого тарифного плана могут получить дополнительные места.

Большая часть дистрибьюторских мощностей Rent the Runway теперь автоматизирована: машины автоматически определяют, какая очистка требуется возвращенным товарам, и с помощью RFID отслеживают местоположение и статус каждого товара. Caastle по-прежнему предлагает неограниченное количество обменов для участников, но на условиях ритейлера.

Платформа рекомендует пользователям выбирать от шести до десяти товаров в любой момент времени и упаковывать каждый заказ из этого “шкафа”.

“Мы запускаем алгоритм сопоставления, который говорит, что у вас в шкафу есть эти вещи, а у кого-то еще в шкафу есть эти 10 вещей. Как я могу наиболее разумно распределить запасы, если нам нужны одни и те же вещи?” - говорит Кристин Хансикер, основатель и исполнительный директор Caastle.

Арендные компании также сокращают расходы на доставку, осуществляя доставку самостоятельно, а не сотрудничая исключительно с традиционными перевозчиками. Моффитт сказал, что традиционные перевозчики берут в два раза больше по сравнению с упаковкой и доставкой заказов на аренду самостоятельно.

Компания Rent the Runway обнаружила, что стартапы по доставке, такие как Veho и Returnmates, могут помочь сэкономить на стоимости доставки. Они также более удобны для клиентов, которые могут запланировать доставку на дом для возврата товара. В конечном счете, самая большая возможность для аренды, как для роста, так и для получения прибыли, заключается в улучшении логистики. Необходимо постоянно работать над определением того, в какие продукты инвестировать, сколько их покупать и как доставить клиенту. “Аренда с начальной загрузкой - это очень, очень сложная задача”, - сказал Моффитт. “Одна из наших самых больших проблем заключается в определении объема необходимых запасов. ” Тем не менее, добавила она, “будущее за арендой». ”Заглядывая в будущее, она надеется запустить Ponybox в других небольших, но развивающихся городах на юго-востоке США, таких как Нэшвилл или Остин.