Как Web3 меняет Цифровой Маркетинг

За прошедший год невзаимозаменяемые токены, или NFT, стали для модных брендов новым многообещающим способом привлечения покупателей и создания сообществ участников, позволяя им взаимодействовать способами, которые, возможно, глубже и значимее, чем просто наличие адреса электронной почты.

Бренд может привлекать клиентов, у которых есть свои NFT — независимо от того, были ли они приобретены или заявлены бесплатно после покупки физического продукта, — вознаграждая их бесплатными товарами или эксклюзивным доступом к закрытым продуктам или впечатлениям, используя крипто-кошелек, содержащий их цифровые токены, в качестве уникального идентификатора. NFT, привязанные к реальным товарам, также могут использоваться для аутентификации продуктов и доступа к сопутствующим услугам, таким как ремонт.

NFT являются частью мира web3, зарождающегося Интернета, основанного на технологии блокчейн. Сторонники Web3 говорят, что они предлагают путь вперед для специалистов по цифровому маркетингу в сфере моды, которые сталкиваются с рядом проблем, связанных с охватом новой аудитории, в том числе с ужесточением правил конфиденциальности данных, ростом затрат на привлечение клиентов и быстрым распространением контента в социальных сетях.

Технология NFT все еще молода, поэтому взаимодействие с пользователями web3 может быть затруднительным, и покупатели NFT, которые на данный момент занимают нишу на более широком рынке, часто оценивают токены по тому, можно ли их обменять с целью получения прибыли. Также еще предстоит выяснить, насколько полезными могут быть NFT для представления бренда или его продуктов аудитории, с которой он еще не связан, что является главным приоритетом для специалистов по цифровому маркетингу, и даже если бренды смогут создать сообщество, для процветания может потребоваться тщательное воспитание.

Но некоторые утверждают, что времена дешевого привлечения внимания в Интернете прошли, и брендам пора начать выстраивать подход, соответствующий этой новой реальности. “Маркетологам придется освоить этот новый подход, в котором внимание скорее зарабатывается, чем покупается”, - сказал Брайан Трунзо, ведущий специалист по метавселенной блокчейна Polygon. “В web3 есть более понятный способ общения с клиентами, стимулируя их — предоставляя им цифровые активы и преимущества через NFT”.

Компания Adidas была одним из первых лидеров в области моды, принявших участие в NFT, и в партнерстве с влиятельными брендами web3 Bored Ape Yacht Club, Gmoney и Punks Comic выпустила коллекцию из 30 000 токенов “Into the Metaverse” в декабре 2021 года.

Каждая стоимость. 2 ETH (эфир), или около 800 долларов, на тот момент. Однако получение дохода не было главным для немецкого бренда спортивной одежды. “Это было сделано для того, чтобы запустить новое сообщество, новую модель членства”, - сказала Эрика Уайкс-Снейд, соучредитель студии web3 от Adidas. (Adidas также поделилась доходами от продаж NFT со своими партнерами по проекту).

Бренд предоставил своим владельцам NFT эксклюзивные физические товары, такие как спортивный костюм и шапочка, а недавно позволил им проголосовать за цвет предстоящего выпуска (выбор пал на оранжевый и ярко-розовый). Большая часть активности сообщества происходит на сервере чат-платформы Discord, который посвящен проекту и насчитывает около 60 000 участников.

Wykes-Sneyd заявили, что в ближайшие месяцы планируют привлекать владельцев NFT в качестве соавторов, а не только клиентов. Отношения Adidas с этим сообществом отличаются от обычной динамики «бренд-покупатель», в основном потому, что участники получают финансовые инвестиции. “На данный момент это действительно заинтересованные стороны”, - сказал Уайкс-Снейд. “Они болеют за нас, пытаются поддержать успех этого проекта, и они хотят видеть его успех.

А если они этого не сделают, они дадут нам знать, продавая и показывая нам минимальные цены, которые снижаются”. (Минимальная цена относится к самой низкой стоимости NFT на вторичном рынке.) По ее мнению, до сих пор проект был успешным, и цены на кроссовки Adidas на вторичном рынке свидетельствуют о том, что покупатели по-прежнему проявляют интерес. По состоянию на октябрь 2022 года они продавались на торговой площадке OpenSea примерно за 700 долларов, что ниже их первоначальной стоимости в долларовом эквиваленте, но считается довольно стабильным, учитывая рыночные потрясения этого года, которые привели к падению стоимости криптовалют и NFT. Однако Уайкс-Снейд подчеркнул, что Adidas сосредоточен на долгосрочных целях своего проекта и вовлеченном в него сообществе, а не на колебаниях рынка.

Prada также использовала NFT для налаживания более тесных отношений с покупателями, хотя и использовала другой подход к их распространению. Итальянский бренд позволяет покупателям получать их бесплатно, когда они приобретают предметы из его коллекций Timecapsule, выпущенных ограниченным тиражом, которые выходят онлайн в течение короткого периода времени каждый месяц.

На данный момент все распродажи, связанные с NFT, распроданы. Владельцы NFT собираются на сервере Prada Discord, насчитывающем примерно 5600 пользователей. В сентябре 2022 года один владелец Timecapsule NFT выиграл поездку в Милан, которая включала в себя приглашение на показ коллекции Prada Весна-лето 2023, экскурсию по Fondazione Prada (институт современного искусства и культуры компании) и другие льготы. Позже в этом году обладатели NFT смогут посетить следующее мероприятие “Prada Extends”, посвященное местной культуре и музыке, на этот раз проходящее в Майами.

Как написал в электронном письме Лоренцо Бертелли, директор по маркетингу Prada Group и глава отдела корпоративной социальной ответственности, NFT обеспечивают Prada “более высокий уровень близости” с общественностью. “Web3 предоставляет уникальную возможность улучшить наши существующие отношения с клиентами, а также привлечь новые и разнообразные сообщества”, - написал Бертелли. “Мы рассматриваем нашу программу NFT как все более важный компонент наших стратегий взаимодействия с клиентами и сообществом”.

Члены криптосообщества, как правило, являются самой большой аудиторией, участвующей в этих проектах NFT, но они не единственные. По словам Бертелли, обладателями NFT от Prada могут быть как “давние поклонники Prada, так и любопытствующие новички, а также пользователи web3”.

Что касается Adidas, то она позаботилась о том, чтобы привлечь ряд своих постоянных клиентов, выделив 8000 NFT на первоначальную продажу для пользователей своего подтвержденного приложения, в котором компания выпускает рекламируемые продукты для своих самых преданных поклонников. По словам Уайкс-Снейда, многие из них были новичками в мире криптовалют.

Управлять сообществом и его ожиданиями непросто. Бертелли сказал, что Prada приложила “значительные усилия” для расширения своих возможностей в web3 и планирует продолжать инвестировать в поддержку большего числа проектов в области NFT и вовлечения сообщества.

Другие проекты в области NFT столкнулись с негативной реакцией, когда они не оправдали ожиданий. RTFKT, производитель виртуальной одежды и NFT-товаров, публично извинился перед членами своего сообщества, когда в одном из рекламируемых продуктов возникли технические неполадки, из-за которых клиенты часами ждали, пытаясь получить товар.

Владельцы NFTS от Adidas забеспокоились, когда бренд не предоставил регулярных обновлений о том, чего они могут ожидать, и направили свои жалобы непосредственно в Adidas в Discord. “У нас есть команда модераторов, которая работает полный рабочий день и состоит из семи человек, управляющих этим сообществом”, - сказал Уайкс-Снейд. “Для нас это прямой доступ к тому, что люди чувствуют и думают, будь то хорошее, плохое или безразличное”.

Конечно, бренды могут использовать NFT, не создавая явной группы участников. Они могут просто рассматривать их как способ предоставления стимулов и вознаграждений владельцам криптовалютных кошельков, чтобы время от времени привлекать их внимание и повышать лояльность.

Однако одна из проблем, с которой сталкиваются все создатели NFT, заключается в том, чтобы у клиентов была причина заботиться о своих NFT в первую очередь. По словам Пьера-Николаса Херстеля, соучредителя и исполнительного директора Arianee, платформы NFT для брендов роскоши и моды, в идеале токены должны иметь какую-то причину существовать сами по себе. “Полезность NFT должна быть естественной.

Это доказательство чего-то, поэтому вопрос в том, есть ли у вас веская причина распространять доказательство чего-то кому-то? Доказательство присутствия, участия, владения”, - сказал Херст. Одна из целей Prada в этом проекте - предложить точку зрения, которую может предложить только она сама. Как и в случае с товарами, которые они предлагают, и их фирменным стилем, бренды должны выделяться и давать потребителям повод ассоциироваться с ними. Как выразился Трунцо из Polygon, “чем ближе бренд к товару, тем сложнее будет использовать инструменты web3, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и затем сохранить их в качестве поклонников”.

Но если бренды способны заинтересовать покупателей своими товарами NFT, это, возможно, закладывает основу для более глубоких отношений, чем просто получение электронного письма при оформлении заказа или подписывание покупателя на бренд в Instagram.

Херстел описал NFT как “данные, полученные от третьих лиц”, в отличие от данных, собранных и продаваемых другими платформами, или данных, полученных от третьих лиц, которые бренд собирает сам. Херстел отметил, что это представляет собой отношения, на которые клиент сознательно пошел, что также позволяет избежать проблем с конфиденциальностью данных.

Он и другие сотрудники web3 представляют себе время в будущем, когда крипто-кошелек клиента станет его публичным профилем, а средства, которые он получает от покупок, и посещение мероприятий станут способом, с помощью которого бренд идентифицирует его интересы. Однако для достижения этой цели потребуется время и гораздо более широкое внедрение крипто-кошельков. “Этот разговор о блокчейне, решении проблем идентификации и предоставлении потребителям возможности контролировать свою идентичность [там, где] они могут зарегистрироваться, звучит идеально”, - сказал Тревор Тествуайд, соучредитель и исполнительный директор Measured, платформы для цифровой маркетинговой аналитики. “Чтобы добиться этого в нужном масштабе, нужно проделать большую работу”.

Такие бренды, как Adidas и Prada, относятся к числу тех, кто видит достаточный потенциал, чтобы начать уже сейчас.

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.