Как выглядит выигрышная стратегия на современном рынке кроссовок

В мире кроссовок растет разрыв между сильными и слабыми брендами. В одном лагере находятся Nike и On, которые в среду превзошли и без того высокие ожидания по продажам в своих последних квартальных результатах. Выручка Nike за квартал, закончившийся в феврале, составила 12,4 миллиарда долларов, что на 14 процентов больше, чем год назад, а чистая прибыль составила 1,2 миллиарда долларов, что ниже аналогичного показателя прошлого года, но превышает прогнозы аналитиков.

Компания Swiss performance, управляющая брендом On, тем временем сообщила, что ее годовой доход впервые превысил 1 миллиард долларов. Это также принесло 57 швейцарских франков. Чистая прибыль в прошлом году составила 7 миллионов швейцарских франков (62,4 миллиона долларов) по сравнению с убытком в 170,2 миллиона швейцарских франков в 2021 году. Между брендом кроссовок Allbirds, который вышел на рынок всего через несколько недель после выхода On, и крупнейшим конкурентом Nike, Adidas, сложились совершенно разные отношения.

Ранее в этом месяце Allbirds сообщила о первом квартальном снижении продаж и чистом убытке в размере 101,4 миллиона долларов в 2022 году. Акции компании упали на 96 процентов с момента ее размещения на Нью-Йоркской фондовой бирже в ноябре 2021 года. В последнем квартале продажи Adidas выросли на 6%, но компания сталкивается с перспективой потерять до 700 миллионов евро (738 миллионов долларов) в 2023 году, если решит не продавать оставшиеся запасы продукции Yeezy. Однако дело не только в том, что Yeezy разделяет Nike и Adidas: продажи последнего бренда в Китае также упали на 50% за последние три месяца 2022 года, в последние месяцы, когда в стране не было карантина Covid, в Nike наблюдалось более скромное снижение, а в конце квартала продажи выросли на 1%. 28 февраля.

Хотя напрямую сравнивать четыре бренда сложно — во—первых, On и Allbirds намного меньше, чем Nike и Adidas, - их совершенно разные траектории развития сводятся к одному общему фактору: продукту. Nike и On смогли соответствовать тенденциям и требованиям покупателей, а Adidas и Allbirds - нет. “Nike и On просто в большей степени ориентируются на потребителей”, - сказала Джессика Рамирес, старший аналитик по розничной торговле в Jane Hali & Associates. “Если посмотреть на то, что работает, то можно сказать, что это активный бег, треккинг и пешие прогулки.

Оба бренда демонстрируют рост на этих направлениях. ”Nike, например, в своем отчете о прибылях и убытках в среду особо отметила кроссовки Pegasus 4 Trail. С другой стороны, в последние месяцы у Adidas и Allbirds было гораздо меньше модных новинок. До партнерства с Yeezy Adidas конкурировала с Nike за счет популярности своих моделей Stan Smiths. Но это было шесть лет назад, сказал директор RBC Capital Markets Пирал Дадхания. Он добавил, что кроссовки Air Force One от Nike уже пару лет доминируют на рынке. Возможно, самой сильной стороной, которую Nike продемонстрировала в среду, был контроль над дистрибуцией. Как в прямых, так и в оптовых продажах бренд продемонстрировал двузначный рост. (Компания On также увеличила продажи DTC на 61 процент).

В преддверии публикации отчета аналитикам и инвесторам не терпелось узнать, добьется ли Nike прогресса в решении проблемы накопления запасов в Северной Америке и повлияет ли дисконтирование на валовую прибыль. Хотя валовая прибыль действительно снизилась на 330 базисных пунктов до 43,3 процента, финансовый директор Мэтью Френд (Matthew Friend) заявил в своем заявлении, что ритейлер “добился огромного прогресса в области инвентаризации. ”Уровень запасов вырос на 16% в годовом исчислении - намного ниже, чем 44%-ный избыток в годовом исчислении, с которым мы столкнулись прошлым летом.

Nike частично сократил эти запасы, восстановив отношения с оптовыми продавцами. В последние годы бренд разорвал связи со многими сторонними продавцами, но в последние месяцы частично изменил курс, поскольку хотел избавиться от горы непроданной обуви. Ранее на этой неделе генеральный директор Foot Locker Мэри Диллон заявила, что сеть “возобновила” свои отношения с Nike. “Учитывая динамику развития нашего бренда, мы намерены открыть еще больше отделений, чем планировали ранее”, - сказал Френд в сообщении о доходах. В то время как Nike полагалась на многих своих оптовых партнеров в Северной Америке, чтобы избавиться от избыточных запасов, она сохраняла дисциплину в своем сегменте DTC в Китае — ключевая причина, по которой ритейлеру удается поддерживать стабильные продажи в регионе, в то время как в других странах продажи упали из-за возобновления продаж в Китае в последние пару месяцев.

Аналитики говорят, что Nike имеет все шансы извлечь выгоду из возобновления работы в Китае благодаря своему доминирующему положению на рынке и тому факту, что ее следующий крупнейший конкурент, Adidas, потерял значительную долю рынка после пандемии. “Прошлогодние отключения из-за Covid в Китае оказали гораздо большее влияние на такие бренды, как Adidas, которые полагаются на оптовых партнеров, поскольку их запасы практически исчерпаны”, - сказал Дадхания. - Nike по-прежнему могла обслуживать своих клиентов в стране через собственную экосистему, а это означает, что к 2022 году она вышла из кризиса в гораздо лучшей форме, чем ее конкуренты”.

В последние месяцы и Nike, и On смогли извлечь выгоду из популярности кроссовок для бега, в то время как Nike также получила поддержку от баскетбола и спроса на свою линейку Jordans. На гребне волны вместе с ними находится принадлежащая Deckers компания Hoka, чистые продажи которой в финансовом квартале, закончившемся 3 февраля, выросли на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выручка бренда в прошлом году превысила 1,3 миллиарда долларов. “Если вы посмотрите на бренды кроссовок и спортивной одежды, которые преуспевают, то это Hoka, On, Asics, Brooks, New Balance и Salomon”, - сказал Рамирес. В то время как кроссовки Nike Pegasus и Air Zoom являются постоянными бестселлерами, у Adidas нет популярного шатрового стиля в этой категории.

В то же время, по словам Рамиреса, Allbirds “больше подходят для прогулок”. “Они не являются частью уравнения, и я не вижу в этом особых инноваций. Компания признала это ранее в этом месяце, когда со-генеральный директор Джоуи Цвиллингер заявил CNBC, что бренд “немного упустил из виду то, за что наш основной потребитель полюбил нас в первую очередь”.

В среду, объявляя о своих доходах, Nike также повысила прогноз роста на весь финансовый год со средне-однозначных показателей до высоких однозначных показателей.