Как выбрать PR-агентство

В преддверии своего шоу весной 2025 года Елена Велес искала новое PR-агентство. Показы дизайнера, на которых можно было увидеть все — от грязевой ямы до обсуждения скандального романа “Унесенные ветром”, - всегда привлекали внимание, а иногда и гнев. Она хотела, чтобы агентство понимало ее “провоцирующую на разговоры” точку зрения, могло помочь ей “воплотить в жизнь некоторые очень смелые творческие идеи” и “защитить меня и помочь мне взаимодействовать с общественностью».

Велес не хотел торопить деликатный процесс поиска агентства и был готов на некоторое время обойтись без пиарщика.

Но после знакомства с командой Modeworld, нью-йоркского агентства, специализирующегося на внедрении брендов в культурную жизнь, она почувствовала родство с основательницей Амандой Картер, жительницей Среднего Запада, которая разделяет “дух панка” бренда. “ [Она] не боится запачкаться со мной”. - Сказал Велес. “Мне просто нужны люди, которые могут быть бесстрашными и агрессивными и знать, когда помочь мне донести свою мысль”.

Даже для брендов, которые не стремятся к полемике напрямую, нанять агентство по связям с общественностью становится все сложнее, поскольку влияние, которое агентство может оказать, становится все более значительным, а набор навыков, требуемых от них, расширяется. Принятие такого решения означает, что отношения должны быть правильными, и обе стороны должны быть согласны с конечными целями, которые могут кардинально отличаться от того, что предлагали PR-агентства всего несколько лет назад.

Теперь речь идет не только о традиционных редакционных вакансиях, но и о партнерском маркетинге, отношениях со знаменитостями и влиятельными лицами, организации мероприятий и многом другом — все это становится все более взаимосвязанным. Брендам необходимо учитывать, как адаптируются агентства, с которыми они работают. “Раньше всегда существовал план действий, и каждый раз он срабатывал.

Это было похоже на рецепт”, - говорит Саванна Энгел, основательница PR-агентства Savi, которое работает с такими клиентами, как PatBo и Ciao Lucia. “Ничего подобного больше не существует”.

Поскольку у брендов так много способов добиться известности, мы все больше ожидаем от партнеров по связям с общественностью опыта в самых разных областях. При найме нового PR-агентства, будь то в первый раз или в поисках другого подхода, бренды должны учитывать, как фирма впишется в экосистему их бренда, а также ее прошлые успехи в ключевых областях, в которых они нуждаются в поддержке. “Когда-нибудь название ”публицист» может устареть, потому что это больше не то, чем мы занимаемся», - сказал Энгел. “Это не просто коммуникация.

Это презентация, сохранение информации, креативность. Сейчас для создания этих брендов требуется гораздо больше усилий”.

У брендов есть множество причин для найма нового агентства. Это может быть небольшой лейбл, ищущий своего первого партнера по связям с общественностью, старый бренд, нуждающийся в обновлении, или растущая компания, стремящаяся выйти на новый рынок или в новую категорию. Небольшим компаниям, находящимся на ранней стадии развития и имеющим более ограниченные ресурсы, возможно, потребуется нанять агентства для заключения краткосрочных контрактов, чтобы они могли своевременно выполнять свои приоритетные задачи.

Например, они могут обратиться в агентство, специализирующееся на организации показов на подиумах в преддверии Недели моды, тот, который фокусируется на мероприятиях, когда у них намечается крупный запуск, или на фирме, обладающей опытом в области маркетинга влияния, когда они хотят углубить свои отношения с создателями. Идея состоит в том, чтобы “включать и выключать различные стратегии с точки зрения обеспечения ресурсами в зависимости от того, на каком этапе вашего жизненного цикла вы находитесь”, - говорит Лиза Бабберс, соучредительница бренда Studs для пирсинга ушей.

Она добавила, что потребности бренда будут отличаться, если он занимается сбором средств, и если он переходит в новую категорию или объявляет о новом назначении на руководящую должность. Но по мере роста бренда ему, скорее всего, потребуется более широкий набор услуг.

Эндрю Листер, исполнительный вице-президент Purple по связям с общественностью, например, сказал, что одного из их новых клиентов, продавца часов IWC, привлек тот факт, что он может предложить экспертизу в “гостиничном бизнесе, дизайне, развлечениях, VIP-сфере”, а не только в одной или двух областях. Американский дизайнер мужской одежды Тодд Снайдер работал с Linda Gaunt Communications с момента основания своего бренда в 2011 году.

Но после того, как годовой доход в прошлом году превысил 100 миллионов долларов, и у него появились амбициозные планы по расширению международного присутствия, начиная с показа мод в Pitti Uomo в январе, он стал искать агентство с более широким представительством по всему миру. В конечном итоге это привело к тому, что бренд стал партнером KCD, у которой есть офисы в Париже и Лондоне, а также в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. “Наше предыдущее PR-агентство было отличным, очень бутиковым.

Но теперь, когда мы думаем о выходе на международный уровень [.. ], я понял, что мне нужно найти кого-то, у кого есть план действий [.. ] и кто может помочь нам расшириться по всему миру”, - сказал Снайдер. Другие бренды могут обратиться к фирме, специализирующейся на местных услугах, для оказания поддержки в рамках конкретного проекта.

Корейский косметический гигант Amorepacific уже имел масштаб, особенно в Азии, но нуждался в партнере по связям с общественностью, который помог бы ему повысить узнаваемость своих брендов в США. Компания выбрала компанию Bollare, которая базируется в Лос-Анджелесе и может обеспечить не только сильную местную сеть, но и понимание потребностей американского потребителя косметики. Привлечение нового агентства также может дать брендам возможность обновить свой подход, что особенно важно для более крупного бренда, который нуждается в модернизации.

Джинсовый бренд Buffalo, входящий в Iconix Brand Group, нанял компанию Bollare для обновления своего имиджа, учитывая ее опыт работы с такими брендами, как Timberland, Lee, Wrangler и Dr. Scholl’s, говорит основатель Bollare Алле Фистер. Итальянский бренд мужской одежды Canali нанял Purple, чтобы расширить свой имидж, превратив его из бренда, ориентированного на традиционный пошив одежды, в бренд, который мог бы предложить полноценный мужской гардероб, в то время как Роберт Клержери нанял Modeworld, чтобы представить компанию более молодой аудитории. В конечном счете, все сводится к тому, какую брешь необходимо заполнить, а также к поиску подходящего эксперта, который проведет бренд по элементам бизнеса, с которыми он, возможно, менее знаком. “Преимуществом агентства является перспектива и доступ к большому количеству знаний, большому опыту и людям разного уровня подготовки”, - сказала Рахна Шах, генеральный директор модной PR-компании KCD. Хорошая PR-компания должна чувствовать себя частью команды бренда, обладающей тонким пониманием истории бренда. “Найдите человека, который, по вашему мнению, мог бы работать в вашей организации и участвовать в этом мозговом штурме”, - сказал Шах. “Я не думаю, что кому-то понравится работать с брендом, который говорит: «Вот, пожалуйста.

Иди и представь это”.

Заранее задав множество вопросов, а также поговорив с существующими клиентами фирмы, бренды могут получить лучшее представление о том, подойдет ли им агентство. Обратите внимание на то, с кем из членов команды они будут работать, и на количество других клиентов, с которыми работает команда, - это важно для того, чтобы бренды получали время и внимание, в которых они нуждаются.

Сеть, которую предоставляет агентство, также имеет решающее значение. Бабберс сказала, что подписала контракт со своим агентством Jennifer Bett Communications отчасти потому, что опыт и связи фирмы выходят за рамки моды. Такой охват позволил Studs привлечь внимание прессы к сотрудничеству со шведской кондитерской компанией BonBon и нью-йоркским кафе Noa, известным своим гибридом круассанов и печенья “crookies”, которое привлекло большое количество посетителей в магазины Studs. Таннер Ричи и Флетчер Каселл, соучредители бренда бесполой моды Tanner Fletcher, рассказали, что, наняв Savi, они смогли примерить одежду на большее количество знаменитостей, включая Кейси Масгрейвз во время ее тура Deeper Well и Троя Сивана на церемонии вручения премии CFDA awards.

Самое главное, чтобы тот, кого нанимает бренд, был настоящим партнером. Ричи вспоминает, что, когда он впервые встретился с Энгел, он спросил, что Сави может сделать для Таннера Флетчера. Ее ответ? “Не спрашивай меня об этом!» - Она такая: «Что мы будем делать вместе? Это сотрудничество”.

Дополнительный репортаж Малик Моррис. Примечание редактора: 22 ноября 2024 года в эту статью были внесены изменения, чтобы прояснить принадлежность Jennifer Bett Communications к BonBon и Noa.