Как восстановить разрушенные бренды

Это клише из индустрии моды, когда лидеры бренда, испытывающего трудности, говорят сотрудникам и покупателям, что они “возвращаются к своим корням”.

В конце концов, можно заработать деньги, используя те элементы ДНК бренда, которые по-прежнему актуальны для современного потребителя.

Этот подход за последние годы хорошо зарекомендовал себя в ряде сетей, включая J. Crew, Abercrombie & Fitch и Banana Republic. Но все, что связано с наследием — изучение архивов и анализ обновлений в каталогах 80—х, - это легкая часть, говорит Ана Анджел, которая руководила обновлением Banana Republic в 2021 году.

Она вспомнила о по большей части забытых корнях бренда в стиле сафари для кампании и коллекций, которые навевали чувство ностальгической неприхотливости, в отличие от бренда, который к тому времени был известен как стиль деловой повседневности до пандемии. Хотя Анжелик ушла примерно через год, ее смена имиджа привела к заметному, хотя и кратковременному росту продаж.

По словам Анджелича, успех реанимации бренда в долгосрочной перспективе зависит от менее гламурной работы по устранению корпоративных структур, которые позволили когда-то любимым брендам исчезнуть. В основном это сводится к объединению всей организационной структуры — от персонала высшего звена до дизайнеров, мерчендайзеров и публицистов - вокруг единого видения, охватывающего продукт, маркетинг и качество обслуживания клиентов. На деловом языке это известно как “разрушение замкнутости”, и это стало популярной стратегией как для брендов, нуждающихся в перестройке, так и для здоровых компаний. Этот процесс часто, хотя и не всегда, сопровождается созданием новой должности - главного бренд-менеджера, который отвечает за объединение всех этих функций, чтобы говорить единым голосом. “Каждый должен знать, чем занимаются остальные, — это главное”, - говорит Анджел, ныне главный бренд-менеджер Esprit, которая, как и Banana Republic, пытается вернуть себе часть славы времен своего расцвета в 1980-х и 1990-х годах.

За короткое время работы на посту генерального директора Banana Republic Анджел сократила и реорганизовала ряд должностей в отделах маркетинга, дизайна, планирования и мерчандайзинга. Она лишила мерчендайзеров их высокого статуса в иерархии креативщиков и позаботилась о том, чтобы каждая творческая команда присутствовала на одних и тех же совещаниях и следовала одним и тем же указаниям.

Преодоление внутренних барьеров также стало важным шагом для Abercrombie &Fitch, когда в 2017 году под руководством генерального директора Фрэн Горовиц компания проводила модернизацию бренда. Если раньше команды планирования, дизайна и мерчандайзинга размещались в отдельных зданиях на территории корпоративного кампуса, то компания Horowitz объединила эти три команды на одном этаже, чтобы обеспечить более высокий уровень сотрудничества.

Внутренняя структура соответствует потребностям рынка, где покупатели сегодня взаимодействуют с брендом по нескольким каналам - от магазинов и оптовой торговли до социальных сетей и печатной рекламы. Рынок также переполнен новыми брендами, что делает четкую и последовательную подачу еще более важной для того, чтобы она запомнилась потребителям.

Отличный продукт и запоминающаяся маркетинговая кампания — основные элементы доцифровой эры, породившие такие крупные бренды, как Gap и J. Crew, - больше не являются единственными частями головоломки. “Сегодня мерчандайзинг, дизайн и оптовая торговля должны как никогда тесно взаимодействовать”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк. “Такой тип мышления продавца, как у Микки Дрекслера.. сегодня встречается очень редко, потому что этого недостаточно”.

В Esprit Анжелик в настоящее время применяет то, что стало ее фирменной формулой в качестве директора по брендам: использовать наследие бренда, навязывать то, что она называет коллективным “голосом бренда”, и, самое главное, выстраивать внутреннюю структуру компании таким образом, чтобы каждая команда, работающая с продуктом, работала в тандеме с другими сотрудниками. друг с другом.

Первый шаг занял у нее всего один день. В конце концов, Esprit воплотил в себе особый стиль 1980-х годов: смелые принты и неоновые цвета. Руководитель Memphis Group Этторе Соттсасс разработал дизайн мебели для магазинов бренда. Но в 1990-х годах компания потерпела крах. Двое его основателей, Дуг Томпкинс и Сьюзи Томпкинс, развелись и боролись за право собственности. (До Esprit Дуг Томпкинс основал the North Face. ) К 2010-м годам бизнес Esprit в США прекратился, хотя он продолжал работать в Европе и Азии в качестве зарегистрированного в Гонконге подразделения под управлением бизнесмена Майкла Инга.

В 2020 году компания объявила о банкротстве, закрыла около 50 своих магазинов в Германии и впоследствии была приобретена частной семейной инвестиционной фирмой. Новые владельцы назначили Уильяма Пака генеральным директором. Первоочередной задачей было укрепить финансы компании. В 2021 году бренд смог получить прибыль в размере 381 млн гонконгских долларов (48,6 млн долларов США) при выручке в размере 8,3 млрд гонконгских долларов — это первая годовая прибыль Esprit с 2017 года.

Следующим был перезапуск в США, в том числе открытие новой креативной штаб-квартиры в Нью-Йорке. Осенью 2022 года Пак, прочитав о ее работе в Banana Republic и связавшись с ней через LinkedIn, пригласила Анджелич руководить брендингом перезапуска. Анджел выделил три столпа оригинального стиля Esprit — игривый, современный, крутой, — которые будут лежать в основе всего творческого процесса, от разработки продукта и мерчендайзинга до стиля, коммуникаций и социальной стратегии. После этого она разработала первую коллекцию Esprit за весь год, вдохновившись архивами бренда, которые новая команда менеджеров смогла найти на складе в Германии, а также коллекцией мебели Sottsass.

Первая маркетинговая кампания под брендом Andjelic стартует этой осенью, а весной 2024 года будет представлена полная коллекция, в которую войдут вещи, знакомые покупателям, помнящим времена расцвета Esprit: геометрические принты, яркие толстовки и структурированные куртки. Идея заключается в том, чтобы первые несколько коллекций отражали историю бренда, а затем перейти к созданию нового стиля дизайна, который переосмысливает прошлое в современных условиях. “Вы один раз переиздаете архивы и после этого двигаетесь дальше”, - сказал Анджел. “Бренды - это живые, дышащие вещи, которые постоянно нуждаются в изменениях”.

Разработка концепции бренда - это работа не для одного человека. “Нас часто привлекают для оживления брендов, будь то работа с креативным директором или реструктуризация C-suite”, - говорит Карен Харви, специалист по подбору персонала в сфере моды. “В первую очередь мы всегда думаем о стратегии привлечения талантов.

Кто из нас разбирается в наследии бренда, а также в том, как сделать его актуальным сегодня?” В Esprit в команду Анджелича входят старший вице-президент по дизайну Томас Коусон, выпускник Helmut Lang. К нам присоединились вице-президент по креативу Джозеф Эйкел и вице-президент по коммерческому планированию Стефани Леви из Banana Republic.

Сейчас она нанимает руководителя отдела маркетинга. В ее команду также входят директор по работе с магазинами и директор по маркетинговым операциям. Под руководством Горовица (Horowitz) из Abercrombie объединяющим фактором, обеспечивающим эффективность продуктовой, маркетинговой и других творческих усилий в розничной сети, стал подход под названием “Одна мечта - одна команда». ” Этот справочник определяет продукт бренда, его голос и восприятие потребителем, и его можно обновлять каждый год за счет межфункционального взаимодействия. “Вам нужен ряд ключевых партнеров, которые обладают реальным опытом в каждой области: озвучивании, стратегии, продукте, внедрении опыта и розничной торговле”, - сказал Харви. “Но у экспертов по бренду и маркетологов должна быть причина для лидерства”, — независимо от того, кто занимает эту должность: директор по бренду, директор по маркетингу или креативный директор. Esprit стремится повышать цены и предлагать больше материалов премиум-класса, таких как кожа и замша.

По словам Берка, чтобы добиться этого, бренд должен продемонстрировать, что он может выделяться из толпы. “Это очень тяжелая задача, учитывая сегодняшнюю конкурентную среду”, - сказал он. “Я бы хотел видеть четкое фирменное предложение: ”Вот возможность, вот пространство, которое мы собираемся занять, и вот почему мы отличаемся от всех остальных»».

Это сопряжено с серьезными трудностями. Число неудачных возвращений превышает число успешных: Донна Коран и Соня Рикель - два примера, по словам Джеки Чикуайн, директора по стратегии Sparks & Honey, консалтинговой компании по культурной разведке.

Banana Republic также изо всех сил пыталась сохранить динамику после перезагрузки в прошлом году. Продажи бренда упали на 10% в последнем квартале деятельности Gap Inc. “Возникает вопрос: должен ли каждый бренд жить вечно?” - сказал Чикуайн.