Как защитить независимую розничную торговлю от рецессии

Wood Wood бросает вызов обстоятельствам. Несмотря на сложные рыночные условия для независимых розничных продавцов модной одежды, датский мультибрендовый магазин, флагманы которого находятся в Копенгагене и Лондоне, ожидает, что выручка в этом году удвоится по сравнению с тем, что было три года назад. Успех ритейлера позволил ему привлечь лучших специалистов для руководства следующим этапом своего роста, а ветераны Burberry и Browns возглавили отделы дизайна и отдела закупок соответственно.

В наши дни такой рост является редкостью для независимых магазинов. Многие из них закрылись во время пандемии, а остальные сейчас борются с потенциальной рецессией, повышением арендной платы, растущими издержками бизнеса и настороженностью потребителей.

Они справляются с этими проблемами без маркетинговых бюджетов более крупных конкурентов или масштабных льгот, таких как доставка в тот же день и бесплатные возвраты. “Управление розничным магазином обходится дороже, чем когда-либо за последние 10 лет”, - говорит Барри Скардина, глава отдела розничной торговли брокерской компании Cushman & Wakefield. “По всей территории США [коммерческая] арендная плата, вероятно, близка к рекордно высокому уровню … стоимость капитала намного выше, стоимость рабочей силы намного выше, а доступность рабочей силы гораздо более ограничена”.

Но некоторые магазины находят способы выжить, а в некоторых случаях и процветать. Бутики поддерживают высокие продажи за счет расширения собственных торговых марок, сотрудничества в разработке продуктов, проведения мероприятий и создания ассортимента нишевых брендов, которые потребители не могут найти на Farfetch или Net-a-Porter.

Компания Wood Wood, например, вернулась на Неделю моды в Копенгагене в среду, чтобы продемонстрировать осенне-зимнюю коллекцию 2023 года своего одноименного бренда, в то время как базирующийся в Атланте ритейлер уличной одежды A Ma Maniere наладил плодотворные партнерские отношения с брендом Jordan, таким как Nike, и в последние годы проводит распродажи кроссовок и одежды. годы. “Клиенты определенно больше нервничают из-за того, что расстаются со своими деньгами, чем раньше”, - сказал исполнительный директор Wood Кирк Макмиллан. “На самом деле мы по-прежнему получаем достаточно высокую прибыль, но нам пришлось вернуться к истокам и серьезно поработать над конверсией”.

Компания Wood Wood объясняет свои решения об открытии большего количества магазинов и расширении ассортимента товаров для образа жизни — противоположный шаг в неспокойное для независимой розничной торговли время — способностью увеличивать свои доходы в то время, когда многие независимые розничные сети закрывались. Компания внедрила новую программу обучения персонала, привлекая таких ключевых сотрудников, как бывший покупатель мужской одежды Browns Ли Голдап, для обновления ассортимента магазина, и открыла бутик concept-store в аэропорту Копенгагена, чтобы обеспечить доступ к потребителям там, где их не соблазняют другие независимые ритейлеры. “Тестирование новых форматов розничной торговли в экспериментальных местах может стать отличным способом снижения издержек, связанных с розничной торговлей, таких как высокая арендная плата”, - сказала Скардина.

Компания Wood Wood также представила новые категории продукции, которые, по ее мнению, дополняют тенденции в области оздоровления и обустройства дома после пандемии, такие как садоводство, кемпинг, керамика и мебель. В Копенгагене и Лондоне, среди прочих, компания открыла магазины “Wood Wood Life”, в которых представлены товары для интерьера и дизайна, в том числе книги, парфюмерия и товары для дома.

Частные торговые марки (Private labels) — бренды, выпускаемые розничными торговцами и продаваемые под их собственным именем, — уже давно стали неотъемлемой частью традиционных мультибрендовых магазинов. В настоящее время небольшие магазины, основателями которых являются дизайнеры, используют свои собственные торговые марки для увеличения продаж.

Для некоторых розничных продавцов, таких как бутик моды и стиля жизни Goodhood, продажа одежды собственного производства может стать спасательным кругом после нескольких трудных лет. По словам соучредителя Кайла Стюарта, основатели были вынуждены отказаться от акционерного капитала, поскольку они получили финансовую поддержку от бизнес-ангела-инвестора, после того как Goodhood превратилась из “успешного бизнеса в 2019 году” в безубыточный в 2022 году, после того как за прошедшие два года понесла убытки.

И все же, по его словам, положение ритейлера “висит на волоске”. На прошлой неделе магазин, расположенный в лондонском районе Шордич, представил свою вторую коллекцию футболок, свитшотов и брюк под названием Goodhood Worldwide. Эта линия дополняет ассортимент магазина, состоящий преимущественно из малоизвестных независимых брендов, таких как And Wander, Kowtow и Gentlefulness. “У нас всегда было несколько собственных продуктов, которые пользовались успехом, поэтому появление полноценной линейки было лишь вопросом времени”, - сказал Стюарт. Несмотря на то, что оптовая торговля составляет 60% бизнеса Wood Wood, инвестиции в превращение одноименной частной торговой марки в полноценный бренд положительно сказались на рентабельности компании, сказал Макмиллан в интервью BoF. В прошлом году ритейлер нанял ветерана Burberry Доминика Хакбоди в качестве дизайнера мужской одежды.

Известность бренда привела к сотрудничеству с такими брендами, как Adidas, японский бренд кроссовок Mizuno и бренд верхней одежды Rains. В то время как мелкие розничные продавцы часто не могут конкурировать со своими более крупными коллегами по скорости доставки или размеру маркетинговых бюджетов, они могут добиться других выгод.

Магазины с четкой рыночной нишей могут предоставить покупателям, привыкшим рыскать по сайтам электронной коммерции в поисках оригинальных товаров, новые возможности для розничной торговли, говорит специалист по розничной торговле Гарри Фишер, который через свое агентство Htown запустил оптовый бизнес таких брендов, как Nensi Dojaka, Maximilian и Mowalola. “В этом сезоне крупные ритейлеры также значительно сокращают покупки более мелких, развивающихся брендов”, - сказал он. - Для небольших розничных сетей с четко определенной точкой продаж это может принести реальную пользу, поскольку позволит клиентам самим искать бренды, к которым они иначе не смогут получить доступ”.

Фишер, который также управляет небольшим бутиком в Восточном Лондоне, где представлены в основном товары молодых модных брендов, таких как Martine Rose, Chet Lo и Eckhaus Latta, говорит, что экономический спад пока не повлиял на продажи его магазина. “Наши клиенты относительно молоды и находятся за рубежом, и они обычно совершают покупки с определенной целью, поэтому доверие потребителей вызывает меньше беспокойства”, - сказал он. Владельцы малого бизнеса с оптимизмом смотрят на то, что рыночные условия в конечном итоге изменятся в их пользу.

По-прежнему появляются новые бутики, ориентированные на определенные группы потребителей или культурные интересы. В октябре багамо-американский художник Кристоф Робертс (Christophe Roberts) открыл Seed на Бедфорд-авеню в Бруклине - многофункциональное торговое заведение, включающее в себя два торговых этажа, кафе и галерею, предназначенную для демонстрации и продажи работ перспективных чернокожих дизайнеров и художников. “Мы верим, что клиенты будут стремиться к аутентичности, настоящим отношениям с людьми, продающими им одежду, к общению на культурном уровне”, - сказал Стюарт из Goodhood. “Дело не только во влиятельных людях и в том, насколько велик ваш бюджет на цифровой маркетинг”.