Как ветеран DTC превратил насадку для душа в один из самых популярных предметов красоты

Когда в 2014 году Райан Бабензиен запустил свой бренд кроссовок Greats, примерно трое из каждых 10 создателей, которым он отправлял обувь, в конечном итоге публиковали посты о бренде. В то время большинство партнеров Babenzien, ориентированных непосредственно на потребителя, покупали рекламу в Facebook и Instagram, чтобы увеличить продажи, и стратегия, основанная на «сарафанном радио», была не столь эффективной. Но Babenzien кое-что понял раньше большинства.

К тому времени, когда в декабре 2021 года он запустил свой новый косметический и велнес-бренд Jolie, семь из каждых 10 создателей, которым он отправил очищающие насадки для душа, распространяли информацию о компании. Возможно, Джоли работает на другом рынке, но уроки, которые Бабензьен извлек из своего первого предприятия, применимы и ко второму, даже несмотря на то, что он работает в другой категории и учитывает меняющиеся предпочтения потребителей.

Глянцевая реклама в социальных сетях, предназначенная для немедленного увеличения продаж, больше не является наиболее эффективной тактикой. Вместо этого, органический маркетинг, ориентированный на определенную аудиторию, является трендом сегодняшнего дня.

Стартапы в сфере красоты сегодня также должны преследовать определенную цель - привлечь молодых покупателей, которые перегружены выбором. Бабензиен и соучредитель компании Арджан Сингх утверждают, что им удалось добиться этого, продав товар, который обычно вообще не относится к категории косметических средств, - насадку для душа, которая отфильтровывает загрязняющие вещества, такие как хлор, и позиционируется как полезная для здоровья кожи и волос, она продается по цене 165 долларов. “Мы не душевая кабина.

Мы - инструмент для красоты и оздоровления”, - сказал Бабензиен. Пока что это позиционирование работает. С момента своего запуска в декабре 2021 года компания привлекла более 80 000 клиентов — в основном женщин в возрасте от 18 до 35 лет. Это уже опережает предыдущее предприятие Babenzien: Джоли планирует увеличить продажи более чем на 500% в годовом исчислении до 25 миллионов долларов в 2023 году, когда Стив Мэдден приобрел Greats в 2019 году за нераскрытую сумму, продажи кроссовочного стартапа составили 13 миллионов долларов.

Компания Babenzien, возможно, вошла в первую волну цифровых брендов, которая характеризовалась элегантным брендингом, продажами через собственные каналы и оживлением сонных категорий. Но сейчас он меняет свой подход, чтобы соответствовать требованиям второй волны, которая в большей степени направлена на создание спроса на органическую продукцию, налаживание оптовых партнерских отношений на ранней стадии и создание продуктов, которые устраняют пробелы на рынке.

Jolie предпринимает осторожные шаги для дальнейшей интеграции в культуру хорошего самочувствия. Она проводит недорогие маркетинговые кампании в Интернете и на дому, которые связывают чистую воду с косметическими процедурами, и продает ее в нишевых розничных сетях, ориентированных на клиентов, помешанных на красоте и здоровье, таких как Erewhon, Goop и 65 независимых парикмахерских по всей стране. “Эта насадка для душа вписывается в общую концепцию ценностей и хорошего самочувствия”, - сказала Лариса Дженсен, вице-президент и консультант по индустрии красоты Circana. “Это не просто моющее средство, лазер или тонер.

У нее совершенно уникальное положение”.

С помощью Jolie компания Babenzien хотела добиться более четкого и предсказуемого управления запасами. Компания Greats столкнулась с тем, что ее первоначальная прибыль уменьшилась отчасти из-за того, что затраты на поддержание спроса на складские запасы росли с каждым годом. Прежде чем Jolie начала продавать свои насадки для душа, она оценила интерес потребителей к бренду такого типа. В конце 2021 года бренд опубликовал в социальных сетях отчет о воде. Отчет, подготовленный в партнерстве с агентством по охране окружающей среды, позволяет людям увидеть, какие химические вещества, вредные для кожи и волос, содержатся в воде в их регионе. Компания получила более 20 000 онлайн-заявок, что послужило ранним показателем спроса на продукт.

После того, как в декабре 2021 года была распродана первая партия насадок для душа Jolie, компания использовала предварительные заказы, чтобы зафиксировать продажи до того, как следующая партия поступит на склад. У бренда также есть услуга подписки, при которой подписчики ежеквартально получают новый фильтр за периодическую плату.

Это инстинктивное стремление проверять спрос и планировать в соответствии с ним - часть того, что вселило уверенность в инвесторов, таких как Роб Дырдек, владелец фирмы по созданию бренда Dyrdek Machine. Его компания инвестировала в Jolie в 2021 году на нераскрытую сумму и в настоящее время является ее крупнейшим инвестором.

По его словам, бренд также привлек его внимание из-за его потенциала для создания нового сегмента в насыщенной индустрии красоты. “Если бы это сработало, то принесло бы гораздо большую пользу и продлило срок службы, что нас очень привлекло”, - сказал Дырдек. Большая часть маркетинговых материалов Jolie - это контент, созданный создателями и покупателями, которые рассказывают о том, как Jolie улучшает состояние их волос и кожи.

Кампании, которые компания проводит самостоятельно, также носят просветительский характер и объясняют, почему чистая вода является основой косметических процедур. В октябре 2021 года, перед официальным запуском, Jolie опубликовала на своих страницах в социальных сетях концептуальное видео в стиле “прогноз погоды”, в котором модель рассказывает зрителям, что ключевым шагом к улучшению состояния кожи и волос является удаление хлора и других вредных химических веществ, содержащихся в воде для душа. “Многое из этого было сделано для того, чтобы убедить и обучить людей и коренным образом изменить их отношение к тому, что мы делаем”, - сказал Сингх, который также является главой отдела маркетинга и операций бренда Jolie.

Недавно бренд применил тактику партизанского движения, чтобы создать органичный ажиотаж. В мае компания разослала по Нью-Йорку пять грузовиков, обернутых в грязную упаковку с логотипом Jolie, на которой был напечатан вопрос: “А что, если мы скажем вам, что вода в вашем душе грязнее, чем в этом грузовике?” Одновременно бренд устроил розыгрыш призов, в ходе которого первые пять человек, заметивших грузовик и опубликовавших о нем в своих социальных сетях, получили бы в подарок насадку для душа Jolie.

Победители были выбраны в течение часа. Контент-маркетинг Jolie, ориентированный на повышение осведомленности и в значительной степени ориентированный на пользователей, помог достичь ее цели - быстрого достижения прибыльности. Jolie тратит на маркетинг чуть более 100 000 долларов в месяц, в отличие от миллионов, которые она могла бы потратить, если бы размещала в основном платную рекламу в Meta и Google. Ежемесячная рентабельность по EBITDA бренда составляет не менее 12%. “Мы платим не за то, чтобы привлечь внимание этой [покупательницы], но на нее нацелено это действительно громкое сообщество, которое открывает для себя Джоли, покупает Джоли, а затем делится ею”, - сказал Бабенциен.

Компании Jolie также пришлось убеждать некоторых потенциальных розничных партнеров в том, что ее насадки для душа - это инструменты для красоты. Когда в декабре прошлого года Бабенциен беседовал с исполнительным вице-президентом Erewhon Вито Анточи, тот не был уверен в том, что продукция Jolie будет востребована в сети продуктовых магазинов высокого класса.

Через неделю после того, как один из сотрудников Antoci воспользовался продуктом, он предложил Бабензиену и Сингху сотрудничество. В мае в девяти точках розничной сети были представлены душевые кабины Jolie. Большинство косметических стартапов начинают с нескольких продуктов hero. Джоли не только начала с одного товара, но и делает ставку на то, что это может привести ее к следующему этапу роста. Компания ожидает, что к 2025 году она сможет утроить свои продажи за счет использования фильтрующих насадок для душа. “Мы считаем, что этот показатель выручки является довольно незначительным по сравнению с объемом рынка”, - сказал Бабензьен. “300 миллионов душевых кабин в США - это невероятно большой рынок”.

Ранний успех у партнеров по розничной торговле свидетельствует о стабильном спросе на продукцию Jolie’s hero. Первоначально компания Erewhon заказала по девять единиц продукции для каждого из своих девяти филиалов, и менее чем за три недели компания меняла заказ 15 раз.

По словам Джейми Холмс (Jaimee Holmes), вице-президента Goop по красоте и оздоровлению, в течение последних семи месяцев Jolie занимала лидирующие позиции в категории товаров для красоты на сайте Goop. Jolie планирует расширить свою розничную сеть, чтобы поддержать прогнозы роста.

Этот бренд мог бы появиться в большем количестве концепций розничной торговли, ориентированных на потребителей, ориентированных на хорошее самочувствие. Бабензиен отметил фермерский магазин при роскошном бутик-отеле Inness в Гудзон-Вэлли, где продаются средства для очищения тела и кондиционеры для волос Aesop’s, как один из примеров потенциального направления розничной торговли.

По словам Бабензиена, бренд также пойдет традиционным путем и в конечном итоге выйдет на такие рынки, как Ulta Beauty и Nordstrom. “Они находятся в правильном месте, чтобы ориентироваться на эту нишу потребителей”, - сказал Дженсен из Circana. “Если вы хотите достичь этих уровней, вам нужно продолжать расширять свою дистрибуцию”.