Как выбрать партнера по перепродаже

Американская сеть бутиков Francesca’s не торопилась осваивать бизнес подержанной одежды. Ритейлер, финансируемый частными инвесторами, потратил почти год на изучение различных моделей перепродажи и поговорил с четырьмя потенциальными партнерами, прежде чем остановился на ThredUp, сайте подержанной одежды, который также предоставляет услуги по перепродаже брендов от бизнеса к бизнесу. Forever Francesca был запущен в конце января. “Мы знали, что нам нужно заниматься перепродажей, но хотели добиться этого наиболее выгодным и экономичным способом”, - сказал Янн Пэриш, директор по маркетингу Francesca.

Перепродажа товаров под брендами находится на подъеме, и розничные продавцы, от Shein и Canada Goose до Mara Hoffman и Balenciaga, добавляют в свои магазины или на веб-сайты что-то вроде секонд-хенда. Но создание бизнеса по перепродаже с нуля является дорогостоящим и трудоемким процессом.

Получать прибыль также непросто — большинство крупных платформ, предназначенных только для перепродажи, таких как RealReal и ThredUp, работают в убыток. Параллельно возникла индустрия платформ для перепродажи с использованием «белых» этикеток, которые выполняют большую часть закулисной работы.

Некоторые из них, такие как Archive, Treet и Recurate, специализируются на создании одноранговых сервисов, где клиенты бренда покупают и продают бывшие в употреблении предметы друг у друга. Другие, в том числе ThredUp и Trove, собирают подержанные товары и создают объявления о продаже. Большинство из них взимают плату за установку, а затем берут процент с каждой продажи, хотя такие услуги, как Trove, которые управляют логистикой от начала до конца, могут стоить дороже. В конечном счете, по словам Мими Маргалит, консультанта по стратегии розничной торговли и бывшего руководителя отдела мерчандайзинга DTC в Rebecca Minkoff, при запуске сервиса по перепродаже необходимо думать так же тщательно, как и при разработке коллекции. “Перепродажа - это мерчандайзинг”, - говорит Маргалит. “Если вы не подберете правильный опыт, если вы не выберете тот, который ваш клиент сочтет наиболее значимым или который вызовет наибольший отклик, то на самом деле это не будет самым успешным”.

Первые ритейлеры, предлагавшие одежду из секонд-хенда, сами создали этот бизнес (например, компания Urban Outfitters утверждает, что уже почти 40 лет снабжает свои магазины винтажной одеждой).

Когда в конце 2010-х годов началась онлайн-перепродажа, стартап Yerdle, ныне известный как Trove, начал создавать подержанные веб-сайты для таких брендов, как Patagonia, Eileen Fisher и REI. Сегодня у Trove множество конкурентов, от Recurate и Reflaunt до Archive и the Archivist. В Европе Faume и Rebelle - два перспективных варианта.

Большинство из этих сервисов рекламируют свою способность создавать специализированные платформы, основанные на конкретных потребностях бренда. Net-a-Porter предлагает услуги персонального консьержа через Reflaunt, где клиенты могут отправить или заказать доставку на дом бывших в употреблении дизайнерских вещей, которые они хотели бы продать.

Затем интернет-магазин элитной одежды размещает свои товары на 20 площадках для перепродажи, включая RealReal и eBay, предлагая скидку при продаже товаров. Эта модель имеет смысл для Net-a-Porter, поскольку она понимает, что ее состоятельные покупатели, скорее всего, будут продавцами подержанных вещей, а не покупателями. Recurate и Archive предлагают как одноранговую модель, так и модель управляемых запасов, при которой бренды собирают бывшие в употреблении товары и отправляют их продавцам. Archive также сотрудничает с некоторыми из своих брендов со сторонними складскими партнерами для сбора, кондиционирования, очистки, ремонта (при необходимости) и перепродажи товаров на фирменной торговой площадке, например, в The North Face.

Розничные продавцы также могут передать перепродажу на аутсорсинг крупным онлайн-платформам, ориентированным на потребителя, включая RealReal и Vestiaire Collective, которые принимают избыточные запасы и возвращенные товары. Когда обувной бренд Sarah Flint решил заняться перепродажей, компания Archive создала одноранговый сайт, чтобы снизить затраты на рабочую силу и логистику. “Мы просто не чувствовали, что у нас есть возможности для управления запасами”, - сказал Флинт.

С другой стороны, peer-to-peer имеет смысл не для каждого бренда, особенно для премиальных марок, которые могут захотеть подтвердить подлинность, очистить и сфотографировать ценные архивные материалы. В 2021 году Oscar de la Renta запустила свой канал управляемой перепродажи Encore, чтобы продемонстрировать винтажные стили, собранные в бутиках и у клиентов.

Экспонаты проходят проверку подлинности и реставрацию собственными силами, прежде чем попасть в список на сайте Archive. По словам Пэриша, Francesca’s в конечном итоге отказалась от одноранговой модели, поскольку не было гарантии, что ее клиенты будут заниматься перепродажей самостоятельно, в то время как существующая база покупателей ThredUp и поставки продукции Francesca уже являются доказательством концепции.

Некоторые бренды работают с несколькими платформами перепродажи. Даже после того, как лейбл спецодежды M. M. LaFleur запустил свою одноранговую торговую площадку для перепродажи, M. M. Во-вторых, в 2021 году компания поддержала партнерские отношения с ThredUp, чтобы предоставлять покупателям бесплатные “наборы для чистки”, в которых они могут отправлять свою бывшую в употреблении одежду, независимо от бренда.

Для многих розничных продавцов перепродажа - это не только маркетинговый ход, но и основной источник дохода. “Мы используем это для привлечения и удержания клиентов”, - говорит Сара Лафлер, основатель и генеральный директор M. M. LaFleur. “На данный момент примерно 25% клиентов Second Act приходят к нам впервые … Мы действительно видели, как они превращаются в клиентов по полной цене”.

Пэриш из Francesca’s также учитывает затраты на проведение перепродажи как часть маркетингового бюджета ритейлера. По ее словам, возможность обналичивания средств на ThredUp способствует привлечению клиентов, но стоит примерно вдвое дешевле, чем платные рекламные каналы, такие как социальные сети.

По словам Дезире Томас (Desiree Thomas), генерального директора Ba&sh в Северной Америке, для французского бренда Ba&sh наиболее важным атрибутом для партнера по перепродаже была возможность обеспечить бесперебойную работу с клиентами и “хороший интерфейс на сайте”. Рассмотрев три возможных кандидата в США, Ba&sh в конечном итоге остановила свой выбор на Archive и одноранговой модели.

В Европе Ba&sh сотрудничает с Faume, управляемой торговой площадкой для перепродажи. “Мы хотели сделать это как можно проще для клиента”, - сказал Томас. “С визуальной точки зрения [Архив] - это удобный интерфейс и простой подход к покупателю”.

Существуют значительные различия в том, как сервисы перепродажи выстраивают свои платформы.

Например, Archive и Treet создают зеркальный веб-сайт для перепродажи, который отделен от основного сайта электронной коммерции бренда, в то время как Recurate позволяет брендам размещать свою торговую площадку для перепродажи непосредственно в своих интернет-магазинах.

По словам Маргалит, это означает, что когда на главном веб-сайте обновляется контент, канал перепродажи делает то же самое, чтобы он всегда соответствовал бренду и сводил к минимуму дополнительные расходы на содержание бренда. “В конечном счете, перепродажа - это расширение восприятия вашего бренда”, - сказала она. Вы представляете свой бренд с помощью этого опыта и отдаете себя в руки компании-разработчика программного обеспечения, которая создает для вас сервис”.