Как Vogue монетизирует Met Gala

В мире моды первый понедельник мая принадлежит Анне Винтур. И в этом году ставки высоки, как никогда. Редактор американского журнала Vogue (и директор по контенту издательства Conde Nast) готовится к проведению, возможно, самого важного гала-концерта в своей карьере. Это критический год для Института костюма, входящего в состав Музея искусств Метрополитен, который в разгар пандемии испытывал серьезный финансовый дефицит. Метрополитен—музей, как всегда, рассчитывает на продажу билетов на это грандиозное мероприятие (бронирование столика может стоить от 200 000 до 300 000 долларов, а иногда и больше), чтобы собрать средства и привлечь людей к посещению музея.

После отмены в 2020 году гала-показ в сентябре прошлого года собрал рекордные 16,4 миллиона долларов. Это также критический момент для Vogue. По мере того, как рекламный бизнес издания испытывает все большее давление, The title удваивает свои доходы за счет новых источников, в том числе за счет усилий по монетизации красной дорожки высокой мощности, которая предшествует гала-концерту, на освещении которого издание начало продавать рекламу еще в 2015 году, согласно сообщению Эми Оделл. новая биография Винтур будет опубликована во вторник. Для Винтур, которая стала главным спонсором Института костюма благодаря сочетанию продуманной стратегии и силы воли, это означает балансирование между благотворительным ужином и показом цифрового контента, приносящего прибыль.

По словам руководителей Vogue, Винтур и ее команда добиваются этого, заботясь о том, чтобы контент, который они создают, не только предоставлял зрителям эксклюзивный доступ к гала-концерту, но и побуждал их посетить музей и увидеть ежегодную выставку Института костюма. (Выставка этого года “В Америке: антология моды” - вторая часть серии, посвященной американскому дизайну. ) “В конечном счете, это чрезвычайно важный сбор средств”, - сказала Анна-Лиза Ябсли, руководитель глобальной цифровой стратегии Vogue и исполнительный директор по контенту американского издания. “Все, что мы делаем с точки зрения контента, направлено на повышение осведомленности и привлечение людей к работе”.

Но Met Gala - это еще и возможность заработать значительные деньги. Второй год подряд Vogue ведет прямую трансляцию мероприятия, на этот раз на нескольких платформах социальных сетей, включая Twitter, Facebook и Instagram. (Instagram также является спонсором. ) Согласно многочисленным источникам, знакомым с предложением, Vogue берет 1 миллион долларов за два шестисекундных ролика в течение двух часов, а также за дополнительную рекламу через влиятельных людей и другие каналы, такие как Instagram.

Vogue отказался от комментариев. (Ведущие программы - Ла Ла Энтони, Ванесса Хадженс и редактор Хэмиш Боулз. ) Наряду с прямой трансляцией, Vogue снова опубликует онлайн-блог, а также инструмент голосования, с помощью которого пользователи смогут продвигать свои любимые образы, на основе которых Vogue продает рекламу. Это в дополнение к историям и видеороликам, которые сайт публиковал в течение нескольких недель, предшествовавших 2 мая. ”Все это небольшие изменения и усовершенствования, но в конечном итоге они приносят очень высокую отдачу”, - сказал Ябсли.

Согласно источникам, рекламодателями являются Cartier и Motorola, хотя компания отказалась комментировать, какие бренды подписали контраНаряду с прямой трансляцией, Vogue снова опубликует онлайн-блог, а также инструмент голосования, с помощью которого пользователи смогут продвигать свои любимые образы, на основе которых Vogue продает рекламу. Это в дополнение к историям и видеороликам, которые сайт публиковал в течение нескольких недель, предшествовавших 2 мая. ”Все это небольшие изменения и усовершенствования, но в конечном итоге они приносят очень высокую отдачу”, - сказал Ябли.

Согласно источникам, рекламодателями являются Cartier и Motorola, хотя компания отказалась комментировать, какие бренды подписали контркт. Мерседес Абрамо, президент и исполнитМерседес Абрамо, президент и исполнительный директор Cartier в Северной Америке, рассказала BoF в своем заявлении, что компания, которая является ведущим онлайн—рекламодателем для многих изданий, хотела поддержать Гала—концерт, по крайней мере частично, из-за его важности для Нью-Йорка, где магазин Cartier открыт более 100 лет. годы.

Vogue может взимать высокую плату за мероприятие не только потому, что он остается престижным медиа-брендом, но и из-за внимания к Met Gala в Интернете. В то время как другие издания регулярно освещают красную дорожку, доступ к инсайдерской информации и связь с брендом дают Vogue преимущество.

Элизабет Уэбб Ланни (Elizabeth Webbe Lunny), коммерческий директор отдела стиля Conde Nast, сказала, что цель проекта - привлечь “как потребителей, так и партнеров по рекламе в ближайшее окружение Vogue”.

По данным внутреннего отслеживания бренда, в 2021 году трансляция Met Gala от Vogue за первые две недели собрала 16,5 миллионов просмотров, как в прямом эфире, так и по запросу.

Мода. Только на сайте Com за три дня после мероприятия было собрано 8,2 миллиона уникальных просмотров материалов, посвященных Met Gala, при этом на просмотр только материалов Met Gala было потрачено в среднем 24,5 минуты. В социальных сетях за 48 часов было просмотрено 260 миллионов просмотров, связанных сПо данным внутреннего отслеживания бренда, в 2021 году трансляция Met Gala от Vogue за первые дведели собрала 16,5 миллионов просмотров, как в прямом эфире, так и по запросу.

Мода. Только на сайте Com за три дня после мероприятия было собрано 8,2 миллиона уникальных просмотров материалов, посвященных Met Gala, при этом на просмотр только материалов Met Gala было потрачено в среднем 24,5 минуты. В социальных сетях за 48 часов было просмотрено 260 миллионов просмотров, связанных с Met Gala. В отличие от церемонии вручения «Оскара» или других мероприятий в прямом эфире, красная дорожка - это все, что зрители могут увидеть на Гала-концерте Met Gala, поэтому она является главным событием.

По данным аналитической компании Launchmetrics, стоимость медийного воздействия Met Gala (MIV), или эффект от размещения и упоминаний на различных медиа—платформах, составила 543 миллиона долларов, по сравнению с 520 миллионами долларов на Super Bowl. Успех Met Gala как явления поп-культуры, выходящего за рамки моды, является ярким примером того, почему руководство Conde Nast рассматривает Винтур как создателя ценностей.

И все же Vogue мог бы сделать гораздо больше, чтобы извлечь выгоду из этого события. Телевизионный элемент, такой как партнерство со стримером, — это одна из самых больших возможностей. Документальный фильм 2016 года “Первый понедельник мая”, рассказывавший о гала-концерте Met Gala 2015 года, имел весьма скромный успех и собрал в кинотеатрах по всему миру немногим более 1 миллиона долларов. Но каждый год популярный американский кабельный канал E! целый вечер ведет репортаж о Met Gala, на котором Vogue не зарабатывает.

Чем больше Vogue позиционирует Met Gala как Суперкубок моды и единственное место, где можно все это увидеть, тем больше, вероятно, он может запросить за рекламу. Конечно, найти бренды, которые могут позволиКонечно, найти бренды, которые могут позволить себе высокие цены Vog