Как выиграть в розничной торговле: Меньше науки, больше искусства

За последние 20 лет технологии изменили розничную торговлю. Мобильные телефоны стали незаменимыми средствами коммуникации, развлечений и коммерции. Такие технологии, как дополненная реальность, которые когда-то были новинкой, стали обычными инструментами цифрового мерчендайзинга и продаж. Электронная коммерция, которая в 2003 году приводила к ошибке округления в отчетах о прибылях и убытках большинства розничных продавцов, стала основным направлением деятельности любого бизнеса, стремящегося выжить. Но этот сдвиг серьезнее, чем просто инновации, ориентированные на потребителя.

Amazon, которая когда-то была убыточной компанией для традиционных ритейлеров, стала одной из самых ценных компаний в истории, благодаря тому, что изучила закулисную науку розничной торговли: физику, математику, инженерные разработки и данные, связанные с перемещением товаров от производства к потреблению. И это не единственная компания в мире.

Сегодня мы стоим на пороге очередной технологической революции в розничной торговле: по прогнозам, к 2032 году инвестиции ритейлеров в искусственный интеллект и машинное обучение увеличатся в восемь раз. Тем не менее, несмотря на все инвестиции в технический прогресс, сегодня слишком многие ритейлеры изо всех сил стараются удержаться на плаву, проводя каждый день одну рекламную акцию за другой.

Потому что, хотя технологии продвинули механику розничной торговли, они также открыли двери для чего—то еще: исторического роста числа новых конкурентов традиционным ритейлерам - от сторонних торговых площадок и прямых продавцов до азиатских дискаунтеров и влиятельных лиц в социальных сетях, — которые сейчас борются за конечное, мимолетное и все более растущее влияние. разрозненные фрагменты внимания потребителей. Действительно, главная проблема, стоящая сегодня перед большинством ритейлеров, заключается в том, как привлечь к себе непропорционально высокий уровень внимания.

И как это сделать, когда превосходный выбор, удобство и цены в значительной степени стали достоянием крупных международных торговых площадок и мегасетей, а цифровая реклама неуклонно дорожает, снижая при этом свою эффективность?

Ответ заключается не столько во внедрении новых технологий, сколько в том, что почти никогда не обсуждается в кругах розничной торговли: в искусстве. Потому что, как оказалось, искусство лучше всего привлекает внимание и способствует запоминанию.

На самом деле, все больше научных данных свидетельствуют о том, что искусство, независимо от формы, оказывает уникальное стимулирующее воздействие на наш мозг. По словам Дэниела Дж. Левина, автора книги “Это ваш мозг о музыке: наука о человеческой одержимости”, прослушивание любимой песни или знакомого музыкального стиля активизирует практически все области нашего мозга, включая области, связанные с памятью. Доказано, что знакомство с искусством улучшает кровоснабжение мозга, вызывает выброс дофамина и активизирует как когнитивную, так и эмоциональную активность.

Самое главное, что потребители обращаются к розничной торговле, чтобы играть более художественную роль в своей жизни. В недавнем исследовании BoF Insights было установлено, что большинство покупателей из поколения Z в США считают моду своей любимой “категорией развлечений”, на которую они тратят деньги, опережая другие категории, такие как рестораны, видеоигры и музыка.

Они относятся к розничной торговле не как к коммерции или шопингу, а как к “развлечению”.