Как запустить производство сумочек

Компании Reformation потребовалось полтора года на планирование и пять этапов создания прототипов, чтобы в прошлом месяце представить свой первый ассортимент сумок: коллекцию из трех фасонов по цене чуть выше фирменных сарафанов бренда за 250 долларов. “Нам потребовалось необычно много времени, чтобы разработать правильный дизайн и убедиться, что наша продукция соответствует требованиям рынка”, - сказала Элисон Мелвилл, генеральный менеджер по инновациям в Reformation.

Неслучайно, что Reformation выпускает сумку именно сейчас. В последние годы люксовые бренды резко повысили цены. Согласно анализу BoF Insights, средняя дизайнерская сумка в США в 2022 году стоила 2475 долларов по сравнению с 1944 долларами в 2019 году. За этот период Chanel повысила цену на свою классическую сумку с клапаном на 60 процентов до 8200 долларов. Но рынок сравнительно недорогих аксессуаров по-прежнему велик: согласно тому же опросу, 78 процентов респондентов сообщили, что их обычный бюджет на дизайнерские сумки составляет менее 1000 долларов. Среди брендов, выпустивших сумки в прошлом году, - шведский бренд Toteme, Nili Lotan и обувной бренд Aquazzura. “Не все покупатели могут следить за повышением цен на мегабренды, но они хотят и заслуживают красивых продуктов”, - сказал Питер Балдашти, генеральный директор Nanushka и ее холдинговой компании Vanguards Group.

В последние годы Nanushka расширила ассортимент сумок и выпустила свою первую сумку-героя - Origami Tote. Для брендов любого масштаба выпуск сумок требует значительных капиталовложений и творческих ресурсов. Но преимущества могут быть огромными. Одна-единственная модная сумка может привлечь внимание к независимому бренду, как это было в случае с Telfar, Luar и Proenza Schouler. Однажды появившись, сумки быстро становятся надежным источником продаж и прибыли, как для независимых нью-йоркских брендов, так и для европейских домов роскоши. Сумки популярны в любом сезоне, и как только стиль становится популярным, для него требуется меньше планирования и мерчендайзинга, чем для готовой одежды. Существует несколько стандартных подходов, по которым бренды выпускают сумки. Массовые бренды часто предоставляют лицензии на свое название и логотип опытным производителям, в то время как дизайнерские бренды, скорее всего, разрабатывают категорию самостоятельно.

Как правило, они выбирают один или два стиля одежды, которые четко вписываются в их основные коллекции одежды и быстро попадают в руки модельеров в сообществе бренда. Ценообразование играет ключевую роль: сумки могут стоить дороже, но должны быть доступны основным покупателям бренда.

Например, сумка T-lock top hand от Toteme продается по цене чуть менее 1400 долларов, а фирменный тренчкот - по цене 990 долларов. Если цена не превысит 2000 долларов, то можно завоевать долю рынка у таких гигантов роскоши, как Louis Vuitton и Gucci. “Если у вас успешная сумка и вы являетесь небольшим брендом, это может значительно ускорить развитие вашего бизнеса”, - говорит Джули Гилхарт, консультант и директор по развитию brand incubator Tomorrow Ltd. “Все дело в том, чтобы получить нужное качество по нужной цене, привлечь внимание людей в вашем сообществе и создать определенный ажиотаж”.

Базирующаяся в Будапеште компания Nanushka на заре своего существования экспериментировала с сумками, но до недавнего времени на эту категорию приходилось менее 2% продаж.

В последние годы компания Nanushka предприняла стратегический шаг в этом направлении, создав совершенно отдельную команду по дизайну сумок и их разработке. В настоящее время на сумки приходится 10% продаж Nanushka, и Балдашти сказал, что ожидает увеличения этого показателя до 25-30% в ближайшие три года.

Самые желанные сумки обладают узнаваемыми атрибутами: стиль оригами Nanushka отличается уникальной строчкой, выполненной крючком, которая позволяет сумке складываться в плоский квадрат. Эти отличительные элементы стиля должны соответствовать сезону за сезоном, поэтому узнаваемость бренда растет с течением времени.

Однако, в отличие от готовой одежды, аксессуары не обязательно должны сочетаться с другими предметами гардероба покупателя. И цена на них может быть выше, чем на другие товары бренда, поскольку потребители придают большее эмоциональное значение выбору сумки. “Сумка может быть подобна произведению искусства, и она стала важным социальным символом”, - сказал Балдашти.

Оригами также выглядит относительно недорого по сравнению с Prada Cleo или Bottega Veneta’s Jodie, которые стоят более 3000 долларов. Цена в 1165 долларов достаточно высока, чтобы считаться роскошной покупкой, а ее отличительный дизайн и статус Nanushka как инди-бренда создают дополнительный эффект ореола. “Эксклюзивность по определению должна быть частью роскоши, и когда некоторые крупные бренды достигают уровня насыщения, я думаю, клиенты могут немного устать от этого”, - сказал Балдашти.

Сумка может быть подобна произведению искусства, и она стала таким важным социальным символом. Гилхарт указывает на Puppet and Puppets, небольшой нью-йоркский бренд готовой одежды, который завоевал международную популярность благодаря своей упаковке для печенья - простой сумке квадратной формы, украшенной точной копией шоколадного печенья из смолы.

В розницу она стоит 545 долларов. “В сумках Luar или Puppets есть что-то необычное, чего вы не найдете в сумках люксовых брендов”, - сказала она. “Я вижу, что покупатели из класса люкс тоже носят эти сумки, потому что они забавные. Они не воспринимают себя слишком серьезно.” Производитель роскошных шляп Джанесса Леоне выпустила свою дебютную коллекцию сумок в 2021 году, ориентируясь на своих постоянных клиентов: ее соломенная сумка hero и ее аналог из кожи снабжены двумя ремешками на корпусе, которые служат для удержания шляп (половина ее продаж приходится на соломенные шляпы). “Разрабатывая весеннюю [коллекцию] 2024 года и последующие коллекции, мы рассматриваем расширение ассортимента с точки зрения того, что вписывается в стиль нашего основного предложения”, - сказал Леоне. “Какой артикул является самым продаваемым в нашей основной категории и как мы можем использовать его для производства сумок?” В то время как бренды могут стремиться к более авангардному дизайну, когда дело доходит до сумок, визуальное соответствие их основному бизнесу может повысить узнаваемость бренда в целом.

Вязание крючком от Nanushka, например, также можно увидеть на платьях и топах из натуральной кожи или атласа. Все три модели сумок Reformation украшены свисающими кожаными шнурками, напоминающими завязки-спагетти на летних платьях-бестселлерах бренда.

Несмотря на внешнее сходство, производство сумок отличается от производства головных уборов или одежды и требует значительных инвестиций. Запуск новой категории всегда приводит к снижению денежного потока. “Вы можете перейти в такую категорию, как эта, только в том случае, если вы действительно уверены в своем клиенте и у вас есть определенный охват этого клиента, потому что производство сумок - это огромные инвестиции», - сказал Балдашти. “Никто не должен рассчитывать на успех в одночасье.

Для его финансирования нужна военная казна”.

Помимо финансовых ресурсов, выход на рынок новой категории товаров требует тщательного маркетингового исследования, чтобы убедиться, что у first bag есть покупатель, который захочет их приобрести. “Мой главный вывод из успеха соломенных сумок заключается в том, что они делают акцент на том, что отличает вас от других”, - сказал Леоне. “Существует множество вариантов сумок, поэтому вы должны задаться вопросом, почему в мире должна существовать именно эта вещь? Каково ее предназначение? Зачем она нужна людям?”